| Все разделы Officemart (64) |
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
 |
 |
Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».
Наша специализация: товары и услуги для офиса.
Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.
|
|
|
|
||||
|
|
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса |
|
|
|
||||||||||
|
|
Главная >> Управленческий и it-консалтинг >> Статьи >> Как разработка Видения и Миссии помогает состраивать Логические уровни бизнес-организации. Начало. | |
||
|
|
СтатьиКак разработка Видения и Миссии помогает состраивать Логические уровни бизнес-организации. Начало. Неформальный разговор о главном.
1911 г. — публикация второй части труда "Исследование мировых пространств реактивными приборами". Ученый вычисляет работу по преодолению силы земного тяготения, определяет скорость, необходимую для выхода аппарата в Солнечную систему ("вторая космическая скорость"), и время полета. На этот раз статья Циолковского наделала много шума в научном мире. Восемь лет он продвигался практически в одиночку, и эта деятельность принесла свои плоды — Циолковский обрел признание и множество друзей в мире науки. Не дожив 26 лет до первого космического полета человека, Циолковский оставил стройную теорию межпланетных сообщений. Он высказал идею создания околоземных станций как искусственных поселений, использующих энергию Солнца, и промежуточных баз для межпланетных сообщений; рассмотрел медико-биологические проблемы, возникающие при длительных космических полетах. (Лично мне трудно представить, как он мог так точно описать ощущение невесомости, если ни разу в жизни ее не испытывал). Также Циолковский написал ряд публикаций, в которых уделил внимание использованию искусственных спутников Земли в народном хозяйстве. Своим наставником Константина Эдуардовича считали Сергей Королев и Фридрих Цандер, каждый из которых также внес неоценимый вклад в развитие ракетостроения. Воплощение этого Видения, на мой взгляд, стало возможным именно в результате кропотливой практической работы Циолковского, расчеты которого смогли убедить остальных ученых в реальности предлагаемого им будущего. Видимо, из-за отсутствия практических выкладок другая часть Видения ученого-философа так и не нашла реальной поддержки. Циолковский явился первым идеологом освоения человеком космического пространства, конечная цель которого представлялась ему в виде полной перестройки биохимической природы порожденных Землей мыслящих существ. Циолковский разрабатывал "космическую философию" — монизм. Исходя из предпосылки относительно жизненной чувствительности и одушевлённости всех форм и ступеней материи, автор строил свою доктрину вокруг идеи "атома" — бессмертного элементарного существа, которое претерпевает различные судьбы, путешествуя из одного конгломерата или организма к другому. Отсюда же вытекает "космическая этика" Циолковского, которая "объективным добром" признаёт процессы усложнения и стратификации во Вселенной, поскольку блаженство атомов обеспечивается их пребыванием в сложных, благоустроенных организмах. В отдалённом будущем предполагалась полная биохимическая перестройка обитателей Земли и превращение их в разумные "животно-растения", непосредственно перерабатывающие солнечную энергию. Я упомянул эту сторону взглядов Циолковского, чтобы продемонстрировать, что не все представления визионера должны быть реализованы. Хотя, возможно, мы еще не готовы последовать за этими идеями? Визионер электронного мира — Билл Гейтс Другим примером человека, определившим развитие многих сфер деятельности, по праву можно считать Билла Гейтса. Независимо от личного отношения к этому человеку и реализуемых им стратегий продаж, мы должны признать, что мир становится таким, каким он видел его еще 25 лет назад: персональный компьютер (а то и не один) проник практически в каждый дом современного городского жителя. И так же, как с идеями Циолковского, по началу мало кто верил, что "на рынке продастся больше двух компьютеров". Лишь упорство и неустанный труд компании Microsoft во главе с ее лидером, перевернув мир персональных компьютеров и их пользователей, сформировали наше представление о современной операционной системе. Еще один важный аспект, который выделяет визионера среди обычных людей, можно продемонстрировать на следующих фактах: работа Циолковского стала стремительно продвигаться вперед после того, как он ознакомился в 1896 году с книгой А. П. Федорова "Новый способ воздухоплавания", исключающий воздух как опорную среду; а Билл Гейтс разработал свою первую знаменитую операционную систему MS-DOS, взяв за основу перекупленный "за копейки" в 1980 году продукт компании "Seattle Computer Products" — QDOS. Также параллельно с Microsoft разработки графического интерфейса для компьютеров вела компания Apple Macintosh. Что же мы видим: ни Федоров, ни Паттерсон (разработчик QDOS) не стали инициаторами значительных перемен. Возможно, они и не хотели, хотя я в этом сильно сомневаюсь. По-моему, секрет здесь кроется в другом. "Обычный" изобретатель или разработчик исходит из интересов удовлетворения существующих потребностей. Создавая новую идею или продукт, он отталкивается только от насущных проблем. Изобретатель, обладающий Видением, сначала "забегает" далеко вперед, четко и в деталях представляет отдаленный системный результат и только потом начинает проводить конкретные исследования, "подгоняя" их под "заданный стандарт". В этом смысле Визионер как бы отталкивается не от настоящего, а от будущего. Все его изобретения направлены не на решение существующих проблем, а на сокращение расстояния между известным ему будущим и настоящим. Подходы к формированию Видения Итак, главное, что нужно при создании Видения — это выйти за рамки собственной системы (организации) и представить развитие большей системы, в которую вы включены. На схеме Логических уровней это отражается с помощью перевернутой пирамиды. Расширение пирамиды означает, что по мере удаления от ее вершины вы переходите к системам большего объема. Видение — это тенденции развития большей системы, в которой вы являетесь элементом. Определение Видения позволяет вашей компании как элементу системы предвидеть ее возможные изменения для нахождения себе адекватного места в ее новом состоянии, то есть выжить и остаться актуальными после произошедших перемен. Последний тезис можно продемонстрировать на антипримере компаний-производителей пароходов и паровозов, многие из которых не смогли пережить переход транспортных технологий от паровых двигателей к двигателям внутреннего сгорания, так как не были к нему готовы. Одним из непростых вопросов при создании Видения является определение уровня той системы, выше которой вы не будете "заглядывать". Логично, что чем больше ваша компания (размеры, объемы производства, доля рынка), а соответственно, больше и интеграция в другие системы, тем важнее для вас представление о возможных изменениях даже очень глобальных систем. К тому же небольшим компаниям не так-то легко провести всеобъемлющее исследование, анализ и сопоставление данных из разных систем. Обычно мы предлагаем нарисовать 4 - 6 окружностей, где одна включена в другую, и выбрать масштаб систем, соответствующий масштабу вашей компании. Например, "карта систем" может выглядеть так:
Начиная двигаться от самой большей из выбранных вами для анализа систем, вы постепенно приближаетесь к внутренней окружности, то есть к вашей компании. На каждом из уровней вы представляете, какие главные изменения могут произойти в данной системе? Каково может быть основное направление этих изменений? Какие сценарии развития будущего данной системы вы можете предвидеть? Переходя от системы к системе вы учитываете возможные влияния изменений в больших системах на меньшие. Таким образом, добравшись до масштабов собственной организации, вам будет понятно, в каком окружении и в каких условиях ей, скорее всего, придется существовать. Конечно, такая процедура требует достаточно развитого системного мышления и вовсе не гарантирует, что представленное вами или вашей командой Видение окажется реальностью. Нет, эта работа просто увеличивает шанс на выживание вашей организации по сравнению с теми, кто подобными вещами не занимается. Также важно понимать, что такое действие не должно быть разовым, оно должно стать стилем функционирования лидера компании. Видение можно рассматривать на двух уровнях: как вариант развития большей системы и как лучший вариант развития вашей компании. Для того чтобы определить Видение, хотя бы в собственной сфере бизнеса, нужно представить, что произойдет в системе, даже если вас и вашей компании в этой сфере не будет, то есть, что обязательно случится в этой области бизнеса при вашем участии или без него. Например, появление массового, экологически чистого водородного автомобильного двигателя или подобного ему должно было случиться независимо от какой-то конкретной компании. Весь вопрос в том, какая из них первой предложит потребителям оптимальное решение. Введение в бизнес-среду понятия "Видение" коренным образом меняет подход к пониманию целей маркетинга. Исходя из системного взгляда на взаимодействие потребителей и производителей товаров и услуг, можно сказать, что теперь каждая компания стремится заглянуть в будущее и предугадать, как в изменившейся системе изменятся потребности людей, чтобы быстрее и эффективнее, чем другие компании, предложить способы удовлетворения этих потребностей. На наш взгляд, такая точка отсчета отличается от варианта, когда маркетологи сначала создают потребности "из воздуха", а потом с помощью рекламы убеждают, что нам (покупателям) просто жизненно необходим предлагаемый ими товар. Лично для меня примером последнего была приобретенная женой сковородка "Тефаль" со специальным красным кругом для определения степени нагрева, без которого она и раньше обходилась, и сейчас им не пользуется, хотя стоила эта сковородка на треть дороже той, что без круга. Также в качестве примера того, как разные компании пытаются предсказать развитие технологий и появление новых желаний потребителей, можно привести "борьбу на рынке мобильных устройств". Примерно в одно и то же время производители карманных компьютеров (КПК) и сотовых телефонов пришли к выводу, что покупателям был бы интересен продукт, сочетающий в себе функции и того, и другого. Поэтому и те, и другие производители ринулись заполнять рынок своими предложениями. Казалось бы, достаточно дополнить КПК еще одним блоком, и его можно будет использовать в качестве телефона. Но как показывают два последних года, пока что лучшим спросом пользуются Смартфоны — телефоны, дополненные функциями карманного компьютера. Как выяснилось, габариты КПК не очень удобны для использования его в качестве телефонной трубки. Также дополнительные насадки были сопоставимы по цене с самим компьютером. Первоначальные затраты производителей КПК были значительно выше производителей сотовых телефонов, да и количество пользователей телефонов было больше. Помню, года полтора назад, компания "Fujitsu-Siemens", вложив деньги в разработку и производство GSM-модуля для своих КПК, так и не выпустила его в продажу, поняв, что при цене в половину компьютера, он не будет пользоваться спросом. Из этого примера вытекает острая необходимость видеть развитие не только своего рынка, но и смежных рынков. Еще один важный аспект, отличающий системный подход к развитию организации от обычного прогнозирования, заключается в том, что Видение нужно не для того, чтобы компании просто выжить в новом состоянии системы, а остаться ее значимой частью и быть ей полезной. Одно из определений гласит: система — это совокупность элементов, объединение которых позволяет добиться большего совокупного результата, чем простое сложение этих элементов. Такой прирост эффективности называется Синергетическим. Его обычно иллюстрируют метафорой, говоря, что иногда один плюс один может быть больше, чем два. Другой постулат теории систем гласит, что системы стремятся к достижению гомеостаза — баланса между потреблением и производством ресурсов. Отсюда следует, что любая система отдает предпочтение элементам, которые воспроизводят ресурсы, и борется с теми, кто пытаются только потреблять их, ничего не предлагая взамен. Примером может служить сам человек, когда его иммунная система (часть большей системы организма) борется с болезнетворными бактериями (желающими жить за чужой счет) и защищает других бактерий, которые помогают организму (бифидобактерии). Так и в современной бизнес-среде: системе мало нужны организации, заботящиеся только о собственной прибыли, — "фирмы однодневки". И наоборот, все большую популярность приобретают компании и люди, чей личный успех сопряжен с идеей служения большей системе (например, номинанты ежегодного конкурса "Персона года", организуемого РБК). Отсюда следует, что, зная потребности системы, мы можем предложить ей способы удовлетворения этих потребностей и тем самым стать для нее важным и полезным элементом. Три типа компаний в рамках социальной значимости В этом месте повествования я бы хотел сделать еще одно пояснение относительно нашего взгляда на социальную значимость различных бизнес-компаний. Весь бизнес-мир можно мысленно поделить на три большие области. К первой области принадлежат организации, ведущие "паразитический" образ жизни, то есть абсолютно асоциальные. Их бизнес — торговля оружием и наркотиками, подпольная продажа человеческих органов, проституция и рабство. Единственная цель данных компаний — это нажива и обогащение за счет постепенного уничтожения той системы, в которой они развиваются. И это, правда, "моржа" в данных видах деятельности самая большая, но и опасность быть уничтоженными также самая высокая. Учесть данных элементов системы — постоянно скрываться и бороться с ее иммунитетом (в рамках государственной системы иммунитет — это силы МВД или Интерпола). По международной статистике средняя продолжительность "бизнес-жизни" не превышает 10-ти лет, и всем понятно, что они не просто выходят на пенсию. Естественно, никакое Видение и Миссия таким компаниям не нужны. Лично меня до глубины души поразил недавно увиденный документальный фильм из цикла "Журналистское расследование" о размахе и масштабе российского бизнеса по производству и продаже населению технического спирта. К следующей области относятся мимикрирующие компании и компании с устаревшими Миссиями. К последним я отношу, например, табачные компании. Завезенный испанцами в Европу табак сначала приобрел популярность как лекарственное растение: его использовали в виде компрессов и нюхательного порошка. Во многом такому распространению табака мы обязаны королеве Екатерине Медичи, которая примерно в 1561 по совету своего посла в Португалии Жана Нико (Jean Nicot) решила попробовать табак в качестве средства от мигрени. Как ни удивительно, головные боли у королевы прошли. И как следствие нюхание табака быстро стало модным при французском дворе. Ну, а дальше началась эра производства и продажи табака по всему миру, и примерно к 17 веку табак уже использовался повсеместно. На сегодняшний день, когда сотни тысяч людей умерли от различных видов рака, табачные компании с большой неохотой начинают признавать давно известную им статистику. Многие из них говорят, что они всего лишь удовлетворяют потребности курильщиков в сигаретах. Но ведь они сами и создают эту потребность. В этом и заключается мимикрия — псевдополезность компании. Другой способ, который помогает подобным организациям удержаться в системе — это "социальная индульгенция". Вкладывая достаточно большие деньги в развитие клиник по исследованию рака, выплачивая компенсации пострадавшим, эти компании "пытаются обелить" свою репутацию в глазах потребителей. "Красиво", на мой взгляд, выходят из положения многие пивные компании: усиленно поощряя и приобщая молодежь к употреблению пива и слабоалкогольных напитков, они спонсируют спортивные организации и мероприятия. Видение и Миссия таким компаниям, конечно, нужны. И вы можете найти их в огромном количестве, практически на каждом зарубежном и отечественном сайте. Одна проблема: мы почему-то не верим тому, что там написано, и, следовательно, не хотим работать с такими компаниями. Также, например, мне трудно определить положение в системе таких организаций, как казино и игорные дома. Лично мне не понятна их социальная значимость. Третья область включает в себя социально полезные компании, чей бизнес может строиться на реальном удовлетворении потребностей большей системы и базироваться на принципах служения. Я специально употребил в предыдущем предложении глагол "может", имея в виду, что не все компании, которые могут быть в полной мере социально признанными, сегодня являются таковыми. К компаниям третьей области мы относим строительные и транспортные компании, производителей электронной и бытовой техники, продуктов питания, а также многие другие, которые в своей деятельности исходят из реальной заботы о своих потребителях и строят отношения с ними на позициях "выигрыш-выигрыш". Именно эти компании, мы считаем, в первую очередь нуждаются в качественной разработке собственного Видения и Миссии для построения долгосрочных и плодотворных отношений с большей системой. К счастью, социально-полезные компании, по своей сути, составляют львиную долю современного бизнеса. Миссия После небольшого отступления мы можем перейти к следующему этапу системного построения организации — к определению ее Миссии. В идеале именно в таком порядке строится компания: Видение, Миссия и только потом формулирование целей, подбор персонала, определение стратегий работы и т.д. Хотя, если у вас уже имеется компания, никогда не поздно осознать и сформулировать более точно ее Миссию. Используя слово "осознать", я хочу подчеркнуть, что даже если никто в организации до сих пор не озадачивался этим вопросом, Миссия, так или иначе, есть или была. Чаще всего на начальном этапе Миссия организации во многом совпадает с личной Миссией ее создателя/создателей (Билл Гейтс, Ричард Бренсон), поэтому даже если учредитель не формулировал Миссию явно, то где-то в глубине души она могла быть. Что же такое Миссия, и зачем она нужна организации? В некоторых книгах по стратегическому менеджменту Миссия определяется как стратегическая цель. С одной стороны, это отчасти так, с другой — это сильное упрощение, искажающее саму идею. Да и зачем тогда вводить новое понятие, если уже есть старое — "стратегическая цель"? Миссия в общем понимании — это "конечная" цель создания и существования организации, иначе говоря, ее предназначение. Одна из целей компании по отношению к своим создателям может заключаться в формировании дохода и увеличении прибыли (иначе не было бы смысла создавать бизнес-организацию), но такая цель не может быть Миссией. Можно, конечно, не морочить себе голову всеми этими изысканиями и самозабвенно стремиться к зарабатыванию как можно большего количества денег, но тогда трудно быть уверенным, что созданный бизнес имеет шансы на долгосрочное процветание и почитание. Как я уже говорил выше, мне трудно увидеть другой смысл существования табачных компаний, кроме как в выкачивании денег из людей, приобретающих зависимость от курения. Формирование Миссии Предназначение компании формируется ее лидером/лидерами на основе Видения с целью служения и созидания каких-либо благ для большей системы. Именно поэтому на рисунке Миссия направлена не внутрь пирамиды, а во вне — в большую систему, показывая, что при создании компании полезно заботиться не только и не столько о собственных интересах, сколько об интересах других. Миссия — это вклад вашей компании в реализацию того самого Видения, которое вы создали ранее. Как вы помните, Циолковский, Форд, Дисней, Гейтс и другие не только нарисовали возможное будущее, но и прикладывали все возможные усилия, чтобы увлечь за собой последователей, приблизить это будущее и сделать его настоящим. Метафорой понимания Миссии может служить следующая ситуация: допустим, вы смогли предсказать, что в ближайшие 10 лет системе (рынку, потребителям) захочется жить в совершенно новом городе с уникальным дизайном и инфраструктурой. Город в данной метафоре — это Видение, то есть то, что случится в будущем независимо от вас. Далее вы очень внимательно анализируете ваши ресурсы (способности, навыки, знания, технологии) и ценности для определения того, чем бы вы могли быть полезны системе при строительстве этого города и в чем лично вам было бы интересно участвовать при его возведении. Область перекрытия ваших возможностей и интересов и может стать вашей Миссией. Следуя аналогии, вы, например, скажете: "Хорошо осознавая свой потенциал, ради повышения удобства горожан, я готов взять на себя разработку и построение уникальных транспортных путей в новом городе". Далее вы разрабатываете систему целей по реализации вашей Миссии и составляете соответствующий бизнес-план. Таким образом, из сочетания Миссий разных компаний и будет складываться будущее системы, в данном случае — новый город. Я специально все продемонстрировал на простом материальном примере построения города, хотя Миссия включает в себя и нематериальные стороны. Главная мысль заключается в том, что компания берет на себя Миссию, обязательство по созданию чего-то полезного для большей системы (потребителей разного уровня), за что благодарные потребители любят и финансируют такую компанию, а система заботится о ее существовании. И в этом принципиальная разница между здоровым бизнесом и "не очень здоровым". Здоровая бизнес-организация — это та организация, которую лидер создавал прежде всего ради личного удовольствия и саморазвития, а не ради единственного способа заработать на жизнь; организация, которая работает не ради получения сверхприбыли, а ради преумножения общего блага, и получаемая ей прибыль является всего лишь одной из форм благодарностей от потребителей. И здесь мы говорим не об альтруизме, а о возможности быть полноценным элементом современной системы взаимоотношений "потребитель - бизнес-организация". Любой человек, понимая, что компания была создана ради наилучшего удовлетворения его потребностей, будет с легким сердцем отдавать собственные деньги в качестве адекватного вознаграждения за проделанную для него работу. И даже после этого он будет испытывать чувство глубокого уважения и благодарности к такой компании, предпочитая ее другим и строя с ней долгосрочные отношения. Как известно, каждому герою дается соответствующая Миссия — так и в бизнес-мире каждая компания выбирает собственное уникальное предназначение, отличающее ее от других компаний. И природа, и бизнес не терпят двух абсолютно идентичных "особей". Полное дублирование функций и потеря индивидуальности элементами системы приводит к усложнению взаимосвязей и трате лишних ресурсов. Вы наверняка знаете на личном опыте, что происходит с организацией, когда в одном отделе работают два сотрудника с пересекающимися функциями: сами толком не работают и другим не дают. В подобной ситуации остаться должен более способный и рентабельный элемент, а дублер будет вынужден покинуть систему. Отсюда мы можем сделать вывод, что копирование чужой индивидуальности: Миссии, названия, имиджа, фирменного стиля, логотипа — допустимо только для изначально слабых компаний в качестве способа выйти на рынок. Говорить о долгосрочной реализации такой организации не представляется возможным. Если кампания строит свой бизнес на производстве продукта-подделки и пытается присвоить себе чужую славу и прибыль, то мы отнесем ее к "компаниям-паразитам". Если же ее продукт лучше предлагаемого кем-то на рынке, мы не видим смысла в подобной мимикрии. Раз уж вы производите для системы какие-то уникальные продукты и услуги, то позаботьтесь о том, чтобы потребители заметили вашу уникальность! Продолжение >> 20.04.2006Источник: Центр Бизнес-Технологий Читайте также:
|
|
|
|
 |
Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары). © 2000 - 2024 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт , по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: . Политика в отношении обработки персональных данных |
|
|
|
