 |
|
Статьи
Бонусные программы совместно с банком: быть или не быть? - вот в чем вопрос
В связи с усиливающейся конкуренцией некоторые российские компании уже используют программы лояльности, а многие – только начинают задумываться над вопросом удержания постоянных клиентов. Какой же бонусной программе отдать предпочтение торговой сети - собственной или совместно с банком - партнером? Какие услуги можно предложить покупателям, чтобы они остались лояльными к сети и совершали покупки чаще и на большую сумму?
Ряд крупнейших компаний, таких как Аэрофлот, Связной, Стокман и другие, запустили бонусные программы лояльности совместно с банками – партнерами – так называемые «ко-брэндинговые программы лояльности». Выгодно ли такое сотрудничество, и для кого эта выгода более очевидна – для торговой сети или для банка?
Ко-брендинговые программы лояльности основаны на объединении усилий по привлечению и удержанию клиентов двух брендов – банка и ритейлера. Запуск совместной бонусной программы лояльности для торговой сети и для банка - это взаимовыгодный союз, каждая из сторон которого получает дополнительные преимущества.
Клиенту в магазине оформляется банковско-бонусная карта, по сути это кредитная банковская карта, при оплате которой клиенту начисляются бонусы.
Банк заинтересован в новой клиентской базе, которую обеспечивает торговая сеть. А также в росте доходов от эквайринга, другими словами - в увеличении частоты покупок по банковской карте и суммы чека.
При старте такой кредитно-бонусной программы лояльности прирост суммы среднего чека по кредитно-бонусным картам может достигать 23%, по сравнению с продажами в кредит без использования бонусных карт. По статистике, количество невозвратов кредитов по ко-брендинговым картам в 4 раза ниже, чем по обычным банковским картам.
Программа лояльности предоставляет банку возможность использовать механизмы поощрения клиентов. Например, банк может мотивировать своих клиентов на безналичный способ оплаты покупок, начисляя им на счет дополнительные бонусы, которые можно обменять на подарок в сети. При проведении подобных акций, банк, как правило, полностью компенсирует расходы сети при использовании клиентом начисленных банком бонусов.
Если говорить о торговой сети, то для нее совместная программа лояльности с банком - это не только способ удержания и привлечения клиентов, но и возможность повысить средний чек, а также сэкономить на реализации и дальнейшем обслуживании и поддержке программы. Расходы на разработку и внедрение ко-брендинговой программы партнеры, как правило, делят пополам.
Сеть экономит на изготовлении пластиковых карт и их рассылке клиентам, так как это, прежде всего Банковская карта, которую эмитирует Банк партнер. Экономия на пластике составляет порядка 5 рублей за карту и 8 руб. за почтовую рассылку, при больших объемах это серьезные расходы. Консультанты банка оформляют анкеты на получение карт, а сеть получает от банка структурированную, проверенную клиентскую базу данных. Анкета на выдачу бонусной карты одновременно является договором оферты, в котором прописаны правила участия программе лояльности. Подписывая ее, покупатель соглашается на условия программы, в том числе на использование его анкетных данных в адресных рассылках.
По статистике работы бонусных программ, в первый год работы в сетях с низкой и средней посещаемостью (например – электроники и бытовой техники) покупатели используют только 20-30% от накопленных бонусов, во второй год этот показатель дорастает 50%, а в сетях с высокой посещаемостью (продовольствие и товары первой необходимости) – этот показатель довольно высок и держится на уровне 50-60%. Это означает, что при запуске бонусной программы компания не несет расходы на не потраченные бонусы, то есть экономит около 60% от начисленных бонусов.
При запуске совместной бонусной программы с банком, торговой сети нужно четко понимать ограничения, с которыми они столкнутся.
В связи со спецификой рынка, у кредитно-бонусных программ лояльности в России наряду с позитивными факторами развития существуют и негативные. Активному развитию данных программ способствует растущая конкуренция в финансовом секторе. Банки выходят на региональные рынки, внедряют новые продукты и услуги.
К сдерживающим факторам относится низкий уровень развития безналичных способов оплаты товаров и услуг. Российский потребитель пока еще не готов к активному использованию пластиковых карт, подавляющая доля банковских карт на сегодняшний день – это так называемые «зарплатные проекты».
Если ритейлер не хочет терять клиентов, которые по тем или иным причинам не готовы оформлять банковскую карту, а их среди покупателей большинство, а так же тех, кто не прошел банковский скоринг, ему выгодно иметь две бонусных программы - собственную и совместно с банком. При таком условии, большая часть покупателей будет охвачена, и компания не потеряет своих лучших клиентов.
Обобщенная сравнительная таблица Бонусных программ.
| Бонусная-банковская карта | Бонусная карта | Преимущества:
выгодное предложение для держателей карты (льготный период кредитования, сниженные процентные ставки и т.д.);
экономия на пластике и рассылке бонусных карт;
клиентская база данных;
высокий средний чек (выше, чем при потребительском кредитовании на 15-20%);
частичная компенсация банком потраченных клиентами бонусов;
уменьшение расходов на реализацию программы;
снижение издержек на рекламную кампанию. | Преимущества:
массовое распространение карт, больший охват и размер клиентской базы;
возможность выдачи карт в магазине, клиенту не приходится ждать карту;
возможность гибкого регулирования условий бонусной программы;
более быстрый запуск программы;
возможность разрешения спорных ситуаций с клиентом на месте;
отсутствие сложных взаиморасчетов с партнерами;
более доступная программа для покупателя. | Ограничения:
низкий уровень заинтересованности населения в ко-брендинговых картах (около 20% опрошенных)
не все желающие получить карту проходят банковский скоринг;
негативные эмоции, возникающие при штрафах из-за несвоевременных платежей и т.п., переносятся на торговую сеть;
долгий срок ожидания именной карты (2-4 недели, пока карта придет по почте), не именная может выдаваться сразу;
усложненный способ взаиморасчетов;
возможные сложности в согласовании договора, рекламной стратегии и самой программы;
возможные технические ограничения на проведение акций с поставщиками.
Расходы на эквайринг карт1,5-2% | Ограничения:
все расходы (на эмиссию пластиковых карт, рекламу и т.д.) компания несет самостоятельно;
разработка и запуск программы лояльности происходят за счет компании;
выделение штата или использование услуг директ-маркетингово агентства для сбора и обработки клиентской базы данных;
средний чек значительно ниже по сравнению с продажами в кредит;
более низкий процент вероятности дальнейшего использования карты. |
Существуют следующие важные моменты, на которые стоит обратить особое внимание торговой сети при реализации ко-брендинговоговой программы лояльности. Своевременно принятые меры, помогут избежать многих ошибок уже на этапе реализации программы:- Низкий уровень мотивации персонала магазина в выдаче и оформлении бонусных карт (карты воспринимаются как банковский, а не совместный продукт).
- Недостаточная компетентность персонала магазина и сотрудников банка в знаниях правил работы бонусной программы (каждый знает только свою часть условий программы).
- Наличие негатива к программе из-за отсутствия альтернативы для клиентов, которые не готовы оформлять банковскую карту, но хотят получить бонусную.
- Необходимость поддержания интереса к программе с помощью размещения рекламных и промо-материалов, размещая информацию на товарах, которые можно приобрести за бонусы. Это могут быть шильдики, айстоперы, специальные ценники и т.д.
- Необходимость работы с клиентской базой данных, сегментирование по целевым аудиториям и типам покупателей, а так же проведение активных маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение продаж в конкретных сегментах.
- Обязательное обеспечение высокого уровня обслуживания держателей бонусных карт, как в магазине, так и в банке, иначе никакая программа лояльности не поможет удержать клиента.
- Условия программы должны быть, просты, выполнимы и интересны ее участникам.
- При возникновении конфликтных или спорных ситуаций их необходимо решать в пользу клиента, при грамотном и оперативном решении проблемы, лояльность клиента к компании и банку не только не падает, но и растет.
Кроме того, в некоторых ко-брендинговых проектах практикуется привлечение дополнительных партнеров, например, поставщиков, таким образом, за счет разнообразных предложений повышается привлекательность программы для держателей бонусных карт. Поставщики охотно идут на участие в рассылках специальных предложений по клиентским базам торговых сетей. Партнерские программы могут включать в себя условия компенсации использованных бонусов или начисление премиальных бонусов, что, в свою очередь, также уменьшает затраты сети на поддержание и развитие бонусной программы.
Благодаря возможности пользоваться кредитом и получать поощрения за покупки, для клиента ко-брендинговые программы представляют большую ценность по сравнению с локальной программой лояльности торговой сети.
Как правило, банки-партнеры используют более выгодные предложения для участников бонусной программы, например, пониженная процентная ставка по кредиту, льготный срок кредитования, карта международной платёжной системы и т. д. - все это привлекает покупателей.
Сеть, в свою очередь, предлагает ускоренные способы накопления бонусов и выгодные условия обмена их на подарки или товары из ассортимента магазина, а также формирует специальные предложения для держателей карт. Кроме того, участникам программы предоставляется возможность оплачивать банковский кредит через кассы магазинов или через установленные в магазине банкоматы.
Эффективность реализации ко-брендингового проекта зависит от множества факторов – от наличия компромисса между партнерами на этапе реализации проекта до уровня пересечения клиентских баз партнеров.
Но все же, основной фактор успешности проекта – это удовлетворенность потребителей условиями программы. Прежде всего, условия накопления и списания бонусов должны быть простыми и понятными для покупателя. В противном случае, программа отпугнет покупателей или, еще хуже, вызовет негативную реакцию. Неплохо, если банк - партнер предложит участникам программы уникальное предложение, например, льготные условия погашения кредита.
Знание «своего» покупателя и его потребностей одна из важных задач программы лояльности. С помощью клиентской базы можно максимально точно выбрать целевую группу - по предпочтениям, ценовому сегменту, размеру «потребительской корзины», частоте покупок и т.д.. Все эти знания необходимы для формирования персонального предложения, что способствует эффективным продажам. Если целевая аудитория выбрана правильно, то отклик на персональные предложения может составлять до 25%.
Существует несколько вариантов осуществления взаиморасчетов между участниками программы лояльности.
Как правило, банк партнер готов взять на себя функции по расчету начисленных и списанных бонусов, что значительно упрощает реализацию программы для сети. Для клиента это выглядит как обычная операция с кредитной картой, на кассе или через POS-терминал. Но возникают вопросы контроля начислений, так как в случае ошибки, покупатель придет жаловаться в магазин, а не в банк. Поэтому сети приходится принимать непростое решение - верить банку или проверять все операции.
Для того чтобы осуществить контроль операций по бонусным картам, сеть может пойти по одному из двух путей. При наличии ресурсов, торговая сеть может самостоятельно дублировать схему начисления и списания бонусов и производить ежедневные и ежемесячные сверки с банком, или же воспользоваться услугами профессионалов и возложить на них эту часть работы.
Существует ряд процессинговых компаний, которые могут полностью обеспечить организацию и поддержку бонусной программы, взаиморасчеты между всеми участниками, а так же процессинг карт. В этом случае начисление и списание бонусов происходит в независимой компании, а все необходимые отчеты по операциям предоставляются участникам программы.
Кроме того, в случае реализации и поддержки программы лояльности независимым оператором, возможна интеграция «программного решения» с кассой и передача состава чека в процессинговый центр, где хранится и обрабатывается вся необходимая информация по программе лояльности.
На основе этих данных партнеры программы могут формировать персональные предложения для покупателей, анализировать эффективность проведенных акций. Использование информации о потребителях – одно из важнейших преимуществ для партнеров по программе лояльности. Накопленная клиентская база может использоваться банком и сетью для продвижения новых товаров и услуг, для информирования об изменениях условий программы, в рекламных акциях и т.д.
Эффективность проекта напрямую зависит от условий программы. Они должны быть просты и понятны покупателям, а вознаграждение адекватно к потраченной в сети сумме. Если клиент должен потратить тысячи долларов для того что бы получить брелок, врядли это кого-то заинтересует. Какой программе отдать предпочтение – совместной с банком или локальной, с участием независимого оператора или без него - это дело выбора торговой сети. Но вне зависимости от вида проекта не стоит забывать, что главная цель внедрения любой программы лояльности - это формирование растущего числа лояльных покупателей.
Журнал «Маркетинг pro» №5, 2008 г.
Бочкова Светлана
10.06.2008
Источник:
4p.ru
Читайте также:
Все статьи раздела "Банковские услуги"
|
|
|
