Статьи

Опыты на живых клиентах

Формат интерактивного перфоманса предполагает вовлечение всех участников мероприятия в игру

Игроки петербургского рынка услуг по организации мероприятий уже поделились на дорогих профессионалов и малобюджетных «любителей». Следующий шаг – выделение узкого круга компаний премиального уровня.

Рынок ивент-услуг (от английского event) – услуг по организации различных мероприятий – начал складываться в России лет десять назад в ответ на растущие потребности компаний в профессионально проведенных презентациях, рекламных акциях, корпоративных праздниках. Рынку присущи все черты «новичка»: он непрозрачен, слабо структурирован и динамичен. Объем его в денежном отношении определить трудно, но участники в один голос утверждают, что спрос растет лавинообразно.

«По сравнению с 2006 годом на сегодняшний день мы выросли по объему в четыре раза. Только за первые три месяца этого года мы выполнили бюджет 2007 года», – рассказывает генеральный директор агентства «Подъежики» Михаил Воронин. Более того, заказы поступают также из регионов, где ивент-индустрия еще совсем не развита, и из-за границы – от русскоязычных граждан.

Быстрое расширение спроса провоцирует появление все новых компаний, специализирующихся на ивент-услугах. Пока заказов хватает на всех. Но конкуренция обостряется и ивент-агентствам приходится все более жестко бороться за лояльность крупных корпоративных клиентов. Участники рынка постепенно осознают, что главное преимущество в этом бизнесе – безупречная репутация, которая складывается из креативности мышления и умения четко организовать мероприятия.

Бизнес на коленке

Петербургские вузы пока не готовят специалистов в сфере ивент-индустрии, поэтому говорить о наличии специально обученных команд в этом бизнесе не приходится. Как формулируют сами участники рынка, «мы вынуждены всему учиться опытным путем, на живых клиентах».

Точных данных о том, сколько ивент-агентств на петербургском рынке, нет, но по экспертным оценкам, их около 200. Условно их можно разделить на три типа. Первый – агентства, организованные выпускниками Театральной академии и профильных кафедр других вузов. Второй – созданные бывшими сотрудниками рекламных агентств. И третий тип – самодеятельные коллективы, занимающиеся организацией праздника буквально «на коленке». Они обладают ограниченными возможностями, предлагают весьма посредственные сценарии мероприятий, но из-за самых низких расценок занимают большую долю на рынке. Как полагают некоторые участники рынка, соотношение профессиональных и непрофессиональных агентств – 20 к 80%.

Особенно много предложений по демпинговым ценам появляется в период праздников. По словам Микаэля Аскерова, генерального директора агентства C-mind, каждый раз перед Новым годом возникает множество агентств-однодневок.

Но наибольший интерес представляют агентства первых двух типов – постоянные, а не сезонные участники рынка, нацеленные на выстраивание долгосрочного бизнеса. Между собой они различаются не столько по цене, сколько по бизнес-подходам. Как отмечает арт-директор агентства Maxima Party Елена Шнайдер, компании, выросшие из театральных коллективов, очень креативны, но зачастую не умеют грамотно продать свою идею. Тогда как агентства второго типа говорят с менеджерами компаний-заказчиков на одном языке, чаще выигрывают тендеры, получают огромные бюджеты, а потом не знают, как их освоить, и начинают искать субподрядчиков, способных выполнить заказ. Редкий случай, когда творческая и менеджерская составляющие в ивент-компании сбалансированы и за ведение переговоров отвечают одни специалисты, а реализацией проектов занимается арт-директор.

Цены на ивент-услуги на петербургском рынке

Название	Стоимость, евро
Мероприятие для крупной компании (от 500 человек)	50 тыс. – 6 млн
Мероприятие для средней компании (от 50 до 500 человек)	10-100 тыс.
Мероприятие для небольшой компании (до 50 человек)	2,7-4 тыс.
Мероприятие для топ-менеджеров компании	10-500 тыс.
Выездное корпоративное мероприятие	100 тыс. – 1 млн
В том числе:
Звезда шоу-бизнеса	3 тыс. – 5 млн
Фейерверк	1,1-55 тыс.
Декорации	2,5-25 тыс.
Комплект звукового оборудования	200-4000
Фотограф	55 в час

Золотой клиент

На долю компаний-однодневок приходится проведение малобюджетных новогодних елок и семейных праздников. Более крупные агентства (их около полусотни) бьются за самые дорогостоящие заказы. По данным компании Party Master, стоимость «ивента» для 30 человек может составить порядка 10 тыс. долларов, тогда как бюджет мероприятия для крупной корпорации бывает раз в десять больше.

Количество заказов на дорогие эффектные мероприятия перманентно растет. Еще несколько лет назад клиентами ивент-агентств были преимущественно иностранные компании, так как на Западе ивент-культура весьма развита, сегодня все больше российских больших и средних предприятий прибегают к услугам участников рынка. «Заказчик уже понимает, что любое мероприятие – прекрасный инструмент менеджмента: либо мотивационный – в руках директора по персоналу, либо инструмент по повышению лояльности клиентов – в руках директора по маркетингу», – комментирует Михаил Воронин.

Конкуренция между агентствами за заказы крупных компаний очень высока. Такие клиенты помимо традиционных новогодних праздников и дней рождения компаний заказывают проведение промоакций, организацию корпоративного отдыха, выездного туризма. Кроме того, по словам Михаила Воронина, перспективным становится высокобюджетный сегмент мероприятий для топ-менеджеров.

У работы с корпоративными клиентами есть и дополнительные преимущества. Так, сотрудники компании скорее обратятся за услугами к проверенному агентству, заказывая детский праздник, юбилей или свадьбу. «Теперь мы все больше занимаемся организацией частных праздников, поскольку их бюджет зачастую превышает бюджет корпоративных», – делится Антон Духовской, руководитель агентства «Четвертое апреля».

От спонсора до техника

На получение серьезного заказа и долгосрочное сотрудничество с крупными компаниями могут рассчитывать только агентства с хорошей репутацией, так как основным инструментом продвижения на этом рынке являются рекомендации знакомых. Имидж ивент-агентства складывается из нескольких составляющих, среди которых считается приоритетным умение четко режиссировать и проводить мероприятие. По словам Микаэля Аскерова, важно продумывать все, вплоть до того, как люди получат приглашения, какая будет громкость звука и яркость освещения.

Так как в среднем штат агентства составляет от трех до десяти человек, понятно, что масштабное мероприятие своими силами провести оно не может. Ивент-агентство выступает в роли управляющей компании, приглашая в качестве субподрядчиков артистов, художников по костюмам и декорациям, гримеров, костюмеров, специалистов по свету и звуку, операторов, монтажеров из своей базы данных. Одной из гарантий успешного проведения мероприятия являются наработанные связи с партнерами. Агентство должно быть уверено, что технический персонал, транспортная и кейтеринговая компании, администрация площадки, на которой будет проходить мероприятие, не подведут.

«Рынок подрядчиков постоянно растет, но культура работы большинства из них на низком уровне. У нас в базе сейчас порядка 2 тыс. подрядчиков, но сотрудничаем мы все равно с проверенными 20−30 компаниями», – рассказывает Михаил Воронин. «Агентство, конечно, должно работать только с избранными, надежными подрядчиками. Однако ему необходимо знать все шоу-балеты и всех музыкантов города на случай каких-то непредвиденных обстоятельств», – отмечает Елена Шнайдер.

В рамках реализации проекта агентство может оказывать и такую услугу, как спонсоринг, то есть поиск спонсоров для проведения мероприятия. «Основными потенциальными спонсорами являются компании бизнес-сектора HoReCa, и в первую очередь – кейтеринговые. Мы находим бренды, заинтересованные в присутствии на конкретном мероприятии, и даже можем предоставить заказчику список спонсоров на выбор, если речь идет, например, о табачной или крепкой алкогольной продукции. Так, в ненавязчивой форме мы обыгрываем пространство праздника, выделяя продакт-плейсменты – зоны раскуривания сигар, зоны крепкого элитного алкоголя, шампань-зоны и т.п.», – рассказывает Микаэль Аскеров.

Сенная площадь начала прошлого столетия в исполнении агентства «Подъежики»

Сценарий на раз

Другая составляющая рыночной ценности агентства – креативность его проектов. Если компания ожидает высокобюджетных заказов, она не может ограничиться пакетом готовых стандартных сценариев, а должна разрабатывать уникальные продукты под конкретного заказчика, в идеале – никогда не продавая одну и ту же идею дважды.

Пока наиболее популярным среди корпоративных клиентов остается классический формат праздника. «Самый оптимальный вариант для компании с большим штатом сотрудников – это концерт, – комментирует Михаил Воронин. – Чем больше человек, на которых рассчитано мероприятие, тем меньше рабочих инструментов остается у ивент-агентства».

Впрочем, многие компании уже отходят от традиционного праздника с застольем, и даже мероприятие в формате концерта можно сделать очень интересным и творческим. Например, сейчас очень популярны среди заказчиков концерты с элементом handmade, когда сотрудники своими силами делают постановки: мюзикл, КВН, фабрика звезд, капустник. «Недавно мы организовали для крупной компании „кинофестиваль“. Сотрудники сами снимали кино на заданные темы – писали сценарии, выступали в роли режиссеров и актеров. А на следующий день на теплоходе проходило торжественное вручение „Оскаров“», – вспоминает коммерческий директор петербургского офиса агентства «Академия приключений» Евгений Шаповал.

Если мероприятие рассчитано на 50 и менее человек, то поле для экспериментов ивент-компаний возрастает. К экспериментам более склонны частные заказчики и крупные холдинги. «Популярны мероприятия в формате интерактивного перфоманса. К примеру, для одной компании мы организовали стилизованную вечеринку „Сенная площадь 1920−х годов“. Там не было ни ведущего, ни сцены и люди ходили, как по съемочной площадке. Как бы между делом происходило некое действо: дворник подметает улицу, бегают чекисты, босяки разносят газеты, здесь какую-то паленую водку продают, там наперсточники сидят, открыт интерактивный бар… Все гости погружены в определенную атмосферу, вовлечены в игру», – рассказывает Воронин.

Формат тематических вечеринок в наибольшей степени зависит от моды, а также от фантазии и вкуса организатора. «Тот, кто пишет сценарии тематических вечеринок, должен очень много читать, следить за всеми кинопремьерами, быть в курсе всех модных тенденций. Меня возмущает, что некоторые агентства до сих пор используют тему гангстерской вечеринки. Пять лет назад – да, но сегодня совершенно неактуально. Это уже не комильфо, а моветон. Вот, например, только что прошла премьера фильма „Секс в большом городе“ – вечеринка в стиле „Манхеттен“ – это интересно», – говорит Елена Шнайдер.

На все руки

Более или менее разделившись по ценовым сегментам, участники рынка ивент-услуг далеки от перехода к узкой специализации и поиску своих ниш. «Ниширование невыгодно, поскольку ивент-бизнес носит сезонный характер. Наиболее активное время проведения праздников – лето, осень, предновогодний период. Время с января по апрель считается мертвым сезоном», – рассказывает Елена Шнайдер.

Чтобы минимизировать риски, агентства вынуждены расширять предложение. По мнению Микаэля Аскерова, ивент-бизнес может быть очень прибыльным, если не гнушаться любой работы в этой сфере. Летом агентства занимаются выездными корпоративными праздниками, которые трактуются очень широко – от рыбалки в Астрахани до отдыха в Египте. Весной, когда клиенты выводят новые продукты на рынок, агентства проводят btl-акции и имиджевые мероприятия. Самые мощные берутся за проведение городских праздников.

Все большую популярность среди клиентов приобретают праздничные программы с элементами тимбилдинга, так называемый развлекательный тимбилдинг, главная цель которого – познакомить и сплотить коллектив компании. Участникам рынка ивент-услуг приходится приобретать новые компетенции (учиться основам тимбилдинга) и придумывать командные игры. Так, сотрудники могут вместе сажать деревья, красить старые или ставить новые скамейки в парке, а затем участвовать в квесте, каждую зону которого можно пройти только воспользовавшись принципами, работающими в компании. По словам Михаила Воронина, заказчик понимает, что подобное мероприятие – значительно более эффективный инструмент менеджмента компании, чем искусственно насаждаемые ценности.

Участники рынка предполагают, что еще долгое время «все будут заниматься всем», так как, несмотря на рост рынка, спрос пока недостаточен для загрузки агентства, специализирующегося, например, на презентациях или частных торжествах. Но уже в ближайшие годы из десятков ивент-компаний должен выделиться узкий круг игроков премиального сегмента, за вход в который сегодня идет борьба.

Анна Постникова, корреспондент журнала «Эксперт Северо-Запад»

Читайте также:

• Традиции празднования Нового года
• В чем пойти на банкет? Дресс-код
• Как организовать корпоративный праздник на 8 марта?