Статьи

Демпинг – способ выживания или дорога в никуда?

Рынок воды, по данным аналитиков, растёт в геометрической прогрессии. Появляется все больше желающих открыть бизнес по розливу и доставке бутилированной воды. Казалось бы, нужно радоваться, но, к сожалению, повода для ликования нет. Связано это, прежде всего, с тем, что в большинстве случаев новички, стремясь занять место под солнцем, начинают откровенный демпинг среди клиентов остальных продавцов. Доходит до того, что первые партии воды поставляются на предприятия бесплатно. Впрочем, такая политика не вызывает цепной реакции на рынке. Лидеры рынка при этом продолжают вести жесткую ценовую политику и снижают цены только при условии увеличения объемов закупок.

По мнению директора компании «Росинка-Новосибирск» Никиты Катешова, «об отношении к делу, о стратегии, о планах компании с высокой долей точности можно судить по ценам на ее продукцию. Уважающий себя игрок не станет заниматься демпингом. Он отмечает, что такой стиль присущ именно новым компаниям и, как правило, такое поведение на рынке через некоторое время приводит к слияниям и поглощениям. Компании в этом режиме не выживают. Они как-то чадят, пыхтят, потом сотрудники начинают разбегаться, на производство приходят случайные люди, уровень сервиса падает, клиенты отдают предпочтение конкурентам и все в таком же духе. Затем начинаются неплатежи, финансовые проблемы. В итоге компанию покупают». Никита подчеркивает, что большую часть прибыли компании в первые годы жизни направляют на развитие, «в этом бизнесе деньги появляются уже на том этапе, когда продается довольно много воды. На маленьких объемах прибыли никакой нет. Большие издержки компания несет на доставку товара, содержание автомобильного парка, зарплату сотрудников. И те, кто думают, что в это дело можно войти и спокойно жить, зарабатывать, ошибаются...»

Тем не менее, многие молодые игроки на первоначальном этапе готовы на все и приходят на рынок путем демпинга. В результате они мешают нормально выстраивать свою стратегию развития и поведения на рынке крупным компаниям. Переманивание одних и тех же клиентов, несомненно, тупиковый вариант для развития бизнеса. Однако говорить о том, что только новые компании используют этот инструмент неправильно. Демпинг задействуют и те, кто находится в стадии активного развития. Всех потребителей бутилированной воды в 19-литровой таре можно условно разделить на две группы: корпоративные клиенты и частные домашние хозяйства. Безусловно, работа с клиентами – юридическими лицами имеет ряд преимуществ: больший объем заказа и более низкие затраты на доставку. К тому же в настоящее время заказчиками бутилированной воды преимущественно по-прежнему остаются крупные фирмы и корпорации. Поэтому там, где рынок характеризуется высокой конкуренцией, постоянно усиливается борьба за юридического клиента. Основным инструментом привлечения корпоративных покупателей при этом выступает демпинг. Крупные компании в свою очередь, чувствуя повышенный интерес к себе со стороны производителей и поставщиков бутилированной воды, начинают играть на цене – проводят тендеры, «сбивают» цену и т.д. Что в свою очередь приводит к значительному снижению рентабельности корпоративного сектора. Это демпинг, приводящий к удержанию клиентов и одновременно к снижению прибыли. В итоге воду для некоторых клиентов компании-производители поставляют по цене себестоимости.

Мария Усачёва, директор по развитию компании «Живой источник», г. Киев отмечает: «Демпинг, к сожалению, для Киева ситуация рядовая. В условиях мегаполиса, инфляции и постоянно прибывающих новых игроках – это весьма сомнительный способ завоевания рынка. То, что новые, неопытные компании прибегают к такому способу завоевания клиентов ещё можно понять – неопытность, но те же действия старожил рынка объяснить сложно. Подобная стратегия выматывает и в итоге приводит к дотированию низкорентабельных или вовсе нерентабельных клиентов (самое забавное, что большая часть из них – это богатые успешные компании). А поскольку любой бизнес создаётся с целью получения прибыли, то наша компания отказалась от участия в ценовых тендерах, при этом с удовольствием участвует и побеждает в тендерах по качеству. Важно помнить, что последнее слово остаётся за клиентом, потому задача лидеров рынка – не допускать демпинга на рынке качественной воды, образовывая своих потребителей, переводя цену в ценности. Когда-то лидеры российского мобильного рынка договорились о ценах. Ведь настоящая красивая конкуренция начинается там, где заканчиваются споры о цене».

Однако, такой маркетинговый инструмент действенен не всегда и не везде. По словам Вячеслава Белова – директора по производству компании «Люкс Вода», одной из самых известных среди производителей и поставщиков бутилированной воды Челябинска, предприятие регулярно принимает участие в тендерах и несколько раз по итогам сравнения только ценовых показателей заказ получали другие производители. Однако, через некоторое время все, кто до этого пользовался услугами компании «Люкс Вода», вернулись. Вячеслав объясняет это тем, что покупатели сейчас обращают внимание не только на цену предлагаемого продукта, но и на его качество, а также на приемлемость условий доставки.

Директор барнаульской компании «Ледь» – производителя и поставщика бутилированной воды – Владимир Киреев подчеркивает, что покупатели – физические лица гораздо более постоянны в своих отношениях с предприятиями, и снижение цены не является для них решающим фактором при смене поставщика бутилированной воды.

Об этом же свидетельствуют и результаты опроса покупателей. Так, в апреле-мае текущего года АкваЭксперт.ру провел опрос читателей на тему «Что для Вас является решающим фактором при заказе определенной марки кулерной воды», в котором приняли участие 249 читателей. Абсолютное большинство опрошенных – 49,4% – ответили, что пьют только ту воду, которую считают качественной. Для четвертой части участников опроса (24%) при выборе воды определяющими являются приемлемые условия доставки. Что касается доставки кулерной воды, то в список приемлемых условий читатели включили – упрощенную процедуру заказа, отсутствие залога за тару, своевременность доставки и разумную цену. Для каждого десятого заказчика (10,6%) воды определяющими стали вежливость и профессионализм персонала. И по 8% респондентов отметили, что при выборе руководствуются стоимостью воды и известностью компании.

Заместитель директора ООО « Барнаульская водяная компания » Евгений Лишин согласен с тем, что если покупатель берет воду себе домой, то однозначно для него первостепенное значение имеет качество. Однако «если это корпоративный клиент, – подчеркивает Евгений, – то многое зависит от целей руководства. Если цель руководства – действительная забота о своих сотрудниках или клиентах – то это тоже качество воды. У нас есть немало примеров и мелких и крупных организаций, которые берут воду с профилактическими добавками (йод, фтор, селен), несмотря на то, что такая вода дороже. И дело не в том, что люди в таких организациях не умеют считать деньги. Разговаривая с некоторыми руководителями, я услышал от них фразу, которую целиком поддерживаю: «Зачем вообще тратить деньги, если покупать изначально воду менее качественную? Так можно и просто водопроводную пить. Если уж покупать, так действительно качественный товар, хотя и немного дороже». Но есть и клиенты, которые идут по пути оптимизации затрат. Поэтому по заданию руководства снабженцы ищут самую дешевую воду. При этом руководители рассуждают так: «Я ставлю своим сотрудникам/клиентам кулер, все видят мою заботу, а уж какая вода – разницы большой нет». Однако сотрудники или клиенты очень хорошо понимают разницу. В последнее время на нашем рынке появился новый конкурент, который на первом этапе предлагает всем подряд воду по цене существенно ниже среднерыночной. Несколько корпоративных клиентов перешли к этому производителю. В том числе один из крупнейших банков. Но мы наблюдаем такую картину: некоторые сотрудники банка, несмотря на то, что в коридорах стоят кулеры с бесплатной для них водой, стали заказывать воду себе в кабинеты. Объясняется это просто: люди хотят пить не просто бутылированную воду, а действительно чистую и полезную. А, не вкладывая деньги в производство, в обеспечение качества воды, в том числе в выпуск воды с минеральными добавками, о которых я уже говорил (для профилактики йоддефицита и проч.) получить действительно качественный продукт невозможно».

Демпинг, безусловно, отражается на состоянии всего рынка бутилированной воды. По словам генерального директора компании «Аква Виталис» – одного из ведущих производителей бутилированной питьевой воды в Ставропольском крае – Владислава Мурадханова демпинговая политика на рынке сегодня больше всего волнует топ-менеджеров, поскольку демпинг провоцирует глобальное снижение цен на бутилированную воду. «При такой ситуации предоставлять клиентам хороший сервис сложно, поскольку доля затрат только на доставку в себестоимости одной бутыли воды составляет порядка 30 рублей. Мы, конечно, стараемся преодолеть все возможные трудности и всеми силами сохранить свою лидирующую позицию на Ставрополье, и, добиваемся этого, прежде всего, за счет предоставления своим клиентам лучшего сервиса» – отмечает Владислав.

По мнению Сергея Нестерюка – руководителя направления «Оборудование для розлива» известного отечественного производителя линий для бутилирования питьевой воды компании «Новосибирскпродмаш», конкуренция на рынке сегодня не представляет проблем для новых игроков. Емкость рынка еще достаточно велика и каждый производитель может найти своего покупателя, просто нужно знать, где искать. Конкуренция ярче выражена в крупных городах, и относится больше к борьбе за юридических клиентов. При этом снабжение качественной питьевой водой более остро стоит в небольших российских городах и районных центрах, только начинает развиваться направление по работе с физическими и лицами, и здесь пространства для игроков рынка, в том числе и новых, более чем достаточно.

Сергей Нестерюк считает, что те компании, которые ориентированы на дальнейшее развитие, которые хотят занять на рынке прочное положение и завоевать расположение покупателей качественным продуктом и хорошим сервисом, сталкиваются с необходимостью серьезных финансовых вложений в обеспечение качественной водоподготовки и водоочистки, создание службы по доставке воды, приобретение оборудования для розлива воды и т.п., просто не могут позволить себе устанавливать низкую цену на продукцию. Демпинг как метод «завоевания» рынка – прием «одноразовый» и абсолютно бесперспективный, и выбор его в качестве главного орудия в борьбе за потребительский сектор – это дорога в никуда! Начинающие компании только провоцируют более крупных игроков на снижение цен, а сами такой конкуренции не выдерживают.

Автор: Лариса Кульгускина

Читайте также:

• Боржоми уже давно ничто не лечит
• Доставка в офис воды в девятнадцатилитровых бутылях
• Вода в организме человека