 |
|
Статьи
Директ маркетинг - креативный подход
Согласно одному из определений, директ-маркетинг — метод товаропродвижения, направленный на создание и поддержание постоянных контактов между продавцом и покупателем (потребителем) какого-либо товара или услуги.
Для того чтобы привлечь и удерживать внимание покупателя к товару (фирме), продавцу необходимо придумывать оригинальные и интересные варианты предложения своего товара, чтобы иметь возможность постоянно обращаться к покупателю, не давать ему забыть о существовании фирмы и при этом не наскучить ему.
При разработке креатива нужно учитывать две группы потенциальных адресатов: клиенты, которые уже попали в сети фирмы-продавца, и люди, которые еще не пользовались услугами продавца, но обладают теми социально-демографическими характеристиками, которыми, в соответствии с исследованиями продавца, должны обладать его реальные клиенты.
Подходы к работе с этими двумя группами сильно различаются.
При ДМ-воздействии на субъектов, которые пока не являются клиентами фирмы, первоочередная задача — привлечение внимания. Цель работы с этой группой — вызвать спрос с ее стороны.
При работе с потенциальными клиентами вам нужно смотреться ярко, отличаться от других. И быстро менять стратегию воздействия на них, если не сработал применявшийся подход. Первостепенной задачей является оригинальное, а часто и броское оформление коммерческого предложения.
Воздействие же на реальных потребителей, которых вы стремитесь сохранить, заключается, во-первых, в том, что нужно постоянно придумывать новые поводы для обращения к ним.
Эксперты считают, что эти люди должны получать от вас не менее 16 писем в год, если вы не хотите потерять их. В них могут быть поздравления с государственными или личными праздниками (в сочетании с подарками, скидками, предоставлением дополнительных прав и пр.), информация о появлении различных новинок и дополнительных услуг.
Во-вторых, директ-маркетинговая работа с “действующими” покупателями заключается в том, чтобы обращения имели ярко выраженный фирменный стиль, создавали некое целостное впечатление о компании-продавце. Ведь цель работы с реальными потребителями — поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности, от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы (о лестнице лояльности подробно рассказывалось в прошлой статье. — Ред.).
Классическим примером такого рода взаимодействия с клиентом стала работа в этом направлении одной из известных на мировом рынке автомобилестроительных компаний.
Однажды купив ее автомобиль, вы начнете получать сведения обо всех новинках, подходящих для вашего “железного коня”.
Цвет, в который окрашен автомобиль, перестал быть модным? Пожалуйста, фирма разработала для вас новые варианты цвета. И новую автомагнитолу, новый пылесос для автосалона и еще много взяких полезных мелочей…
В результате на вечеринке с друзьями вы безо всякого давления со стороны автомобилестроительного концерна станете его расхваливать.
Для сохранения внимания к фирме в директ-маркетинговых кампаниях достаточно часто используют такие приемы, как предоставление дополнительных прав и льгот, особая забота об “обитателях” высоких ступенек лестницы лояльности.
Руководители одной из московских компаний по торговле недвижимостью рассказывали мне, что уже более года ведут базу данных тех, кто пользовался услугами фирмы, отслеживают дни рождения и другие личные праздники этих людей. В результате более 50% обращающихся к ним новых клиентов приходят по рекомендациям старых.
У ДМ-креатива есть три аспекта: творчество при разработке самой директ-маркетинговой кампании, творческий подход при подготовке основных форм ДМ-воздействия — обращения к реальному или потенциальному потребителю и творческое задействование так называемых дополнительных усиливающих факторов подобного воздействия. (Классики директ-маркетинга называли дополнительными усиливающими факторами подарки от фирмы, розыгрыши призов, лотереиит.д.)
Во многих российских директ-маркетинговых агентствах существуют так называемые творческие (креативные) и маркетинговые отделы, в функции которых входит изучение ситуации на рынке, специфики продвигаемого товара (услуги), социально-демографических характеристик и покупательской способности потенциальных покупателей продвигаемого товара (услуги). А также изучение творческих подходов и интересных креативных решений, которые применяются в ДМ-кампаниях во всем мире.
Большинство национальных и региональных ассоциаций директ-маркетинга проводят ежегодные конкурсы лучших ДМ-кампаний, а также выставки достижений директ-маркетинга.
Например, Европейская ассоциация директ- маркетинга FEDMA ежегодно проводит конкурс “BEST of EUROPE”, где наиболее известные ДМ-фирмы рассказывают о своих творческих достижениях. Итоги конкурса ежегодно проводятся в Брюсселе, где находится штаб-квартира FEDMA.
Кстати, в апреле 1997 года одному из российских агентств — Russia Direct — был вручен специальный приз “BEST of EUROPE” за проведение директ-маркетинговой кампании по выборам мэра Москвы.
Необходимость задействовать творческий потенциал при разработке ДМ-кампаний объясняется тем, что нет и не может быть двух одинаковых таких кампаний. Посему программа акций и мероприятий разрабатывается не только под каждый конкретный товар или услугу, но и с учетом специфики изменяющейся ситуации на рынке, в общественно-политической жизни, а также с учетом особенностей имиджа фирмы и, конечно, социально-демографических характеристик конкретных потребителей каждого конкретного рыночного продукта.
Творческая выработка оптимальной, максимально эффективной структуры директ-маркетинговой кампании подразумевает, в частности, учет дополнительных форм ДМ-воздействия — лотерей, конкурсов, участия в семинарах и т.д. Дополнительные усиливающие факторы — одно из весьма эффективных средств директ-маркетинга, которое используется при работе с обеими выделенными группами клиентов. Сейчас такие способы привлечения внимания, как подарки, призы, конкурсы, лотереи, приглашения на семинары, применяются ДМ-агентствами и самими фирмами достаточно широко, что свидетельствует о большой их отдаче.
Творчество при подготовке основных средств ДМ-воздействия — прямых обращений, писем, коммерческих предложений — подразумевает обеспечение максимальной отдачи с помощью различных средств в таком прямом обращении: сильного, эффектного текста, иллюстраций, оформления, разного рода маркетинговых аксессуаров.
Понятно, что более эффективно будет воздействовать на аудиторию не сухое письмо на семи страницах (у которого есть все шансы оказаться в мусорной корзине раньше, чем его прочтут), а относительно короткое обращение с оригинальными вставками, рисунками и схемами. Если вы продаете товар массового спроса, лучше приложить к письму купон на скидку или оплаченную карточку, которая может служить бланком заказа.
Иногда хороший эффект дает написание письма на бумаге нестандартного формата, нестандартного качества. Может быть, даже вообще не на бумаге…
Одна фирма, предлагающая алюминиевую фольгу для домашнего использования, проводила кампанию по привлечению партнеров, которые могли бы заняться реализацией этой фольги. Послание к ним эксперты написали на тонких алюминиевых пластинках. (Никаких других “уловок” использовано не было.)
На акцию откликнулось около 35% целевой группы воздействия — результат чрезвычайно высокий для первого воздействия.
Творческий подход в использовании дополнительных усиливающих факторов как минимум не менее важен, чем при применении основных. Изобретательно разработанные призы, лотереи, приглашения на мероприятия (может быть, не связанные непосредственно с продукцией и деятельностью фирмы) увеличивают продолжительность и степень внимания потенциального или реального покупателя к рекламному посланию, а также повышают квоту откликов.
Более того, это чрезвычайно результативный способ ДМ-воздействия, способный перекрывать эффект от основных способов воздействия.
В российское ДМ-агентство два года назад обратился за помощью главный редактор слабого по рыночным показателям и по содержанию журнала, публикующего материалы политической направленности (то есть сам по себе журнал и предложение о подписке на него вряд ли могли быть привлекательными).
На момент обращения журнал насчитывал около 420 подписчиков и около 300 розничных покупателей. Кампания, предложенная агентством, состояла из трех этапов. На первом было проведено мини-исследование подписчиков и выяснены их социально-демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, образование, профессиональный статус). По результатам анализа была определена группа потенциальных подписчиков журнала и сформирована целевая группа воздействия.
Второй этап: людям были направлены письма с рассказом о журнале и приложенным купоном (с наклеенной оплаченной маркой), выслав который по указанному адресу респондент мог бесплатно получить свежий номер журнала. Из выбранных на первом этапе 3000 человек на этом этапе прислали купоны около 280.
На третьем этапе людям, направившим купоны в адрес редакции, были отосланы журналы с письмом, в котором была выражена благодарность всем откликнувшимся на обращение. Но также в письме говорилось, что все, кто подпишется на журнал до такого-то числа 1997 года, смогут получить в течение 1998 года, кроме журнала, также и серию книг из “Библиотечки экономиста и руководителя”.
Эта библиотечка была сформирована директ-маркетинговым агентством путем переговоров с несколькими “экономическими” издательствами и не несла заказчику (журналу) дополнительных затрат, поскольку при планировании ДМ-кампании этот способ привлечения внимания корреспондентов к изданию был признан самым эффективным, учитывая относительно невысокое качество продвигаемого журнала.
После второго послания на журнал подписались 250 человек, что составило 89% от общего объема рассылаемой на новом этапе корреспонденции.
Разработка дополнительных способов директ-маркетингового продвижения, по оценкам специалистов, может повысить эффективность ДМ-воздействия в 1,5—15 раз.
В российское директ-маркетинговое агентство обратился клиент с просьбой “продать” неизвестный российским потребителям “летний” напиток. Клиенту было предложено провести лотерею (условие: каждый, кто пришлет по указанному адресу три уголка от пакетика напитка, может принять участие в розыгрыше призов).
Поскольку клиент считал, что таких лотерей сегодня существует уже великое множество, он попросил использовать другие дополнительные стимулирующие факторы. Тогда агентство предложило начать кампанию продвижения напитка с трех среднестатистических российских городов и в одном из этих городов все-таки провести лотерею, а затем замерить продажи напитка в этих городах.
Выяснилось, что при прочих равных условиях городов и используемых методов рекламы и товаропродвижения объем продаж напитка в городе, где проводилась лотерея, был в 1,65 раза выше, чем в двух других.
Существует множество дополнительных способов привлечения внимания потенциальных клиентов к товару или услуге, они решают разные задачи.
В нескольких общероссийских женских журналах в первом полугодии 1997 года был объявлен конкурс на лучшее приготовление блюд из куриных окорочков одной очень известной фирмы — и только из этих окорочков. В качестве призов выступали бытовые приборы известных фирм. Многие хозяйки благодаря этому конкурсу узнали о существовании поставщика этих окорочков.
Призывы к участию в разнообразных лотереях: вырежьте три этикетки (отклейте четыре наклейки, соберите три обертки, вкладыша) и направьте по такому-то адресу — не только привлекают внимание к продукту, но и стимулируют его сбыт.
Разумеется, подобные мероприятия нуждаются в тщательном продумывании и выработке нестандартных ходов, то есть в креативном подходе. Только в этом случае можно рассчитывать на их эффективность.
Фирма, торгующая индонезийской мебелью, обратилась в столичное ДМ-агентство с достаточно стандартным заказом: попросила помочь привлечь внимание покупателей к своему салону-магазину.
В качестве целевой группы воздействия агентством были выбраны люди, переехавшие в новые квартиры за последние шесть месяцев и, скорее всего, заинтересованные в покупке новой мебели. Для работы создали базу данных новоселов — около 5000 человек. Кампания проходила в три этапа.
Первый этап — рассылка предложений и знакомство. Был разработан комплект материалов, включавший:- именное письмо с предложением приобрести мебель;
- купон, обеспечивающий 3-процентую скидку для тех, кто решит этим предложением воспользоваться;
- комплект цветных марок, на каждой из которых был изображен предмет мебели, в настоящее время продаваемый фирмой;
- оплаченный конверт с напечатанным адресом, по которому необходимо направить письмо.
Если респондент хотел воспользоваться предложением фирмы и приобрести мебель, он должен был выбрать марку (марки) с изображением того предмета мебели, который он хотел купить, наклеить марку на купон и отправить в конверте по указанному адресу. Результат этапа — на предложение откликнулись (прислали купон с маркой или позвонили) 634 человека.
Второй этап — прием откликов от рассылки первого этапа, обработка и отправка откликнувшимся приглашений посетить салон и подтверждающих право на скидку при покупке мебели. Его результат: из 634 человек, получивших приглашения, пришли в магазин 478 человек.
Третий этап — исследование откликов. Лиц, пришедших в салон с приглашениями, просили заполнить анкету с вопросами о качестве обслуживания в салоне, а также о содержании и качестве проведенной кампании (чтобы мотивировать людей отвечать на вопросы анкеты, им вручали подарок от фирмы — щеточка для мебели).
При реализации этапа было небольшое отступление от первоначально плана, связанное, например, с тем, что часть людей не присылала письма-ответы, а сразу приходила в салон с письмом от фирмы или купоном с наклеенной маркой (таких — 73 человека).
Для них был разработан специальный вопросник, позволяющий выяснить их контактные координаты, чтобы была возможность работать с ними дальше.
Результаты этапа: после проведения исследования пришедших стало ясно, что 98% респондентов ранее никогда не слышали об этой фирме; 42% пришли в магазин лишь потому, что им показалось оригинальным наклеивание марки и стало интересно посмотреть на мебель фирмы, пользующейся такими трюками.
78% респондентов отозвались положительно об уровне обслуживания в салоне, а 54% респондентов попросили информировать их о новых образцах мебели, которые будет предлагать в дальнейшем салон.
Четвертый этап — мотивация покупок. Лицам, купившим мебель, предлагалась карточка, гарантировавшая право на 5-процентную скидку предъявителю при повторной покупке мебели в течение года. Этот этап пока находится в стадии реализации, но предварительные результаты обнадеживают.
Статья в журнале «БОСС»
Автор - Генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»
Климанова Светлана Валерьевна
11.09.2007
Источник:
ДМ-КЛУБ
Читайте также:
Все статьи раздела "Директ-маркетинг"
|
|
|
