Статьи

Пишем правильные письма для получения максимальной прибыли

В статье подробно рассмотрены основные принципы и этапы подготовки direct mail кампаний, даются практические рекомендации, следуя которым, Вы сможете сделать прибыльной свою коммуникацию с клиентами.

Мировой рынок все свое внимание уделяет клиентам. Успешно продавать товары и услуги, укреплять приверженность потребителя вашей продукции можно, лишь хорошо понимая личные потребности каждого клиента и предоставляя продукты или услуги, в которых он сейчас нуждается. Другими словами, маркетологи стараются "бить точно в цель", тщательно изучая клиентов и подбирая слова, доводы и предложения, способные эффективно воздействовать на потенциальных клиентов. Этими технологиями в совершенстве владеет прямой маркетинг.

Прямой маркетинг совсем не похож на обычную рекламу. Это более сложная техника, приносящая реальную прибыль. Совсем не достаточно указать номер телефона в рекламном ролике, чтобы говорить о прямом телевизионном маркетинге.

В действительности, специалисты многих фирм, ошибочно думая, что практикуют прямой маркетинг, не отправляют своим клиентам ничего, кроме "рекламы в конверте".

Все, что мы находим в своем почтовом ящике и попадающие в руки материалы, подготовленные агентствами прямого маркетинга, свидетельствуют о слабом владении техниками прямого маркетинга.

В прямом маркетинге существует большое число каналов, используемых для привлечения клиентов. В качестве примера этих техник и подходов остановимся только на прямой почтовой рассылке (direct mail).

Для тех, кто собирается или уже осуществляет прямые адресные рассылки по своей клиентской базе проведем небольшой тест. Ответьте на три вопроса, чтобы узнать: действительно ли вы используете технологии прямого маркетинга или проводите традиционную рекламную кампанию:

1. Когда вы осуществляли предыдущую рассылку, готовили ли вы свою клиентскую базу, четко выделяя категории клиентов: "хорошие", случайные, "старые" и предполагаемые?
   
2. Когда вы осуществляли предыдущую рассылку, проводили ли вы тестирование различных предложений разным категориям клиентов?
   
3. Когда вы осуществляли предыдущую рассылку, анализировали ли вы потом прибыльность вашего послания по каждой категории клиентов и знаете ли вы доход от каждого сегмента?

• Если вы ответили утвердительно на все три вопроса - ваше предприятие на несколько лет обогнало своих конкурентов, поскольку эффективно использует технологии прямого маркетинга. В этой статье вы найдете способы оптимизации уже используемых вами техник.
  
• Если вы ответили один или два раза "да": вы идете правильной дорогой. Вы найдете советы и рецепты, как сделать более эффективной и прибыльной вашу коммуникацию с клиентом.
  
• Если вы ответили два или три раза "нет": уверяю вас, из сотен предприятий не более десятка пользуются приемами прямого маркетинга. Все остальные, даже при миллионных рассылках, посылают лишь "рекламу в конверте". Если вы оказались среди них, надеюсь, несколько практичных советов помогут вам изменить стиль ваших маркетинговых кампаний.

• каждый раз, когда новичок отправляет свою рекламу, он подвергает опасности свой бюджет;
  
• каждый раз, когда профессионал делает почтовую рассылку, он очень точно знает, какое количество денег заработал, так как каждое новое предложение предварительно тестируется, чтобы уменьшить риски финансовых потерь.

• предложения, то есть что вы предлагаете;
  
• определения потребителя, то есть кому вы предлагаете;
  
• хорошей концепции подачи материала, адаптированной к каждой целевой группе, то есть как вы это предлагаете.

• адреса клиентов;
  
• информация о транзакциях - заказы, возвраты и т. д.;
  
• сведения, позволяющие отнести клиента к определенной географической, психологической или демографической группе;
  
• потребности в информации, услугах и т. д.

• фамилия и адрес;
  
• демографические сведения (пол, возраст);
  
• история клиента (источник информации о фирме, дата, канал распространения);
  
• история покупок (даты заказов, артикулы, возвраты, послепродажные проблемы и т.д.);
  
• отклик на рекламные акции;
  
• образ жизни, установленный исходя из покупок.

• фамилия контактного лица;
  
• должность на предприятии;
  
• полномочия принятия решений (руководитель, лицо, оказывающее влияние на выбор товара, специалист по закупкам, сотрудник бухгалтерии);
  
• оценка потребности в продукции или услугах;
  
• круг закупок;
  
• название предприятия;
  
• адрес предприятия;
  
• характеристика предприятия (размер, годовой оборот и т.д.);
  
• история взаимоотношений: покупки, информационные запросы;
  
• интересующая продукция, источник информации (курьер, пресса, телефон);
  
• общая сумма покупок, способ оплаты, способ контакта (курьер, телефон, личный контакт).

• описание продукта, цена и себестоимость - категория товара и его предназначенность для социальной группы;
  
• способ продвижения и информации: запланированный бюджет, предусмотренный отклик, ожидаемый чистый доход;
  
• состояние склада: количество в наличии, срок поставки.

• "недавно" - "часто" - "деньги";
  
• недавно (давно) - недавние клиенты считаются очень перспективными, а самые "давние" клиенты, по статистике, наиболее привержены фирме;
  
• часто - чем чаще клиент совершает покупку, тем лучше он для компании;
  
• деньги - очевидно, чем большие деньги клиент тратит, тем более он интересен.

1. Описательный анализ
   Речь идет о создании "профилей" клиентов, то есть групп клиентов, одинаково ведущих себя по отношению к каким-либо вещам. Например, клиенты, покупающие престижные или дешевые продукты, более охотно заказывающие по телефону, расплачивающиеся по кредитной карточке.
   
2. Рейтинг каждого клиента
   Речь идет о присвоении баллов каждому клиенту, для измерения вероятности его покупки или платежеспособности.
   Баллы сначала присваиваются небольшой группе клиентов, а затем, после нескольких уточняющих проверок, - всей картотеке. Вариациями этого метода могут быть:
   • общая сумма затрат и число заказов за последние четыре сезона (два года);
     
   • распределение заказов по разным продуктам, то есть клиент, который игнорирует, например сектор "женский", не может считаться "хорошим", так как "хороший" клиент делает заказы в разных областях;
     
   • приверженность фирме в течение долгого периода, анализируемая по разным продуктам;
     
   • реакция на мероприятия, поддерживающие продажи, - специализированные каталоги, акции;
     
   • частота использования различных каналов продаж - телефона, магазинов, курьеров.

• господину К., вашему покупателю с пятилетним стажем, чувствительному к качеству продукции и внимательному к хорошему уровню послепродажного сервиса;
  
• госпоже М., случайной клиентке, плохо разбирающейся в вашей продукции и любящей быть приглашенной на распродажи, дегустации, демонстрации;
  
• господину Т., клиенту, хорошо информированному обо всех технологических новинках;
  
• господину Д., клиенту регулярному, но бывающему в стране несколько раз в году;
  
• госпоже С., постоянной клиентке, разочарованной качеством купленной у вас несколько месяцев назад продукции;
  
• госпоже X., о которой вы ничего не знаете, которая не знает вашего предприятия и у вас ничего никогда не покупала.

• Календарные праздники
  
• Открытие распродаж
  
• Открытие новых торговых площадей
  
• Акции (дегустации, игры, подарки)
  
• Событие международного, национального, регионального или местного значения
  
• Вывод на рынок нового продукта, новой серии
  
• Внедрение новой услуги (продажи по почте, новые формы платежа, бесплатная доставка)
  
• Внедрение условия: "Порекомендуйте нас друзьям и знакомым"
  
• Создание клуба клиентов
  
• Продажа продуктов-дополнений или организация службы сбора мнений клиентов после совершения покупки
  
• Обычное беспокойство о том, доволен ли клиент
  
• Поздравление с днем рождения или другими праздниками клиента, началом сезона, днем рождения известного человека и т. д.

1. Выход нового бесплатного каталога
   
2. Справка об экономическом состоянии (выход из кризиса, снижение стоимости основных материалов и т. п.)
   
3. Сопроводительное письмо к рекламной брошюре
   
4. Подготовка встречи с продавцом
   
5. Приглашение на демонстрацию образцов
   
6. Бесплатное предоставление результатов исследования рынка
   
7. Предложение специальных скидок
   
8. Предложение бесплатных образцов
   
9. Подарок или дополнительные услуги (установление программного обеспечения, ремонт и т. д.)
   
10. Подписка предприятия на вашу газету/журнал

• придумать конверт, который будет обязательно открыт;
  
• составить письмо с предложением о продаже, которое прочтут до конца;
  
• разработать "продающую" листовку;
  
• предложить результативный "купон - ответ".

• Строго секретно...
  
• Очень важно...
  
• Срочно открыть...

• ЛВС-полис. Страхование, которое дает Вам уверенность и спокойствие.
  
• Мы поняли три Ваших главных ожидания от страхования.

• Привлекающая внимание формулировка.
  
• И перевод на язык прямого маркетинга: Давайте поговорим чтобы вы не были одиноки.

• убрать юмор;
  
• убрать все стилистические эффекты;
  
• убрать игру слов, чтобы сделать ваше послание понятным как можно большему числу людей.

1. слова, вызывающие интерес к тексту;
   Важно: как можно чаще в тексте обращайтесь к клиенту по имени и фамилии, чтобы читатель все время чувствовал себя причастным. Однако старайтесь не использовать персонализацию, если в ней нет никакого смысла. Обращение к читателю по имени имеет чрезвычайно сильное воздействие, но обязательно должно быть подкреплено содержанием вашего предложения. Другие слова, усиливающие персона-лизированность послания и принадлежность к читателю:
   • Вы;
     
   • Ваш;
     
   • Вы также;
     
   • как и Вы;
     
   • все.
2. слова, уменьшающие время раздумий клиента перед покупкой;
   Важно: во многих рекламных письмах предприятия часто ограничиваются лишь описанием преимуществ их продукции, а необходимо еще поработать с основными возражениями клиента. Слова, приведенные ниже, систематически вносят вклад в изменение отношения клиента к предлагаемой продукции:
   • бесплатно;
     
   • Вы экономите;
     
   • экономичный;
     
   • Вы выигрываете;
     
   • легко;
     
   • полный (ассортимент, гамма);
     
   • выход, решение (Ваших проблем);
     
   • быстро.
3. слова, привлекающие внимание;
   Важно: чем больше послание воздействует на чувства читателя, тем в большем числе случаев оно будет прочитано. Любая характеристика вашей продукции непременно должна быть переведена на язык выгод для читателя. Пример тех слов, которые позволяют привлекать внимание читателя:
   • новинка;
     
   • сейчас;
     
   • сегодня;
     
   • впервые;
     
   • гарантии;
     
   • безопасность;
     
   • откройте (для себя);
     
   • здесь;
     
   • доказательство.
4. слова, побуждающие к действию.
   Важно: если ваше предложение показалось привлекательным читателю, первый вопрос, который он задает себе:"Что я дальше должен делать?". Всегда заканчивайте ваше послание простым ответом на этот вопрос. Приведенные дальше слова помогут вам реализовать это:
   • посмотрите;
     
   • согласитесь;
     
   • спрашивайте;
     
   • отправьте;
     
   • приходите;
     
   • звоните;
     
   • обращайтесь;
     
   • заполните (воспользуйтесь) купон (-ом);
     
   • присылайте по факсу.

• Указывайте всегда логотип, название и адрес вашего предприятия.
  
• Не забудьте дату, с которой ваше предложение действительно, и уточните его не беспредельность фразой типа: "Количество предложений ограничено".
  
• Отметьте обязательно: "Цены действительны до (дата)", чтобы любящие сохранять каталоги и рекламные брошюры люди не беспокоили вас спустя три года, а вы были защищены в случае повышения цен. Отметьте минимальную сумму заказа.
  
• Подготовьте чистую строчку для подписи клиента, сопровождаемую фразой: "Настаиваю на замене в случае возврата".
  
• Изложите все варианты почтовых расходов.
  
• Снимите с себя ответственность на случай типографских ошибок.
  
• Уточните территорию, для которой вы выполняете заказы. Уточните срок выполнения заказа.
  
• Гарантируйте возможность возврата денег и, не колеблясь, помещайте ее на видном месте, пока законодательные органы не обязали вас сделать это.

• Постарайтесь увеличить среднюю величину заказа: провоцируйте дополнительные продажи, предлагая товары, продающиеся по импульсивному желанию, прямо на конверте.
  
• Сделайте привлекательным момент рекомендации вашим постоянным клиентом своих друзей и знакомых, оставив достаточно места для того, чтобы он мог спокойно вписать адреса друзей, которые хотели бы еще иметь ваш каталог.
  
• Попробуйте использовать два бланка заказа, что позволит заказам множиться без сверхвложений с вашей стороны.