Статьи

Биполярный спортрынок

Рынок спортивной одежды и обуви становится все более инновационным и дорогим, поэтому шансы на успех здесь остаются только у очень крупных транснациональных компаний.

В середине апреля Adidas Group — второй крупнейший производитель спортивной экипировки — чуть было не потеряла независимость. Ряд авторитетных западных изданий заявил, что британский инвестфонд Apax Partners намеревается приобрести 25% группы. Подобные предположения появлялись в прессе и раньше, но на этот раз они выглядели особенно правдоподобно. В начале апреля ближайший конкурент Adidas — немецкая компания Puma была куплена французским люксовым холдингом PPR, и аналитики были склонны поверить в то, что и Adidas уготована подобная участь.

О том, как в действительности обстоят дела у Adidas и как компания собирается развивать свой бизнес, «Эксперту» рассказал генеральный директор и председатель совета директоров Adidas Group Герберт Хайнер.


Не продается

— Как вы можете прокомментировать недавно появившуюся информацию о том, что британская инвестиционная группа Apax Partners намеревается приобрести 25 процентов Adidas Group?

— Эти слухи появились 17 апреля, но Apax Partners в тот же день опровергла их, заявив, что группа не заинтересована в приобретении такой доли в нашей компании.

— Но теоретически вы не исключаете, что какой-нибудь крупный инвестор может купить Adidas?

— Теоретически такое может произойти, поскольку все акции Adidas свободно котируются на бирже. Одного крупного инвестора у нас нет, у компании много мелких акционеров, и мы просто не можем уследить за всеми. Что касается таких инвестгрупп, как Apax, то она, конечно, может скупать акции на бирже у независимых акционеров, но обычно покупают или 100 процентов акций, или ничего, а не 25.

— Разве нельзя сначала купить 25 процентов, а потом все?.

— Можно, но в таком случае принято сначала получать одобрение у менеджмента Adidas, а у нас нет намерения продавать компанию.


Плюс Reebok

— В сентябре вы сами купили одну из крупнейших компаний в сфере спортивной одежды — американскую Reebok. Интеграция ее бизнеса уже закончена?

— Да, интеграция уже завершена, но это только первый шаг. Сейчас мы приступаем ко второму шагу — перестройке и обновлению бренда Reebok. Reebok традиционно силен в США — ради доли на американском рынке мы его и приобрели. После покупки Reebok в 2006 году доля Adidas Group выросла на 107 процентов, в то время как доля бренда Adidas — всего на 14. Мы планируем вложить в бренд Reebok значительные средства, чтобы создать для этой марки соответствующий имидж, а также выстроить сеть дистрибуции по всему миру, включая такие ключевые рынки, как Китай, Россия, Турция и Польша, где есть все необходимые условия для ее быстрого и успешного развития. Например, в России мы не стали дожидаться окончания действия дистрибуторского соглашения с местным партнером в 2008 году и выкупили права на дистрибуцию с января 2007 года. Мы рассчитываем, что сможем вывести бренд Reebok на второе место на российском рынке.

— В 1997 году Adidas также заключила весьма многообещающую сделку: купила французскую компанию по производству экипировки для зимних видов спорта Salomon, но она оказалась не столь успешной, как думалось поначалу.

— Смотря что понимать под успехом. Десять лет назад мы купили Salomon Group, которая включала бренды Salomon и TaylorMade (товары для гольфа), за 1,1 миллиарда евро. Потом мы продали бренд Salomon за 500 миллионов евро, он действительно оказался убыточным бизнесом, зато TaylorMade оставили себе. Это очень успешная компания, в прошлом году ее продажи достигли 1 миллиарда долларов. Если сейчас мы захотим ее продать, то получим минимум 600 миллионов евро. С этой точки зрения покупка Salomon Group принесла нам пользу.

— Как вы собираетесь разделить рыночные ниши Adidas и Reebok? Не получится ли, что там и там будут выпускаться линии кроссовок для бега, которые станут конкурировать друг с другом?

— Тут все дело в позиционировании. Разное позиционирование означает ориентацию на разные группы покупателей. Adidas — это более европейская марка, нацеленная на командные виды спорта: футбол, баскетбол, гандбол. Reebok же по своему духу — чисто американская марка, которая ценит индивидуальность и неповторимость спортсмена. Это отражает и ее слоган: «Я — то, что я есть» (I am what I am). При этом, правда, все же остаются области, где бренды пересекаются. Например, бег — это очень широкая область. Доля Adidas — 25 процентов, но остается еще 75 процентов бегунов, которые предпочитают другие марки, в том числе и Reebok. Разница состоит в том, что компания Adidas ориентирована на спортсменов, стремящихся улучшить свои спортивные результаты, то есть предлагает такие кроссовки, в которых можно пробежать стометровку за 9,7 секунды. Reebok же продвигает прямо противоположную идею: нам все равно, как быстро вы бегаете, главное — получать удовольствие от процесса.

— Получается, что Adidas и Reebok работают в различных нишах не потому, что выпускают разные продукты, а только благодаря разным маркетинговым стратегиям?

— Да, продукт в данном случае везде одинаковый — беговые кроссовки, но они ориентированы на группы покупателей с разными потребностями.

— Значит, основная задача Adidas Group — по-разному позиционировать два бренда?

— Да, точно.

— Сохранит ли Reebok независимость в рамках группы?

— В целом как бизнес Reebok сохранит независимость, но в том, что касается разработки новых коллекций, она должна следовать общей линии компании и тому позиционированию, которое мы выработали.


Разрыв увеличится

— Как вы оцениваете шансы группы, потеснив Nike, стать производителем спорттоваров номер один в мире? Ведь известно, что Nike теряет позиции в Восточной Европе и Китае.

— Шансы есть, но в Америке по-прежнему существует большой разрыв между нами и Nike. Наши продажи составляют около четырех миллиардов долларов, а Nike — шесть миллиардов. Хотя благодаря Reebok разрыв, конечно, сократится.

— Может ли одна из многочисленных региональных компаний сегодня, когда на рынке осталось всего два безусловных лидера, претендовать на место среди фаворитов отрасли?

— Вряд ли, я бы сказал, что спортрынок становится все более биполярным. Наибольший рост за прошедшие годы показывали Nike и Adidas, поэтому разрыв между ними и прочими спортивными компаниями увеличивался. Это видно даже на примере Puma. Оборот Nike и Adidas перевалил за 10 миллиардов евро, а у Puma — третьей на мировом рынке — только 2,3 миллиарда. Думаю, в будущем разрыв будет расти. Небольшим компаниям очень сложно завоевать глобальный рынок — это слишком дорого. Нужно открыть подразделения в других странах и инвестировать в спортивные мероприятия вроде чемпионата мира по футболу и Олимпийских игр.

— Что для региональной компании важнее, чтобы быть успешной: развивать спортивные технологии и производство или вкладывать в бренд и глобальный маркетинг?

— Прежде всего региональная компания должна стать глобальной. Зачем это нужно? Поясню на примере России. У вас был кризис в 1998 году, и стоимость многих компаний заметно снизилась, бизнес едва не умер. Чтобы остаться в живых, надо балансировать риски и возможности, а для этого компания должна действовать в международном масштабе. Если бизнес не идет в одной стране, надо завоевывать новые рынки. Последние пять-шесть лет самым быстроразвивающимся рынком был азиатский. Чтобы компания стала по-настоящему успешной, она должна быть представлена на этом рынке и иметь возможность «откусить» от этого роста.

— Качество одежды и обуви у глобальных и региональных компаний сильно различается?

— У глобальных компаний качество лучше, поскольку у них выше стандарты производства и лучше качество самих материалов.

— Правда ли, что одежда и обувь глобальных брендов производятся на одних и тех же китайских фабриках?

— В Азии такое возможно, но, скорее всего, Adidas и Nike производятся не на одной фабрике, а на разных, принадлежащих одному владельцу.


Это круто

— Совсем недавно ваш второй после Nike конкурент — Puma была куплена французской люксовой группой PPR. Как вы думаете, это усилит позиции компании на спортивном рынке или она окончательно уйдет в люксовый lifestyle?

— Я не знаком со стратегией Puma, но могу предположить, что она уйдет в lifestyle. Это обусловлено тем влиянием, которое компания будет испытывать на себе внутри фэшн-группы. По отношению к спортивному рынку она будет находиться по другую сторону баррикад.

— Вы рассматриваете нишу спортивных товаров и sport lifestyle как два совершено разных рынка?

— Не совсем, но они ориентируются на разные группы покупателей. Например, тот, кто играет в футбол, покупает футбольные бутсы. Это чистый sport performance — ниша спортивных товаров (Adidas, Nike и Asics). Однако если компания выпускает хорошую одежду в стиле спортивной моды, это еще не означает, что профессиональная экипировка под тем же брендом будет автоматически так же популярна. Вот Puma выпускает беговые кроссовки, но кто их покупает? Зато она делает неплохую повседневную обувь, которую можно носить с джинсами.

— А вообще зачем спортивные бренды пошли в sport lifestyle?

— Рынок должен расширяться. Спорт всегда оказывал влияние на мир моды. В последние десять лет спортивная одежда стала значительно более инновационным продуктом, чем просто модная одежда, поэтому данный сектор рос и развивался быстрее, и я думаю, что этот процесс продолжится в будущем. Но для Adidas Group принципиально важно сохранить свои спортивные корни и показать, что мы прежде всего спортивная компания, а не фэшн. Для наших покупателей важна спортивная аутентичность нашей продукции. В противном случае мы потеряем нашу ценность как спортивный бренд.

— Какой процент продаж группы приходится на спортивную экипировку?

— Около 70 процентов.

— Зачем вам фэшн-бренд Y-3 Yohji Yamamoto?

— Это очень модная и дорогая коллекция, которая определяет будущее спортивной моды. Это позволяет нам привлечь внимание довольно узкого сегмента потребителей, так называемых тренд-сеттеров, которые первыми создают тренды/моду, которым подражают. Это важный элемент формирования нашего бренда. Хотя Adidas ориентирована на спортивные модели — на бег, который я уже упоминал, не все покупатели находят, что это «круто». Коллекции Y-3 позволяют нам расширить целевую аудиторию, дают новые идеи, которые задействуются при разработке новых коллекций.

— Где вы видите будущее Adidas Group — в профессиональном спорте или в sport lifestyle?

— И там, и там.

— А какое место вы отводите Reebok? На последнем рекламном плакате марку представляет популярная голливудская актриса Скарлетт Йоханссон.

— По сравнению с Adidas Reebok больше ориентирована на lifestyle.

— В этом смысле Reebok — прямой конкурент Puma?

— Не только Puma, но и всех остальных брендов в этой нише.


Сложнее и дороже

— Вы можете выделить какие-то основные тенденции развития спортивного рынка в будущем?

— Спорт по-прежнему останется глобальной тенденцией. Все больше и больше людей стремятся поддерживать себя в хорошей форме, хотят выглядеть молодо и привлекательно, занимаются фитнесом, при этом у них становится все больше денег и свободного времени для этого.

— С технологической точки зрения чем отличаются современные кроссовки от тех, которые носили десять и двадцать лет назад?

— Во-первых, используются разные материалы. Во-вторых, процесс производства стал значительно более сложным: одна кроссовка состоит из 120 частей. Около года назад Adidas предложила первую «умную» кроссовку — в каблуке у нее компьютерный чип, который измеряет производимое на нее давление и прочие параметры.

— Наверное, производственный процесс сильно подорожал?

— Конечно. Это произошло, из-за того что создать новые кроссовки стало гораздо сложнее и из-за того что зарплаты китайских рабочих сильно выросли. Поэтому и кроссовки стоят дороже.

— Сколько еще будет продолжаться технологическая гонка?

— Наша цель — быть самой инновационной компанией.

Анастасия Алексеева

Читайте также:

• Российский рынок фитнес-услуг
• Хотите похудеть? Пейте воду!
• Идеальная фигура или как набрать вес