Статьи

Стендовые испытания

Особые приметы российского рынка коммерческих выставок — компактность и оборотистось. На 250 существующих здесь операторов приходится около 700 млн.долларов годового оборота. Причем маленькие компании не тушуются на фоне богатых и именитых. Бизнес-то — интеллектуальный!

Бизнес выставочного оператора, если изложить его суть в терминах торговли, выглядит куда как красиво: закупаешь оптом выставочную площадь по 220–350 рублей за квадратный метр в сутки (такова, например, «отпускная» цена у качественных выставочных центров в столице), а затем реализуешь метры в розницу экспонентам по 6–12 тысяч рублей за штуку на три–четыре дня мероприятия. 12–13 месяцев подготовки, несколько ударных дней на проведение — и маржа в кармане. Впрочем, на деле все гораздо сложнее: продаваемым метрам нужно создать весомую интеллектуальную прибавочную стоимость. «Выставку вынашивают, рожают в муках, а потом растят и холят, как дитя», — говорит Людмила Смородова, исполнительный директор Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ).

Экс-позиция

В качестве знаковых для российского рынка фигур профучастники обычно называют двух человек: британца Роджера Шашуа, основателя и теперь уже экс-совладельца компании International Trade & Exhibitions (ITE), и российского предпринимателя Араса Агаларова, главу «Крокус Интернэшнл».

Шашуа, зарегистрировавший ITE в Лондоне в 1991 году, открыл московский офис в 1992-м и во многом благодаря бурной и успешной выставочной деятельности в России быстро превратил свою компанию в крупную международную, чьи акции теперь обращаются на Лондонской фондовой бирже. Примерно две трети выручки международной группы, согласно годовому отчету, до сих пор приходится на российское подразделение. Год назад Роджер Шашуа опубликовал книгу с красноречивым названием «Танцы с медведем: взгляд на то, как сделать миллионы в России», в которой поведал, как заработал на организации выставок в нашей стране 200 млн долларов.

Арас Агаларов воспользовался отменой госмонополии на выставочную деятельность чуть раньше, организовав в Москве компьютерную выставку Comtek в 1990-м. Через пять лет она стала третьей в мире по этой тематике. Вкупе с дюжиной других выставок Comtek превратил компанию Агаларова в ведущего российского выставочного оператора. В 1999 году Арас Агаларов продал свой выставочный бизнес за 15 млн долларов. Продал, чтобы вернуться в выставочную индустрию через несколько лет уже в новом качестве — владельца МВК «Крокус Экспо», площадки, которая сейчас входит в пятерку крупнейших в мире. Ее появление в Москве в 2004 году и последовательное расширение ощутимо встряхнули выставочный бизнес. С тех пор в годовые отчеты международных операторов в раздел «Риски» рефреном стали включать строчку «Рост площадей увеличивает риск появления новых конкурентов в России».

Выставочных стартапов с тех пор действительно прибыло. Впрочем, из-за возросшей конкуренции нынешним игрокам не стоит надеяться на норму прибыли, которую снимали первопроходцы рынка в период романтического капитализма начала 1990-х. Тем не менее сейчас, говоря о рентабельности устоявшегося выставочного мероприятия, операторы обычно называют уровень в 30–70%. Проверить эти данные в силу закрытости игроков сложно. ITE в своем отчете за прошлый год, например, указала общий уровень доходности группы в 35%. «Пожалуй, при правильной постановке дела выставочный бизнес идет по рентабельности сразу же после торговли наркотиками, оружием и проституции», — шутит Владимир Крупочкин, замдиректора ПИК «Максима».

Ярмарка-морока

Основная борьба идет за выигрышную тематику. Участники рынка лихорадочно высматривают растущие сектора и сегменты, созревшие для «смотра достижений». «Тут есть четкая привязка к росту отраслей, — говорит Александр Шталенков, генеральный директор ITE Moscow. — Например, строительство в последнее время росло на 25% в год. Вполне закономерно, что строительная выставка MosBuild стала самой крупной в стране».

На «хлебную» тему порой бросается целая толпа операторов разного калибра. Красноречивый пример: по все той же строительной тематике только в Московском регионе в прошлом году прошло 85 выставок — 15% от общего числа! «Рынок очень сильно фрагментирован», — сокрушается Шталенков.

Множественность похожих выставок — следствие множественности мелких площадок. По причине недоразвитости инфраструктуры в России принято использовать для проведения выставок неспециализированные объекты: дворцы спорта, стадионы, дома культуры и т. п. В развитых странах, где на большой город приходится обычно один, зато очень крупный выставочный центр, и люди не привыкли к экспозициям в фойе кинотеатра, такое многоголосье просто невозможно.

В последние два года в России возникло напряженное динамическое равновесие по числу выставок: «ассортимент» ежегодно обновляется процентов на 10. Причем до второго года доживает меньше половины «новеньких». А это прямая финансовая потеря для организаторов. Потому что многие игроки формулируют цикл раскрутки выставки примерно так: первая — в минус, вторая — по нулям, третья — с прибылью.

Счастье малых и начинающих операторов — вовремя отхватить себе какой-нибудь только-только проклюнувшийся сегмент, не замеченный другими игроками, или найти новый ракурс существующей темы, интересный для потенциальных экспонентов и посетителей. И тут нужно быть немножко рыночным аналитиком и прозорливцем. Как минимум — разбираться в структуре рынка, взаимоотношениях игроков и владеть терминологией. «Без этого даже письмо толком не напишешь, — говорит Владимир Крупочкин («Максима»). — Адресат наткнется на неправильный термин, скажет про тебя: «Дурак!» — и на твою выставку не сядет».

— Делать мероприятие на зарождении какой-либо рыночной тенденции выгодно, — говорит Екатерина Сояк, генеральный директор небольшой выставочной компании EMTG. — С одной стороны, это тяжело на начальном этапе, с другой — есть шанс вырастить выставку вместе с ростом отрасли.

У самой Екатерины Сояк это получилось с выставкой по франчайзингу «Купи брэнд» (Buy Brand), которую только что созданный выставочный оператор провел в первый раз в 2003 году. Шесть лет назад поисковый запрос по слову «франчайзинг» в Яндексе выдавал всего одну–две страницы результатов, а во всей стране насчитывалось около двух десятков компаний-франчайзеров.

— Знаете, — рассказывает Екатерина Сояк, — как наша база создавалась? Менеджеры ходили по улицам и высматривали по вывескам брэнды, а потом проверяли, не франшиза ли это. При звонке в компанию собеседники часто переспрашивали: «Франч… — как? Это что, бухгалтерская программа какая-то?»

Не безумие ли делать выставку при таких раскладах, тем более на небольшие средства учредителей? «Когда не знаешь, что это невозможно сделать, то просто берешь и делаешь», — улыбается глава EMTG. На первую выставку удалось собрать около двадцати экспонентов: семь-восемь франчайзеров, заплативших за участие сущие копейки, остальное — друзья-знакомые и бартер. Все это «размазали» по экспозиции в 700 кв. м, и для первого раза смотрелось неплохо. «Помню, сидели мы после выставки в офисе, — вспоминает Сояк. — Всё по минусам, но настроение немыслимо приподнятое: народ на выставку пришел, любопытничал!»

А дальше началось прямо-таки «апостольское служение»: принялись организовывать по всей стране бесплатные конференции и круглые столы по франчайзингу. «Меня тогда многие спрашивали, зачем мне все это нужно, — говорит Екатерина Сояк. — Я отвечала без утайки: хочу вырастить рынок, чтобы у меня потом было нормальное выставочное мероприятие». За шесть лет это сделать получилось. «Купи брэнд» в этом году заняла 12 тысяч кв. м общей площади при двух сотнях экспонентов, что сделало ее шестой по значимости выставкой по франчайзингу в мире.

Выставить вон

Бич выставочного рынка — перехват тематики конкурентами. Наиболее болезненно он бьет по малым операторам, благополучие которых иногда основано на проведении одного–двух мероприятий в год. Главные «обидчики» здесь — владельцы собственных выставочных площадей. Диктат площадки особенно силен в регионах, где качественных центров раз–два и обчелся, и выставленным вон операторам просто некуда больше податься. «Есть примеры, когда перехват приводит просто к уничтожению бизнеса компании», — говорит Людмила Смородова из Российского союза выставок и ярмарок. Выставочный центр просто не подтверждает оператору бронирование площадей на будущий год, а сам заявляет выставку аналогичной тематики примерно в те же сроки.

— Риск лишиться темы существует, — говорит директор «Регион Экспо Сервис — Самара» Роман Борелюк. — Мы за пять лет работы потеряли их штук пять. Ты делаешь выставку, она нравится — и владелец площадки тему забирает. Все происходит в «рабочем порядке» — и, к сожалению, этому нечего противопоставить.

Логику действий владельца площадки вполне можно понять. При обычной среднегодовой загрузке площадей в 60–70% в Москве и 40–50% — в регионах выставочный центр приносит меньший доход, чем офисная или торговая недвижимость. «Зато если одновременно предоставлять еще и услуги по организации выставок, доходность квадратного метра вырастает в три-четыре раза», — говорит Александр Осипов, руководитель отдела консалтинга компании ASTERA. Для владельцев новых площадок выставочное операторство — единственный способ ускорить срок возврата инвестиций, который, по данным девелоперских компаний, составляет обычно 11–12 лет (против 8–9 лет у офисной и торговой недвижимости).

Не удивительно, что у владельцев выставочных центров наблюдается устойчивое стремление наращивать портфель собственных выставок, в первую очередь за счет малых операторов. У некоторых ключевых региональных площадок такой портфель составляет 50–70%.

В Москве в агрессивном поведении традиционно винят «Крокус Интернэшнл». Хотя в профессиональной среде одновременно относятся к его действиям с пониманием. «А что еще Агаларову делать, — риторически вопрошает представитель одного из операторов, — сидеть и смотреть, какой красивый он построил центр? Нужно отбивать инвестиции. Визжать начинают те, кому на хвост наступают — иногда по делу, иногда не по делу».

— У нас сейчас соотношение собственных и гостевых выставок составляет 27% против 73%, — говорит первый заместитель директора «Крокус Экспо» Аркадий Злотников. — Задача — увеличить собственный портфель выставок к 2010 году в два раза, с 24 до 48. Мощная собственная выставочная программа для владельца площадей очень важна: живешь спокойно, это твой надежный фундамент, который позволяет не зависеть от сторонних организаторов, которые всегда могут уйти с площадки.

Хотя выставки — продукт интеллектуального труда, обезопасить их от нападок конкурентов не представляется возможным. Факт регистрации названия выставки в качестве знака обслуживания, естественно, не гарантирует защиты от перехвата тематики. На тематику и концепцию выставки свидетельство не получишь.

Профессиональные союзы организаторов выставок попытались побороть практику перехвата и создания выставок-дублеров, приняв в 2003 году этический кодекс. Он, в частности, запрещал проведение выставок аналогичной тематики за два месяца до и после уже существующей. «Первые подписавшие — первыми же кодекс и нарушили», — комментирует один из игроков рынка. К тому же в том, как РСВЯ и Гильдия выставочных организаций Московской ТПП пытались справиться с недобросовестной конкуренцией на своем рынке, Федеральная антимонопольная служба в мае этого года усмотрела ограничение конкуренции и картельный сговор. Сроки пришлось переправить, установив для выставок-клонов запрет «в рамках шестидесяти дней».

Выходит, малые операторы с их выставками — потенциальные жертвы и кандидаты на вылет с рынка? Ничуть. У них есть прекрасный способ самозащиты — это врастание в отрасль или выбор «трудоемкой» тематики. «Тема специфическая — пусть кто-нибудь только попробует взять ее в работу!» — говорит Роман Борелюк («Регион Экспо Сервис — Самара») про свою ювелирную выставку.

«На нашем рынке удача улыбается специалистам, досконально знакомым с отраслевой проблематикой», — говорит Людмила Смородова из РСВЯ — и с ходу перечисляет с полдюжины малых операторов, которых из облюбованной ими темы никакими клещами не вытащишь. Обустраиваются в нише они основательно, параллельно начиная выпускать отраслевые каталоги, бюллетени и даже журналы, а также устраивая отраслевые конференции. Впрочем, как полагает директор ННИУ «Выставочный научно-исследовательский центр» Владимир Мельников, это объясняется еще и тем, что одной выставкой жив не будешь.

Выставка-продажа

Примечательно, что и в длительной перспективе малым операторам не страшна консолидация в отрасли. Даже на устоявшихся западных выставочных рынках «малышам» находится достойное применение: они действуют в режиме «лаборатории», которая выращивает за три-четыре года мероприятия, а потом с выгодой продает их крупным игрокам.

Западные выставочные компании на российском рынке уже давно готовы покупать. Счет приобретениям за десять лет идет более чем на четыре десятка выставок. В последние полтора года процесс шел особенно активно. Так, Reed Exhibitions приобрела InterCHARM, «Технологии безопасности» и Pap-For. Не отставала ITE, купив только за этот год выставку «Охрана и безопасность», а также выставочные компании «Примэкспо Северо-Запад» и «Сибирские ярмарки».

Что именно входит в пакет при продаже такой интеллектуальной собственности, как выставка? Брэнд, база экспонентов, налаженные контакты с игроками отрасли, договоренности с площадкой — словом, субстанции достаточно эфемерные, которые руками не пощупаешь. Стороны обычно не оглашают размера сделки, но, по мнению участников рынка, выставка обычно уходит за три-пять годовых прибылей. Как правило, речь идет о сумме от нескольких сотен тысяч долларов до нескольких миллионов — в зависимости от масштабности мероприятия.

Кризис, разумеется, подпортит бизнес выставочников, поскольку сузится число экспонентов и придется снижать стоимость квадратного метра. «Неизвестно, — говорит Александр Шталенков (ITE Moscow), — до какой степени малые операторы смогут терпеть снижение оборотов рынка». Сами «малые» полагают, что еще как смогут. По издержкам они обычно и так весьма оптимизированы, а закредитованности у них чаще всего вообще не наблюдается, ведь банки таким неохотно давали кредиты: что за залог с них, кроме непонятной интеллектуальной собственности!


Рынок в цифрах