Статьи

Рекламисты продвигают идею создания амбиентной наружной рекламы

Девиз наружной рекламы гласит: в условиях зашумленности рекламного рынка "наружка" должна выглядеть так, чтобы глаз потребителя непременно выделил ее из массы других, а мозг мгновенно схватил идею.

От рекламодателя требуются изобретательность, умение завлекать, обольщать и искушать. Основной инструмент достижения успеха - это нестандартные рекламные конструкции.

Сейчас многие рекламисты продвигают идею создания амбиентной наружной рекламы. Но говорить о массовости такой рекламы в России не приходится. Даже реклама "Дневного Дозора" - скорее нетрадиционное использование традиционного статичного формата

Компании-разработчики предлагают самые разнообразные варианты нестандартных решений. В рекламной кампании Alpen Gold, например, использовался женский манекен, забравшийся на щит, чтобы дотянуться до плитки шоколада.

Хорошим спросом среди рекламодателей пользуются экстендеры - накладные элементы различных форм, выступающие за пределы щита (пример - рекламная кампания соков J7 "Живи! Играй!", где брызги "сока" выплескивались из билборда). Уличная мебель также становится одним из основных трендов благодаря растущей популярности "наружки" и появлению новых технологий. Например, Motorola использовала пластиковые модели мобильных телефонов, размещавшиеся внутри пиллара. Компания DHL пошла дальше - в пилларе разместился пластиковый макет земного шара, вокруг которого круглосуточно "летал" самолет, окрашенный в фирменные цвета. В наружной рекламе фильма "Пираты Карибского моря. На краю света" задействованы декорации, драпировки и инсталляции. Мачты, реи, канаты и состаренные паруса, по фактуре приближенные к оригиналу, - неполный список элементов, которые разработчик - компания "В.Е.Р.А. & Олимп" - использовал в этом проекте. Приплюсуем к этому вариации световых элементов - неоновую подсветку, эффекты stereo & vario и day & night. "Возможны и дополнительные опции, - отмечает начальник отдела продаж "В.Е.Р.А. & Олимп" Ирина Антипина. - Например, внутрь пиллара можно инсталлировать blue tooth передатчик, чтобы прохожие могли скачать музыку и картинки, которыми рекламодатель решит их порадовать. Или на специальном подиуме, декорированном по желанию клиента, можно воссоздать элементы интерьера салона красоты, кафе, ранчо или пляжа, и в этом окружении демонстрировать продукт". Разумеется, все эти возможности можно совмещать.

Но и этим рекламодатели не ограничиваются: "Сейчас многие рекламисты продвигают идею создания амбиентной, вписанной в городскую среду наружной рекламы. Но говорить о массовости такой рекламы в России не приходится. Даже реклама "Дневного Дозора", которую часто приводят в пример, - это скорее нетрадиционное использование традиционного статичного формата, чем амбиентная реклама, - говорит заместитель генерального директора РПП "Визуальные технологии" Александр Шишкарев. - Как о новом подходе в применении статики можно вспомнить рекламные кампании Bourjois и чая Lipton".

В рекламной кампании Bourjois, помимо главного вижуала, был задействован и второй, вспомогательный, который размещался поблизости от первого. "Авторы этого подхода хотели выстроить некую связную рекламную историю. Но вызвать ассоциативную связь у потребителя с помощью разных вижуалов оказалось затруднительно. По большей части они воспринимались отдельно друг от друга", - уверен Александр Шишкарев. Он же уверен в том, что статичный рекламоноситель, какие бы нестандартные приемы к нему ни прикладывались, остается статичным - и в этом, в перспективе, кроется ограниченность его повсеместного применения: "Растущий спрос, высокий уровень цен, жесткие ограничения на установку рекламоносителей вынуждают операторов маневрировать, находить новые возможности для удовлетворения растущих потребностей рекламодателей и развития бизнеса. Выход из этого только один - интенсификация. Достичь ее можно, применяя высокотехнологичные конструкции с динамическими дисплеями. Основная задача динамического носителя как раз и состоит в том, чтобы заставить потребителя смотреть на картинку и всеми возможными способами захватить его внимание: непредсказуемостью следующей картинки, эффектом захвата зоны бокового зрения (движущийся предмет подсознательно притягивает внимание). А запоминаемость картинки - это уже работа постера".

Большинство рекламодателей скептически относятся к перспективам динамических носителей, ожидая снижения эффективности рекламы: увеличение числа рекламных поверхностей на динамических носителях, по их мнению, приведет к тому, что рекламодатели станут делить друг с другом один и тот же носитель. Так оно, скорее всего, и будет. Но Александр Шишкарев уверен в обратном: "Динамический носитель не должен быть лишь механизированным средством для смены статичных постеров, позволяющим оператору повысить свои дивиденды. В первую очередь следует обращать внимание на интересы рекламодателя и конечного потребителя. Вектор дальнейшего совершенствования динамических носителей должен быть направлен на расширение их функциональных возможностей, на основе которых могут реализоваться принципиально новые креативные идеи и подходы. Так, например, на носителях нового поколения типа мультипанель можно реализовать полноценную анимацию рекламного сообщения и, следовательно, эффективно продемонстрировать рекламную историю или продолжить идею телевизионного ролика в наружной рекламе. Можно привести в пример серию плакатов Lipton на мультипанели. На четырех поверхностях была создана рекламная история: на первой поверхности появлялся один элемент, затем добавлялось новое изображение и т.д. Раньше такие кампании были растянуты во времени, а благодаря использованию динамического носителя потребители увидели историю в развитии".

Говорить о динамических носителях сегодня приходится скорее как об отдаленном будущем, а не о ближайшей перспективе: "Продвижение новых рекламных конструкций, таких как мультипиллары и мультипанели, должно происходить за счет операторов наружной рекламы. Другой вопрос, готовы ли подрядчики нести дополнительные расходы, - говорит директор по закупкам Cheil Communications Алексей Мальцев. - Проблема в том, что сейчас эти носители стоят слишком дорого, чтобы заменять ими обычные билборды или сити-рекламу. Но если решится вопрос с владельцами рекламных мест, думаю, мультипанель будет востребована рекламодателем как дополнительный сервис с новыми возможностями - динамический рекламоноситель привлекает внимание, и это, конечно, будет интересно рекламодателям". "Вообще, подобные носители очень дорогостоящие, но это не гарантирует того, что их использование значительно повысит эффективность рекламной кампании. Это зависит от конкретного проекта", - добавляет ведущий менеджер отдела продаж "В.Е.Р.А. & Олимп" Милена Сагатовская.

Впрочем, любые виды нестандартных конструкций по определению стоят дорого. "В среднем стоимость нестандартной рекламной конструкции в полтора-два раза выше обычной. Все зависит от сложности проекта. Фактически сделать можно что угодно, вопрос заключается в финансовой целесообразности, - говорит Милена Сагатовская. - Нестандартные запросы рекламодателей бывают самыми разными - в зависимости от финансовых возможностей заказчика и от предполагаемого соотношения стоимость/эффективность рекламной кампании".

Несмотря на широкие возможности, пока сложно сказать, что рекламодатели в своей массе охотно идут на размещение своей рекламы в нестандартной форме - таких конструкций всего 5-10% от общего количества "наружки". И дело не только в дороговизне, но и в длительных сроках реализации и технических сложностях - производство нестандартных конструкций требует специального изготовления и монтажа отдельных деталей, и иногда и импорта компонентов из-за рубежа. Александр Шишкарев винит консерватизм мышления саплаеров и недостаток средств, которые сдерживают рост "нестандарта" и выход на качественно иной уровень. Но, как оптимистично отметил Шишкарев, "многочисленные рабочие встречи и консультации с различными рекламодателями и баинговыми агентствами показывают, что интерес рекламодателей к нестандартным формам наружной рекламы растет большими темпами".

В среднем, стоимость нестандартной рекламной конструкции в полтора-два раза выше обычной. Все зависит от сложности проекта. Реализовать можно любую нестандартную идею, вопрос - в финансовой целесообразности.

Читайте также:

• 15 условий для проведения успешной рекламной акции
• Как успешно работать с конфликтными покупателями, клиентами?
• Обзор рынка событийного маркетинга в России