 |
|
Статьи
С чего начинается… медиапланирование
 Практически каждый человек в своей жизни размещал хотя бы одно рекламное объявление. Кто-то продавал через газету старый велосипед, кто-то хотел найти в интернете друзей, кто-то организовывал для своей компании крупномасштабную акцию в различных СМИ. Всех этих людей объединяет одно – они в первую очередь занимались медиапланированием.
Медиапланирование включает в себя выбор рекламных носителей, сопоставление цены за размещение с прогнозируемым эффектом и детальное планирование размещения. В крупных компаниях наряду с медиапланерами есть и медиабайеры, которые как раз ведут переговоры о закупке рекламного места и мониторят выход рекламных материалов. Однако, как правило, в обычной компании все вышеперечисленные действия выполняет медиапланер или менеджер по рекламе.
Весь процесс медиапланирования можно разделить на три этапа. На первом этапе мы определяемся с целевой аудиторией рекламного сообщения, выбираем типы СМИ для размещения рекламы и задаем оптимальные параметры охвата аудитории и частоты контакта с рекламным сообщением. На втором этапе мы определяемся с бюджетом и рассчитываем необходимую продолжительность рекламной кампании. Ну и на последнем, третьем этапе мы задаем четкие даты и время выхода нашей рекламы.
Самыми востребованными каналами для распространения рекламы на сегодняшний день являются телевидение, печатные издания, радио, наружные конструкции, транспорт, Интернет и кино. Остановимся на каждом из них подробнее.
Если вы продвигаете продукт массового потребления (FMCG) и не ограничены в рекламных средствах, то лучшего помощника, чем телевидение вам не найти. Чтобы эффективно размещаться на ТВ, нужно знать некоторые особенности. Как показывает статистика, 70% телезрителей начинают переключать каналы при появлении рекламного ролика. Поэтому телереклама эффективна, если она стоит в начале рекламного блока (когда телезритель еще не успел переключить канал) или в конце рекламного блока (когда телезритель уже пробежался по всем каналам и, не найдя ничего более интересного, вернулся к недосмотренной передаче).
Для привлечения рекламодателей телеканалы разработали услугу, которая называется спонсорство. Суть услуги заключается в том, что любая компания может выступить спонсором фильма или передачи, а рекламное объявление этой компании будет транслироваться до рекламной "отбивки". В этом случае вероятность того, что реклама останется незамеченной, упорно стремится к нулю. Но не стоит переживать, если спонсорство передачи, которую смотрит ваша целевая аудитория, и самые лакомые места в рекламном блоке уже проданы. Если вы покупаете рекламное время у одного сейлз-хауза (компании, занимающейся продажей рекламного времени), то шансы телезрителей увидеть вашу рекламу увеличатся. Сейлз-хауз часто договаривается с каналами, чье рекламное время он выкупает, и ставить рекламу одновременно. В этом случае, перепрыгивая с канала на канал, телезритель будет видеть только рекламу и, следовательно, даже если ваша реклама стоит в середине блока, вероятность быть замеченной для нее возрастает.
Не забывайте также про прайм-таймы. На телевидении их три: с 7:00 до 8:00, с 9:15 до 10:15 ("время домохозяек") и с 20:00 до 22:00. В это время у голубых экранов собирается наибольшая аудитория. Самое эффективное и дорогое размещение именно в эти временные промежутки.
Для телевидения также характерно явление сезонности. Различают "июнь-июльский минимум" (в этот период количество времени, которое зрители проводят перед телевизором в целом снижается) и "январь-февральский максимум" (в этот период перед телевизором собирается наибольшая аудитория). Поэтому летом подумайте лучше о размещении рекламы в печатных СМИ, для которых сезонность не так актуальна.
Печатные СМИ можно поделить на несколько категорий: с коротким циклом жизни (ежедневные) и с длительным (например, ежемесячные). Самыми популярными печатными СМИ являются газеты и журналы. Однако размещение рекламы в них происходит по-разному. В среднем аудитория одной газеты составляет 3–4 человека, а одного журнала – 6–7. При этом журнал "живет" минимум неделю, а газета, как правило, уже вечером отправляется в мусорный ящик. Следовательно, нужно оптимально планировать количество рекламных контактов с целевой аудиторией. Если рекламу в журнале можно давать в каждом номере, то для газеты это чересчур. Кроме того, журнал имеет больше технических возможностей сделать ваше рекламное объявление более заметным: семплинг, различная толщина бумаги, "матовость" и "глянец" и т.д. Если говорить о размещении на странице, то для газеты наиболее эффективным будет расположение рекламы в левом верхнем углу левой полосы, для журнала – на правой полосе или ее первой половине.
Размещение рекламы на радио также имеет свои особенности. Здесь, как и на телевидении, есть свои прайм-таймы. Точнее "драйв-таймы" (так как самыми активными радиослушателями по праву считаются водители): с 8:00 до 10:00 и с 18:00 до 20:00. Размещение рекламы на радио обойдется вашей компании намного дешевле телевизионного. При этом радиореклама ненамного уступит телевизионной в эффективности, особенно если речь идет о товарах импульсного спроса.
В среднем у каждого человека есть три любимых радиостанции. Соответственно, как только на одной из них он слышит рекламу, то переключается на другую и т.д. Хорошо зная, на каких станциях "тусуется" ваша целевая аудитория, можно расположить рекламные блоки во времени так, что каждый слушатель ознакомится с вашим предложением, и не один раз. Однако если уникальность вашего товара заключается во внешнем виде, то реклама лишь радио будет, конечно же, неэффективна. Единственным вариантом здесь может быть медиа-микс – "радио плюс наружная реклама".
Многие считают, что наружная и транспортная реклама рассчитаны в основном на водителей. Это не так. Основная аудитория здесь – люди, проживающие или работающие в районе размещения. Конструкций наружной рекламы множество: это и билборды, и световые короба, и брендмауэры, и указатели, и прочее, прочее, прочее.
Здесь также стоит помнить о некоторых особенностях. Осенью и зимой не используйте белый цвет, оттенки серого и синего для фона своего рекламного сообщения. Летом и весной избегайте зеленого и голубого. Слоганы пишите большими буквами, не мельчите. Изображение продукта или логотип компании (если это имиджевая реклама) должен располагаться ближе к левой части рисунка и занимать не менее 1/3–1/5 его размера. Последнее правила подходит также и для интернет-баннеров.
Реклама в Интернете реализуется не только баннерными сетями. Сюда же относятся и регистрация в каталогах, рич-медиа (флеш-ролики), и "Pop Up", и "Pop Under". Не будем вдаваться в детали каждого способа, однако стоит добавить, что есть всего несколько типов площадок, где мы можем активно использовать данные типы рекламы, а именно, поисковые и новостные порталы, почтовые системы и тематические ресурсы. Товары массового спроса рекомендуется рекламировать на первых двух типах ресурсов, товары более узкого спроса – на последнем.
Большим преимуществом интернет-рекламы является четкая сегментация аудитории, в частности по географическому признаку. То есть, если ваша компания занимается оказанием риэлтерских услуг в Саратове, то ее реклама будет показываться исключительно жителям этого города и ближайших населенных пунктов. Это весьма экономично, учитывая, если вы производите оплату рекламы "за показ".
Светлана Стерхова, тренер-консультант по маркетингу и маркетинговым коммуникациям Moscow Business School:
– Рынок интернет-рекламы растет с каждым годом. В 2007 году он вырос в два раза. Привлекательность интернет-рекламы заключается в ее сравнительно малой стоимости и возможности подробно описать характеристики товара. Таким образом, потенциальный потребитель заранее может с ним ознакомиться и приобрести его, что называется, "не отходя от кассы", т.е. в интернет-магазине.
"Показы" случаются и в кинотеатрах, где вы можете разместить свою рекламу перед фильмом. Аудитория кинотеатра также всегда сегментирована по жанру фильма. Однако недостаток подобной рекламы заключается в ее дороговизне и сравнительно небольшом охвате аудитории. Использовать кино как самостоятельный и единственный рекламный носитель нельзя. Оно может идти в комплексе с наружной или телерекламой.
Всем вышеперечисленным особенности рекламных носителей не исчерпываются. Это всего лишь первоначальная информация, которая поможет прикоснуться к таинствам медиапланирования. Если же вы уже вступили на этот "тернистый путь", то вы понимаете, что мы затронули лишь вершину айсберга. Под "темными водами" находятся многие медиа-термины и медиа-показатели, которыми владеют только профессионалы. Но об этом в другой раз…
Наталья Кислова
26.06.2008
Источник:
e-perspektiva
Читайте также:
Все статьи раздела "Комплексный маркетинг"
|
|
|
