Статьи

Узнать всё! Использование информации о программах лояльности

Привлекательность программ лояльности с каждым годом становится все более заметной. Кошельки российских потребителей уже ломятся от пластиковых карт. Пожалуй, все крупные компании поняли: одно дело привлечь клиента, совсем другое – завоевать его доверие и сделать лояльным. Потребителей удерживают, в основном, материальными и нематериальными поощрениями, впрочем, это не все, что сегодня можно предложить покупателю. На рынке появился третий вид бонусов – информация.

Виды поощрений

Бизнес-консультанты любят повторять – чтобы удержать клиента и сделать его лояльным, используйте бонусы. Это могут быть как материальные поощрения, так и психологические (специалисты по брендингу и коммуникациям называют это рациональными и эмоциональными ценностями). Впрочем, уже сейчас покупателям только этих бонусов явно недостаточно, поэтому компании начали предоставлять своим потребителям простейшие информационные сервисы. Например, печатать прогноз погоды на кассовом чеке супермаркета или помещать на персональной веб-странице покупателя его историю покупок. Информация становится отдельным механизмом удержания клиента. Причем, построенные на этом принципе программы лояльности делают клиентов различимыми и узнаваемыми для компании.

Зачем продавцу нужны истории покупок покупателей

Совершая покупку, постоянный клиент, как правило, пользуется карточкой. По ее номеру можно составить единую историю покупок каждого конкретного клиента, проанализировать его покупательское поведение и, возможно, повлиять на его выбор. История покупок и наличие прямых каналов коммуникаций с клиентом – главные активы любой программы лояльности.

Фактически, все, что надо заранее узнать у покупателя – это его имя, пол и дату рождения, все остальное за него расскажет его история покупок. Портрет, полученный на основе анализа покупок, будет намного достовернее того, что составлен на социально-демографических характеристиках. Вот лишь один пример. Как вы думаете, кто в гипермаркетах покупает чипсы? «Молодежь», – скорее всего, скажете вы. А анализ данных по картам показывает, что это еще и бабушки и дедушки, которые балуют внуков «запретными» лакомствами!

Самое главное, что получает продавец от идентификации покупателей, – это персонификация продаж: он понимает не только сколько продано товара, но и кому, с чем, с какой периодичностью и т.д. Как компании могут воспользоваться этими знаниями:

1. Управление частотой посещений и средним чеком: проанализировав RFM-показатели (Recency – время с последней покупки, Frequency – частота посещений, Monetary value – затраты покупателя за период), продавец может определить несколько сегментов покупателей. Этим сегментам необходимо адресовать различные сообщения и предложить различные варианты бонусов. Например:

• «Золотые» – бонус в конце периода при сохранении уровня затрат за период;
  
• «Серебряные» – бонус в конце периода при сохранении уровня затрат за период, бонус при покупке свыше m рублей;
  
• «Оптовики» – бонус в конце периода при увеличении уровня затрат за период;
  
• «Случайные» – бонус при следующей покупке;
  
• «Прочие» – бонус при покупке свыше m рублей.

Константин Гонтмахер,
директор по развитию направления розничные продукты
ЗАО «Центр Финансовых Технологий», автор программы «Клуб «Перекресток»

Читайте также:

• 15 условий для проведения успешной рекламной акции
• Как успешно работать с конфликтными покупателями, клиентами?
• Обзор рынка событийного маркетинга в России