Здравствуйте!
Вы попали в отраслевое маркетинговое агентство officemart.ru, охватывающее все аспекты обеспечения современного офиса необходимыми товарами и услугами.

Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».

Наша специализация: товары и услуги для офиса.

Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.

Предварительный запрос

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Все разделы Officemart (64)
Главная | Карта сайта | Разместить рекламу | Конкурсы | О проекте | Рассылка | Помощь | Регистрация | Вход
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
Маркетинг и реклама / Комплексный маркетинг
Главная >> Комплексный маркетинг >> Статьи >> Мы покупаем, нас покупают
Для нас важно ваше мнение. Стань экспертом!




Статьи


Мы покупаем, нас покупают

Слова «скидка» и «распродажа»

Слова «скидка» и «распродажа»
гипнотизируют клиента, заставляя
покупать то, что ему не нужно
Фото: Владимир Басов

Пако Андерхилл

Пако Андерхилл

Кантри Клаб Плаза

«Кантри Клаб Плаза» – первый торговый
комплекс в современном понимании

Саусдэйл (Southdale)
Саусдэйл (Southdale)
Саусдэйл (Southdale)

На «Саусдэйле» были отработаны все
основные законы классического молла

Эскалатор

Чтобы покупатель меньше утомлялся и
обошел больше магазинов, в моллах
оборудуют эскалаторы и лифты
Фото: В. Б.

Манекен

Фото: В. Б.

Манекен
Пако Андерхилл, американский антрополог: «Если бы мы ходили в магазины только тогда, когда нам действительно нужно что-то купить, а придя в них, покупали только то, за чем пришли, экономика бы рухнула».

Торговые комплексы (ТК) стали привычным глазу и кошельку элементом ландшафта и хозяйственной жизни постсоветских городских поселений. На пяти шестых земного шара чаще звучит американизм «молл». У нас этот термин тоже понемногу начинает приживаться, как и более длинная транслитерированная в кириллицу версия «шопинг молл» (shopping mall). Согласно определению Международного совета торговых центров (International Council of Shopping Centers), под ТК принято понимать «группу магазинов розничной торговли и других коммерческих предприятий, которая была спланирована, построена и управляется как единое целое и как единое целое находится в собственности».

Как отмечают эксперты, концепция молла прошла некоторую эволюцию. Изначально он задумывался как место, которое должно было предоставлять равные права и удобства как покупателю, так и продавцу. А теперь постепенно превращается в среду, специально сконструированную так, чтобы обеспечить продавцу возможность манипулировать клиентом, который об этом обычно не догадывается.

Американские социологи и психологи, которые раньше других принялись изучать феномен молла и его влияния на общество и поведение человека, не устают напоминать публике о необходимости «осознанного отношения» к трате денег в торговых центрах. По словам социолога Брайана Вольша, «американский покупатель не отдает себе отчета в том, что время, которое он проводит в магазинах, скорость, с которой движется вдоль стеллажей с товарами, покупки, в которых нет никакой практической необходимости, – все это контролируется его бессознательным, которому „сказали“, какие решения нужно принимать. И эти подсказанные решения очень часто идут вразрез с тем, что ему в самом деле необходимо или желаемо».

Технологии бессознательной мотивации действуют в отношении восьми из десяти западных покупателей. А для финансов наших соотечественников часто оказываются просто разрушительными. Впору уже писать над входом в каждый ТК: «Оставь наличность, всяк сюда входящий!» В смысле оставь дома, чтобы избежать лишних трат в магазине. Потому что, как утверждают эксперты, 60−65% покупок совершаются под влиянием внезапного импульса. А молл – это такое место, где все, от дизайна торговой площади до подбора музыки, нацелено на то, чтобы этот импульс возник. Внезапно.

Шопстори

Прототипами современных моллов можно, пожалуй, назвать базарные площади и припортовые торговые кварталы в Древней Греции и Древнем Риме. Позже возникло понятие «восточный базар»: набор торговых точек, плюс точки общепита, плюс предприятия по ремонту и починке утвари, плюс финансовые услуги (менялы и ростовщики), плюс развлекательно-увеселительные мероприятия – бродячий цирк и публичные казни. Во многих крупных центрах средневекового Востока существовали крытые «великие базары», занимавшие несколько десятков кварталов. Базар в Тегеране имел длину более 10 км. Стамбульский, основанный в XV веке, насчитывал во времена своего расцвета свыше 4 тыс. лавок, расположенных на 58 улицах. Он и сейчас считается одной из самых крупных в мире крытых торговых площадок.

Торговый центр в современном понимании появился в 1922 году, когда в штате Канзас открылась «Кантри Клаб Плаза» (Country Club Plaza). Он располагался в пригороде, был построен по единому плану, имел независимую систему освещения, тротуары и собственные автостоянки. И еще одна важная деталь: он имел одного собственника и одного генерального менеджера. По мере того как Америка все больше и больше пересаживалась на автомобили, количество торговых центров, подобных «Кантри Клабу», росло.

Сегодня среднестатистический торговый центр состоит из нескольких десятков торговых точек, из которых одна-две – якорные, то есть привлекающие наибольшее количество покупателей. (Правда, некоторые эксперты предпочитают переводить английское выражение anchor-store не как «якорный магазин», а как «магнит». Они справедливо замечают, что такой объект не удерживает ТК на месте, а, напротив, помогает ему развиваться, притягивая к нему клиентов.) Остальные ритейлеры делают бизнес главным образом на эксплуатации психологического принципа «заодно»: куплю продуктов, а заодно и напечатаю фотографии. И так в девяти раз из десяти. А в десятый – надо фотографии напечатать… а заодно и хлеба купить. Такое взаимоотношение бизнесов в современных источниках принято называть кооперативным капитализмом.

Как ни странно, шопинг-моллы, которые во всем мире ассоциируются с американским образом жизни, придумал не американец. Идея торгового центра как закрытой со всех сторон торговой площадки с контролируемыми параметрами внутренней среды родилась у австрийского эмигранта Виктора Груена в 1940−х годах. Он бежал от нацистов из Вены в 1938 году. По профессии архитектор, Груен ступил на американский берег с дипломом в кармане, восемью долларами в кошельке и со знанием английского, равным нулю. Зато с огромной энергией и свежими идеями, которые были вскоре оценены и востребованы многочисленной американской германской диаспорой. Виктор стал широко известен как архитектор многих элитных магазинчиков и бутиков.

Но делом всей жизни Груена и главным его наследием стало изобретение концепции шопинг-молла и ее воплощение в жизнь. В 1954 году в городке Эдине под Миннеаполисом им был построен первый в мире молл «Саусдэйл» (Southdale). Его сооружение обошлось в 20 млн долларов, в нем было 72 торговых точки и два якорных супермаркета. До «Саусдэйла» подавляющее большинство торговых центров были «экстравертами», то есть фасады их магазинов выходили на улицу. Молл Виктора Груена показывал окружающему миру только серые бетонные стены. Крытое помещение имело свою собственную систему кондиционирования, которая обеспечивала прохладу летом и тепло зимой.

До Груена практически все торговые центры строились как одноэтажные, а значит, их посетителям приходилось совершать по комплексам утомительные долгие прогулки. Виктор сделал свой молл двухэтажным. Этажи соединялись эскалаторами. Вокруг здания располагались обширные автостоянки. В центре молла под лампами дневного света был разбит сад: небольшой пруд с рыбками, несколько деревьев, семиметровая клетка с попугайчиками и канарейками, стеллажи с вьющимися растениями. Здесь же разместилось кафе.

«Саусдэйл» имел бешеный успех у покупателей. В течение последующего десятилетия практически точные его копии появились во всех городах Соединенных Штатов и начали свое победное шествие по планете. Это была американская мечта в ее наиболее осязаемом выражении – место, где соединились изобилие, комфорт, безопасность, развлечение и обещание лучшей жизни. Плюс австрийская попытка внести порядок и чувство единой коммуны в нарастающий хаос индивидуализма американских пригородов 1950−х годов.

Не все были покорены ритейл-инновацией Груена. Когда известному американскому архитектору Франку Ллойду Райту показали «Саусдэйл», он саркастически поинтересовался: «Это что, железнодорожный вокзал или автобусная станция?» Впрочем, ответом ему был размеренный стук строительных мастерков во всех уголках Соединенных Штатов, споро воплощающих в жизнь идею австрийского эмигранта.

Специальная конструкция

Каждый сантиметр торгового центра работает на одну идею – продать. В этой битве нет мелочей. К примеру, пол. Если он выложен керамической плиткой, вполне возможно, что вскоре по нему пойдут трещины. А в трещины с завидным упорством попадают женские каблучки-шпильки, обладательницы которых составляют 70% всех покупателей. Поэтому девелоперы стали использовать менее хрупкие половые покрытия. Причем зачастую жесткий пол на «общественной части» торгового центра контрастирует с коврами в некоторых магазинах, преимущественно в тех, которые ориентированы на более состоятельного покупателя или торгуют предметами роскоши. Подсознательно предпочитая твердому мягкое, покупатель задерживается в такой торговой точке дольше, чем планировал.

Еще одна черта хорошего молла – отсутствие преград для взгляда. Взгляд покупателя должен простираться как можно дальше, чтобы тот купил как можно больше. Поэтому во многих моллах даже поручни и элеваторы делают прозрачными. Не говоря уже о фасадах магазинов. Оформление входов в торговые точки на территории молла подчинено генеральной линии – завлечь внутрь. Ритейлерам давно известен такой феномен, как «сопротивление порога»: покупателю психологически трудно переступить порог магазина и начать приглядываться к товару. Особенно это касается точек с относительно дорогим ассортиментом. В молле этот барьер преодолевается всего один раз – на входе. Как только покупатель оказывается внутри, он начинает ощущать себя в магазине. Дополнительную иллюзию открытости создают товары, выставленные за пределами собственно торговой точки. Заинтересовавшись чем-либо на внешних стендах, клиент незаметно для себя перейдет внутрь магазина.

Четко выверены и расстояния между магазинами в моллах. Дело в том, что средний посетитель в состоянии преодолеть, не растеряв покупательного пыла и желания разглядывать витрины, около 200 м. Дальше его концентрация ослабевает, а мысли начинают сбиваться на подсчет пройденного пути. Поэтому магазины-якоря принято располагать именно на таком расстоянии друг от друга.

Классическая двухэтажность конструкции молла также имеет под собой рациональное обоснование. Это только в советских универмагах элеваторы вверх и вниз располагались строго рядом друг с другом. От них покупатель делал радиальные броски к интересующим его секциям. Капитализм так не работает. Представим нынешний молл в разрезе. Покупатель заходит на первый этаж. Проходит его насквозь. На противоположном конце по эскалатору поднимается на второй этаж. Который тоже проходит из конца в конец и снова спускается на первый этаж. Круг замкнулся. Клиент видел все. И потратился, само собой.

Специальное предложение

Большинство посетителей торговых центров приходят туда с намерением приобрести определенный товар или услугу. Те, кто выбирается в молл сделать закупки на неделю, как правило, не покидают дома, не составив тщательно продуманный и финансово выверенный список предстоящих покупок. Бывалые шоперы даже дают себе слово не тратить ни копейки больше. Увы, как показывают маркетинговые исследования, этих благих намерений хватает только до стопки магазинных корзинок или вереницы тележек на входе.

Современный ритейлер далеко ушел от лозунга 1970−х годов «Выставляй горкой, продавай дешево!». Считалось, если покупатель будет уверен, что цена товара умеренная и качество удовлетворительное, он купит. Сегодня в ход идут более изощренные технологии. Например, указание цены в «психологически комфортном виде» – 999,9 рубля. Умом покупатель понимает, что это тысяча, но его бессознательное, которое не всегда в ладу с математикой, кричит: «Бери, дешево!!!»

Посмотрим, как работает механизм бессознательной мотивации, на примере посещения одного из якорных супермаркетов торгового центра. Метаморфозы покупательского сознания начинаются у его входных дверей. Логически рассуждая, здесь должны бы располагаться самые тяжелые товары, которые придадут тележке устойчивость и не раздавят товары, купленные позже. Но логика – это не та инстанция, к которой апеллирует окружающий гражданина с тележкой ландшафт. Поэтому у входа будут выставлены свежие фрукты и овощи. Именно им предстоит нанести первый удар по подсознанию покупателя. Картина из живописно разложенных яркой зелени, бананов, яблок, запах цитрусовых повышают настроение. Кроме того, их тянет положить в тележку (а ведь известно, что вид пустой тележки дисциплинирует и сдерживает покупательский пыл). С точки зрения продаж очень важно, как скоро «металлическая пустота» тележки или корзины будет нарушена. Чем быстрее это произойдет, тем больше товаров в ней окажется в ходе путешествия по магазину. Особенно популярна в качестве первой покупки клубника. Как говорят сами продавцы, она красиво выглядит, приятна на вкус и хорошо пахнет.

Более дорогие овощи и фрукты идут первыми: сначала манго и ананасы, потом – морковь с картошкой. А чтобы дезориентировать любителей сравнивать цены, одинаковые продукты могут быть упакованы в разновесовую тару.

Чуть дальше вдруг пахнет свежеиспеченным хлебом. И покупатель кладет в тележку булочку, которую брать не собирался. Запах свежего хлеба и сдобы способен вызвать чувство голода даже у самого сытого человека. В результате значительно снижается порог сопротивляемости импульсивным покупкам. Доказано, что после обработки «хлебным духом» средний посетитель магазина добавляет в свою корзину несколько незапланированных продуктов или как минимум увеличивает количество тех товаров, которые уже присутствуют в его списке. Вместо скрупулезного следования пункту №5 из своего списка: «Колбаса докторская, 300 граммов» клиент махнет рукой и скажет: «Ну, пусть будет полкило».

Классика торгового жанра: прежде чем покупатель попадет к стеллажам с товарами первой необходимости, он должен пройти через ряды с дорогими товарами.

Никто не продает хлеб, пиво и туалетную бумагу на входе. Не забывает продавец и о том, что он делает деньги на разнице между ценой закупочной и ценой продажи: товары с наибольшей маржой ставятся на средние полки, на уровне глаз покупателя. Другой общий принцип: на самую верхнюю полку идет то, что дороже, на самую нижнюю – то, что дешевле.

Нас посчитали

Мудрость «как продать больше» представители древней уважаемой профессии торговцев накапливали тысячелетиями. Но ХХ век вошел в историю как время, когда к искусству продаж присоединился научный подход. Одним из классиков этого направления в психологии стал американский географ и антрополог Пако Андерхилл. Он занимается исследованиями поведения покупателей. Работы в этой области не только позволили Андерхиллу успешно защитить докторскую диссертацию, но и привели к созданию нового научного направления – антропологии розничной торговли.

По мнению доктора Андерхилла, в современной торговой среде битва за покупателя переходит на качественно новый уровень. Предложение зачастую опережает спрос. Потребитель в первую очередь ищет место, где покупать приятно, в отличие от тех времен, когда поиск торговой точки велся по критерию «где дешевле». Психологический комфорт покупателя становится фактором номер один в увеличении объема продаж.

Базовый принцип розницы, по мнению Пако Андерхилла, – «в торговле нет мелочей». Испортить настроение покупателю в косметическом магазине способна такая деталь, как неряшливый образец губной помады. В ювелирном отделе отбить желание делать покупку может недостаточное количество зеркал. Если магазин торгует товарами, нацеленными преимущественно на женскую аудиторию, его владельцы просто обязаны обеспечить в нем приличную туалетную комнату. Вообще говоря, гигиеническое состояние туалетов часто является критическим фактором, на основании которого покупатели предпочитают один торговый комплекс другому. Это наиболее важно для двух групп клиентов. Первая – пожилые люди. Недооценивать их интересы нельзя, несмотря на то что это категория покупателей с самым низким доходом. Хотя бы потому, что, по прогнозам, к 2010 году они будут составлять до одной пятой всех входящих в торговые центры. Вторая «чувствительная» группа – женщины в возрасте от 25 до 55 лет, это 70% покупателей в моллах.

Доктор Андерхилл дает продавцам множество мелких, но психологически выверенных советов, основанных на многочасовом анализе поведения покупателей. Например: хочешь продать товар быстрее или обратить внимание на новый продукт – положи его по правую руку от входа. 85% населения планеты – правши, и они неосознанно движутся в магазине вправо, туда же в первую очередь падает их взгляд. Или: люди не будут читать рекламный постер или объявление на витрине, если в нем более четырех слов. Кроме того, посетителям, оказывается, не нравится, если в магазине установлено слишком много зеркал: у покупателей создается ощущение, что за ними наблюдают. В магазинах женской одежды и аксессуаров Андерхилл советует поставить журнальный столик и пару комфортных кресел для мужей и бой-френдов посетительниц. И предостерегает: никаких фривольных изданий! Даже случайный взгляд на супруга, погруженного в изучение прелестей полураздетых красоток, делает его спутницу нервной и торопливой.

На различия в покупательском поведении мужчин и женщин, уверен американский исследователь, необходимо обращать особое внимание. Женщины по природе собирательницы и кокетки. Для них естественно оглядываться по сторонам, выискивая «съедобные корешки» и «симпатичные перышки», пробуя находки на вкус или втыкая в прическу. Если не понравилось – выплевывать. Или примерять что-то еще. Мужчина – это охотник. Идя по следу мамонта, он не будет тратить время и внимание на бабочку или побег батата. В магазин мужчина, как правило, приходит с определенной целью и идет к ней напролом. Выложите у него на пути горы из других товаров по самым бросовым ценам – он их не заметит. Кроме того, если мужчина не может найти самостоятельно какой-либо товар, шансы, что он спросит о местоположении персонал, стремительно приближаются к нулю. Наиболее вероятный исход в такой ситуации – изучив все вывески и указатели, пройдя несколько раз по одним и тем же проходам, представитель сильного пола с достоинством удалится.

По наблюдениям доктора Андерхилла, больше всего покупателям нравится возможность потрогать, понюхать или попробовать на вкус заинтересовавший продукт. А вот среди главных покупательских «нелюбовей» на первом месте – стояние в очереди. На втором – придя за покупкой, обнаружить, что нужный товар закончился и когда подвезут новую партию, неизвестно. На третьем месте – зеркала (тот случай, когда их слишком много). За ними следует путаница в ценниках или их отсутствие. Замыкает первую пятерку вещей, которые больше всего не нравятся посетителям магазинов, «унижающее, пренебрежительное отношение со стороны обслуживающего персонала».

У вас возникло впечатление, что создание концепции торгового центра – некий всемирный заговор или попытка тотального зомбирования населения? Вовсе нет, успокаивают эксперты. Апелляция к подсознанию – один из наиболее эффективных инструментов, который используется практически везде, от политики и торговли до медицины и образования. Главное, убежден Андерхилл, не нужно забывать, что этот молл – для нас, а не наоборот, и быть немножко циниками. Покупатель должен требовать к себе большего уважения. И если он не удовлетворен сервисом в данном месте, то может просто уйти. Чтобы потратить деньги где-нибудь еще.

Тройной блиц

  1. Сформулируйте три табу для молла.
  2. Назовите самые удачные музыкальные стили для звукового оформления молла.
  3. Приведите три требования к якорному арендатору.
Екатерина МарковецЕкатерина Марковец, директор департамента консалтинга и оценки Агентства развития и исследований в недвижимости:
  1. В ТК не должно быть больше четырех-пяти этажей (в застроенных районах) или двух-трех этажей (в зонах, близких к внегородским скоростным магистралям). Недопустимо совмещение торговых марок слишком разных классов. Условно говоря, элитный бутик не должен находиться в одном комплексе с товарами для дома. Не должно быть слишком сложной логистики, построенной на желании завести покупателя в самые отдаленные уголки торгового комплекса. Покупатель может просто потеряться в пространстве.
  2. Современная ненавязчивая музыка. Настолько ненавязчивая, что сейчас и не вспомню, какая.
  3. Размеры. Конечно, площади, занимаемые якорным арендатором, зависят от размеров всего торгового комплекса, но в любом случае якорь должен занимать площадь в несколько раз большую, чем средний бутик в составе комплекса. Узнаваемость бренда. Обороты оператора, причем здесь идет речь не о сумме покупки, а о количестве чеков. Чем больше проходимость у якорей, тем лучше для всего комплекса.
Виталий МалыхВиталий Малых, управляющий проектом ООО «Адитум»:
  1. Во-первых, молл не должен быть сориентирован только на одну группу потребителей, допустим в сегменте премиум-класса. Большие размеры не дают возможности ограничивать покупателя в выборе. Во-вторых, в торговых комплексах не может быть «мертвых» зон, куда не ступала нога покупателя. В-третьих, не должно быть хаотического набора и размещения арендаторов, все должно укладываться в четкую концепцию, чтобы не утомить посетителя.
  2. Выбор музыкального стиля зависит от целей, которые преследует комплекс, и музыка в разных его частях может быть разной. Допустим, если в составе ТК есть мебельный центр, там музыка должна быть медленной, плавной – для вдумчивого выбора. В зоне продуктового супермаркета она пусть будет динамичной, чтобы сделать больше покупок. В бутиковой зоне – что-то не слишком навязчивое из популярной зарубежной музыки.
  3. Якорь должен быть узнаваемым, должен иметь размеры от 500 кв. м и хорошую проходимость
Наталья МалееваНаталья Малеева, руководитель отдела маркетинга и консалтинга компании Praktis CB:
  1. Выбор формата объекта, не подходящего для конкретного места (например, слишком крупный комплекс при ограниченном количестве потенциальных покупателей в зоне притяжения ТК). Хаотичный набор арендаторов, отсутствие логики в их размещении, плохая навигация. Некомфортные условия пребывания посетителей (узкие галереи, низкие потолки, плохое освещение, отсутствие вентиляции, отсутствие мест для отдыха, платные туалеты, отсутствие вместительной парковки и т.д.).
  2. В зависимости от целевой аудитории торгового комплекса. Главное – чтобы от музыки не уставали ни покупатели, ни персонал.
  3. Соответствие потребностям целевой аудитории молла и концепции объекта. Крупные площади и широкий ассортимент товаров в заявленной категории, известность и узнаваемость сети. Способность привлечь покупателя и продлить его пребывание в торговом центре (развлекательные якоря).

Виктор Климов,
автор «Менеджмент роста»
«Менеджмент роста» №4-6 (10-12)

23.10.2008
Источник: Журнал Эксперт


Читайте также:

 Все статьи раздела "Комплексный маркетинг"


ВХОД В КАБИНЕТ
Логин:
Пароль:
 

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Я забыл пароль Регистрация
Всего в этом разделе:
      76 компаний

Маркетинг и реклама / Комплексный маркетинг

Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары).
© 2000 - 2021 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
За достоверность информации, размещенной абонентами, портал OfficeMart.Ru ответственности не несет.
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт
Все замечания, предложения и пожелания отправляйте по адресу manager@officemart.ru, по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: 442880368.
Политика в отношении обработки персональных данных


Рейтинг@Mail.ru
Стань экспертом!