Статьи

Больше информации – не значит лучше

Значимость системы навигации переоценить трудно, особенно сейчас – в эпоху настоящего бума строительства многофункциональных комплексов. Современные торговые и торгово-развлекательные центры постоянно предлагают посетителям все более передовые способы передачи информации. Однако в последнее время эксперты все чаще стали указывать на проблему «перегруженности» информационного поля ТРЦ.

«Подскажите, а как мне найти такой-то товар / брэнд / выход?», - если подобный вопрос прозвучал в торговом центре, значит, система навигации в нем либо отсутствует, либо – что значительно хуже – не выполняет своей функции. И случается это довольно часто. Большие размеры и многоуровневость современных торговых и торгово-развлекательных центров, периодически обновляемый состав арендаторов – все эти факторы необходимо учесть при создании удобной системы навигации. Чтобы сделать доступной для посетителя магазина максимум информации, специалисты, разрабатывающие систему ориентирования, рассматривают комплекс проблем. Главной задачей является проработка правильного объемно-планировочного решения, в которое входят дизайнерские приемы, помогающие выстроить эргономичный интерьер, где происходит естественная ориентация. Наполнение пространства графическими, звуковыми и интерактивными указателями рассматривается в самую последнюю очередь.

Итак, навигация является важнейшей характеристикой высококлассного ТЦ (ТРЦ) – она способствует эффективному использованию торговой площади, так как психологический комфорт вызывает доверие посетителя, и это становится своеобразной гарантией того, что сэкономив время на поиске нужного магазина, он сможет совершить большее количество покупок. В администрации ТРЦ «Европейский» (ежедневная посещаемость - более 160 тыс. человек, в выходные – более 200 тыс.) отметили, что грамотно построенная система навигации увеличивает траффик магазинов, а это, в свою очередь, формирует положительное отношение как посетителей, так и арендаторов.

Виды навигации

Важнейшим фактором психологического комфорта посетителя является ориентация – относительно входной группы, зон перехода, якорей. Главным принципом предоставления информации специалисты считают иерархичность, то есть покупатель должен погружаться в информационное поле ТЦ постепенно, следуя логике «от общего к частному», например: обозначение развлекательной или товарной зоны, товарной категории, затем следуют указатели внутри секций, затем – вид товара, и т.д. Кодирование определенных зон также может быть выполнено при помощи цвета (как галереи в ГУМе) и вывесок. Основное правило: знаки ТЦ должны быть выполнены в едином стиле, остальные – фирменные – не перехватывают инициативу друг у друга и не «забивают» стиль самого комплекса.

Средства навигации классически подразделяются на графические или визуальные – самые популярные, звуковые или аудиальные, интерактивные. И, наконец, тактильные – применяются в продвинутых ТЦ, так как учитывают потребности посетителей с ограниченными возможностями и привносят в общение с товаром элементы интерактива, что, как правило, приносит ощутимый коммерческий успех.

Итак, план торгового объекта – основная отправная точка входной группы. Он должен встречаться в местах разветвления галерей ТЦ для того, чтобы покупатель мог принять решение, куда ему идти. Аналитики отмечают, что указатель на плане «вы находитесь здесь» особенно нравятся покупателям. Визуальные системы навигации в ТЦ – табло, вывески, указатели – работают только в том случае, если понятны, немногословны, имеют правильную крупность и логику обозначения. Неудачным указателям достается роль, так называемого «белого шума» - они остаются в сознании, однако, на них не обращают внимания. Звуковые каналы могут быть не только источником информации, но и своеобразными «закладками», помогающими ориентироваться в пространстве. Также нельзя не упомянуть и о интерактивных навигаторах, являющимися более продвинутым уровнем организации навигации. Кроме того, к отлично зарекомендовавшим себя информационным столам добавились мультимедиамониторы и сенсорные экраны. И не смотря на то, что способов подачи информации, к настоящему моменту появилось действительно много, далеко не все эксперты придерживаются мнения, что в работе ТЦ нужно использовать весь арсенал информационных каналов.

Свои фишки

Говоря о ТРЦ «РИО» (общая площадь 92 000 кв.м), вице-президент ГК "Ташир" Виталий Ефимкин отметил, что в нем используются практически все системы навигации. «На мой взгляд, во многих центрах существует перегруженность этими системами, и зачастую она вызывает раздражение у посетителей. Здесь, как и везде, существуют правила. Они должны быть соблюдены на стадии построения функциональной концепции с учетом особенностей архитектуры и планировки того или иного объекта. Тогда посетитель будет себя комфортно чувствовать», - считает он.

В свою очередь, администрация ТРЦ «Европейский» (общая площадь 180 000 кв.м) сообщила, что использует и визуальные, и аудиальные, и интерактивные системы навигации. Там отмечают, что для более хорошего результата стоит также выпускать и периодические печатные издания – «Каталог по ЕТРЦ» и «Путеводитель», в которых помимо навигационных схем присутствует товарный рубрикатор, упрощающий задачу поиска конкретных групп товаров на территории объекта. «Число же каналов передачи ограничено лишь бюджетом и наличием ресурсов», - уточнили в администрации.

Управляющий директор «Сити Проперти Менеджмент» (Управляющая компания ТРК «Атриум») Дмитрий Степовой, напротив, уверен, что каналов информации должно быть не более двух-трех. «В нашем комплексе мы используем следующие виды навигации: стойка информации, информационные директории, указатели, оформленные в едином стиле», - рассказал он, отметив, что «способ привлечения внимания одной группы посетителей не должен вызывать жесткого отторжения у другой». По его словам, стойка, ориентированная на детей младшего школьного возраста, вызовет пренебрежение у посетителей-подростков. А способ информационного воздействия на подростков легко может вызвать негатив у пожилого поколения. Говоря о правилах функционирования и взаимодействия каналов передачи информации в едином пространстве, эксперт рассказал: «У нас это выражается в жестком регламентировании рекламной деятельности администрацией Комплекса. Причем основные постулаты подобного регулирования приведены в документе, который является приложением к договору аренды нежилого помещения в Атриум».

Самый известный торговый центр Москвы, ГУМ (70 тыс. кв. м) гордится не только наличием хорошей системы навигации (галереи, визуальные указатели, аудио-объявления и справки, и информационные столы), но и тем, что задействует обонятельные анализаторы посетителей. В отделе PR и рекламы сообщили, что сознательно поддерживают славу легендарного гастрономического отдела и столовой ГУМа – запах свежей выпечки и привлекает посетителей, и становится своеобразным ориентиром, который очень четко фиксируется сознанием.

Практика показывает, что самыми популярными признаны комбинированные системы навигации. Однако количество каналов, взаимодействующих с посетителем, - вопрос индивидуальный для каждого ТЦ в отдельности.

Типичные ошибки

Эксперты сходятся во мнении, что перегруженность информацией, как и ее недостаток, одинаково опасны для эффективности функционирования ТЦ. В первую очередь необходимо учитывать правила взаимодействия каналов передачи информации в едином пространстве, считает Дмитрий Степовой, «чтобы поток информации не убил в посетителе покупателя». Отсутствие системности эксперт назвал самым частым недостатком современный ТЦ.

Запутанная планировка зачастую не позволяет грамотно расположить навигационные системы. Виталий Ефимкин отмечает, что чрезмерное количество экранов и громкая реклама утомляют посетителей и мешают проведению комфортного шоппинга.

Кроме того, практически все эксперты обращают внимание на звуковой фон. «Аудиореклама зачастую бывает навязчивой, либо слишком громкой, частой, неразборчивой», - отметили в администрации ТРЦ «Европейский». Если же существующие на территории комплекса каналы передачи информации не перекликаются между собой (одинаковые условные обозначения в единой концепции), это также разбивает внимание посетителя.

Дмитрий Розанов, коммерческий директор Bluestone Group также отмечает в некоторых ТЦ избыток рекламных и информационных щитов. При этом, по его словам, недостаточно хорошо спланированная система навигации, как правило, способствует уменьшению количества посетителей на этажах ниже 1-го и выше 3-го. Директор по развитию Департамента торговой недвижимости Colliers International Александр Обуховский, в свою очередь, считает, что если на этапе разработки концепции поэтажного плана не коснулась рука профессионала, то можно попробовать спасти положение при помощи специалистов по разработке системы навигации. «Помимо информационной нагрузки система навигации должна являться и элементом дизайна, - считает эксперт. - Однако бывает так, что и конструкция ТЦ хорошая, но вместо схемы на этажах представлена просто распечатка строительных планов, по которой невозможно сориентироваться, если ты не архитектор».

Действительно, если для «ориентирования» в одном пространстве используются подвесные навигаторы, напольные конструкции, консоли, указатели в виде напольной графики, стикеров, вымпелов, световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата), джумби (объемные конструкции в виде товара), увеличенного в несколько раз, то на посетителя обрушивается информационный аудио-поток. Поэтому объем информации не должен превышать допустимого количества – текста должно быть не много, шрифт не должен быть слишком мелким, символы должны быть понятными значительной аудитории и сочетаться с общим стилистическим решением помещения. А иерархичность информации должна быть представлена на любом уровне ТЦ, как и точки идентификации себя в пространстве.

Диалог с посетителями

Итак, навигацию можно сравнить с ненавязчивым камердинером, который обнаруживает свое присутствие лишь в случае необходимости. Основным принципом системы навигации можно назвать предоставление посетителю возможности потратить на посещение магазина ровно столько времени, сколько ему необходимо для совершения покупки. Мнение, что посетителя нужно продержать в торговом центре как можно дольше, по мнению экспертов, считается заблуждением. Ключевым в словосочетании «система навигации» является первое слово, считает директор по маркетингу ЗАО «Пересвет-Инвест» (Управляющая Компания ГК «Пересвет-Групп») Ирина Кирсанова: «Во избежание проблем необходимо соблюдать следующие правила. Во-первых, выделяются уровни навигации и стандарты для каждого уровня ТЦ (ТРЦ). Во-вторых, логика названий, нумерации, деления территории ТЦ (ТРЦ) должна быть простой и понятной. И наконец, должны быть четко выделены основные точки прибытия (вход, выход), а информации не должно быть слишком много. Каналы информации должны усиливать взаимное действие друг друга и подчеркивать единый образ помещения».

Стилистика объявлений по внутреннему радио также должна быть выдержана в едином ключе с позиционированием ТЦ. Необходимо определить верное соотношение использования музыки для создания общей атмосферы центра (эксперты отмечают, что музыка не только привлекает внимание посетителей, но и влияет на скорость их движения) и звуковых эффектов, ритма чтения объявлений и даже тембра голоса диктора. «Как ни удивительно, в нашем продвинутом мире одним из самых естественных каналов информации является дневной свет – и это одна из причин использования стеклянных крыш – человек подсознательно ориентируется в пространстве по солнцу», - отметил Александр Обуховский.

Итак, эксперты пришли к мнению, что неважно, какое количество и какие способы навигации используются в пространстве – главное, чтобы посетитель чувствовал себя в нем комфортно.

Мария Кенарская

Читайте также:

• 15 условий для проведения успешной рекламной акции
• Как успешно работать с конфликтными покупателями, клиентами?
• Обзор рынка событийного маркетинга в России