Статьи

Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков

В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара (услуги) — обязательное условие выживания компании. Приступая к разработке новых видов товаров (услуг), следует больше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу. Концепция товара (услуги) должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

• необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
  
• необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
  
• необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

• купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;
  
• изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;
  
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;
  
• привлечь другого партнера к разработке нового товара.

• принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
  
• фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;
  
• прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
  
• конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

• экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;
  
• экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;
  
• получение первых потребителей;
  
• своевременная минимизация рыночных рисков.

• возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;
  
• задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;
  
• риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

1. тип «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
   
2. тип «В» — с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
   
3. смешанные — или ближе к «А», или к «В».

• динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);
  
• несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что наши представления о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);
  
• научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);
  
• действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);
  
• покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара/услуги?).

1. Надежность (заслуживают ли услуги компании доверия и соответствуют ли они потребностям потребителей?).
   
2. Доступность (как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?).
   
3. Репутация (могут ли потребители доверять компании?).
   
4. Безопасность (связаны ли услуги с опасностью и риском?).
   Понимание потребностей (что делает компания, чтобы узнать потребности потребителей?).
   
5. Отзывчивость персонала (охотно ли обслуживают сотрудники компании потребителей?).
   
6. Компетенция (обладает ли персонал компании знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания потребителей?).
   
7. Вежливость (насколько вежливы и тактичны сотрудники компании по отношению к потребителям?).
   
8. Коммуникация (понимают ли потребители содержание услуг компании?).
   
9. Осязаемые факторы (создает ли внешний вид сотрудников, помещение компании и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого качества?).

1. Соответствие представлениям о качестве. Этот показатель определяет качество основных характеристик товара (низкое, среднее, высокое или очень высокое).
   
2. Особенности. Дополнение основных характеристик товара вторичными элементами.
   
3. Степень соответствия сертификатам качества. Потребительская оценка товара может быть основана на требованиях нормативных документов.
   
4. Надежность. Стабильность выполнения основных функций на протяжении длительного времени от первоначальной покупки до покупки, связанной с заменой изношенного товара.
   
5. Срок службы. Сохранение работоспособности до полного морального износа.
   
6. Удобство обслуживания. Возможности технического обслуживания, фирменный сервис.
   
7. Стиль и дизайн. Внешний вид нравится потребителям или создает ощущение качества.
   
8. Послепродажный маркетинг. Совокупность основополагающих принципов корпоративной идеологии, подтверждающих важность формирования устойчивых и долгосрочных отношений с потребителями.

Читайте также:

• 15 условий для проведения успешной рекламной акции
• Как успешно работать с конфликтными покупателями, клиентами?
• Обзор рынка событийного маркетинга в России