Статьи

Новые стандарты нестандартной рекламы

Тезис: Потребитель стал настолько изощренным, требующим индивидуального подхода, что стандартные рекламные инструменты на него уже не влияют.

Стандарт (от англ. standard - норма, образец) в широком смысле слова - образец, эталон, модель, принимаемые за исходные для сопоставления с ними других подобных объектов. Это сложившиеся стереотипы восприятия чего-либо (в данном случае рекламы), приведенные в норму вследствие договоренности. А нестандартное - это все, что ломает эти стереотипы. Нестандартность - это инновационность, попытка коренного изменения сложившейся ситуации, изменения установленных норм и правил.

Для создания нестандартной рекламы можно пойти двумя путями. Либо создать особенное рекламное обращение. Либо - использовать нестандартный рекламный носитель.

Объемы нестандартной рекламы растут достаточно быстро, особенно после принятия нового Закона о рекламе. Еще недавно объем нестандартных носителей не превышал 10% от общего предложения, а сегодня, по ряду оценок, он достигает 15-18% и эта тенденция стремится к усилению.

Действительно, в ситуации сужения рынка ATL из-за ограничений Федерального Закона РФ «О рекламе» от 13.03.2006, рекламисты активно ищут и новые креативные обращения, и пути влияния на потребителя, и разрабатывают неожиданные рекламоносители.

Многие носители, еще недавно считавшиеся нестандартными, доказали свою эффективность и прижились на рекламном рынке, перейдя в категорию «стандарт». Причем эффективность этих новых «стандартных» носителей подтверждается статистическими данными с историей, достаточно длительной для принятия взвешенного решения об их использовании.

В истории использования носителей, накопленных рекламными агентствами, отражаются и потребительское поведение, и профиль пользователей, данные по эффективности рекламного носителя, и скорость осуществления проекта, и соответствие ценностям брендов, и отраслевая принадлежность.

К таким новым стандартным носителям с историей использования можно, отнести рекламу на проездных билетах, промобоксы и подвесные поручни в городском общественном транспорте.

При поездке в общественном транспорте происходит резкое снижение обычного количества поступающей информации, что заставляет пассажиров концентрировать внимание на внутрисалонных рекламносителях.

Наряду с привычными стикерами, внутри салона общественного транспорта используются промобоксы и подвесные поручни.

Подвесной поручень - ручка из прозрачного антивандального пластика, внутри которой находится двусторонний рекламный листок, подвешенная на гибком шнуре.

Промобокс - внутрисалонная конструкция из антивандального пластика, размещается на вертикальных поручнях на уровне глаз взрослых пассажиров и заметны с любого места в транспорте (размер рекламного поля промобокса составляет 58х170 мм).

Подвесные поручни и промобоксы обеспечивают высокую продолжительность контакта (в среднем - в течение двадцати минут). Высокая частота повторных контактов (внутри одного транспортного средства размещается порядка восьми двусторонних промобоксов и десятки подвесных поручней) в сочетании с отсутствием других рекламных носителей (весь салон брендируется под одного рекламодателя) обеспечивает эффективный охват целевой аудитории.

Подвесные поручни и промобоксы - имеют особенную, весьма важную с эмоциональной точки зрения, характеристику, усиливающую эффект рекламного обращения. Поручень - надежная опора, близкий визуальный контакт с которой подтверждается тесным тактильным контактом. Опираясь на рекламоноситель, пассажир как бы переносит свое доверительное отношение к поручню на рекламируемый объект.

Запоминаемость рекламы на промобоксах и подвесных поручнях внутри наземного городского транспорта составляет 42%.

Еще более интересным с точки зрения эффективности воздействия может быть такой рекламный носитель, как билет для проезда на городском наземном транспорте.

Пассажир не может не посмотреть на него, а при использовании билетов на 10 поездок, запоминаемость рекламы на проездном и доверие к ней значительно возрастает. Действительно, 47% пассажиров замечают рекламу, размещенную на проездных билетах на городской наземный транспорт. 36% пользователей наземного транспорта с доверием относятся к рекламе на проездных билетах.

Для усиления эффективности рекламы, билет на наземный городской транспорт можно использовать в качестве купона, предоставляющего скидку на какие-либо товары и услуги.

Большинство пассажиров обращает внимание на количество оставшихся поездок перед использованием проездного и около половины - после, а именно на этой стороне билета располагается рекламное поле.

В целом, реклама на проездных билетах и внутри салона общественного транспорта рассчитана на широкую аудиторию и рекомендуется для продвижения определенного пула товаров и услуг, нацеленного на массового потребителя.

Среди продуктов, которые эффективно продвигаются при помощи этих рекламоносителей, можно назвать лекарственные безрецептурные средства и медицинские услуги, FMCG и разноформатный ритейл, услуги сотовой связи и Интернет-сервисы, банковские и образовательные услуги, предприятия общественного питания и Почта России.

Владимир Журавель

Читайте также:

• Что читают секретари и офис-менеджеры
• Один прекрасный день
• Размещение рекламы