Здравствуйте!
Вы попали в отраслевое маркетинговое агентство officemart.ru, охватывающее все аспекты обеспечения современного офиса необходимыми товарами и услугами.

Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».

Наша специализация: товары и услуги для офиса.

Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.

Предварительный запрос

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Все разделы Officemart (64)
Главная | Карта сайта | Разместить рекламу | Конкурсы | О проекте | Рассылка | Помощь | Регистрация | Вход
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
Маркетинг и реклама / Рекламные агентства (off-line)
Главная >> Рекламные агентства (off-line) >> Статьи >> Один прекрасный день
Для нас важно ваше мнение. Стань экспертом!




Статьи


Один прекрасный день

Наружная рекламаПереход на продажи наружной рекламы по GRP позволяет сделать отношения между операторами и клиентами более прозрачными. Но пока клиенты не начнут внимательно считать деньги, а операторы не договорятся об общих стандартах работы, подобные изменения отодвигаются на неопределенную перспективу.

Судьба наружной рекламы в нашей стране складывалась весьма непросто. Не случайно для иллюстрации драматичности ее взаимоотношений с рекламодателем ведущий outdoor*-оператор** News Outdoor Russia (NOR) выбрал отрывки из фильма «Красотка». Наружную рекламу в фильме NOR представили как Джулию Робертс, а рекламодателя – как Ричарда Гира.

«Много лет клиенты покупали телеэфир по рейтингам, а наружная реклама честно работала на улице. Клиенты покупали щиты и сити-форматы, метры и поверхности. Но в один прекрасный день все изменилось», – с такого заявления началось выступление NOR на отраслевой конференции «Эффективная наружная реклама» в конце прошлого года.

Основной темой конференции стал переход на систему продаж наружной рекламы по GRP. Компания NOR предложила методику, которая позволяет применять GRP в наружке, и с декабря 2007 года стала предлагать такие продажи московским клиентам. Авторы системы – NOR, агентство Mediaedge:cia и исследовательская компания «ЭСПАР-Аналитик» – выдвинули предположение о том, что давно зарекомендовавшая себя на телевидении система должна стать закономерным этапом эволюции и в отрасли наружной рекламы.

Результаты первой кампании, осуществленной по пунктам рейтинга для Bourjois, оказались весьма обнадеживающими, и аналитики рекламного рынка стали предрекать превращение GRP в новую валюту наружной рекламы. Впрочем, по ряду причин, важнейшей из которых является разрозненность представителей отрасли, подобные изменения произойдут нескоро и в один день точно не уложатся.

Rating («рейтинг») – часть аудитории, которая контактировала с рекламоносителем (видела, слышала данную программу) в конкретный момент времени по отношению ко всей аудитории, которая имела возможность видеть (слышать) рекламу. Рейтинг измеряется или числом людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель). К примеру, если программу увидели 25% потенциальной аудитории канала, то ее рейтинг равен 25 пунктам, или 0,25.

GRP (gross rating point) – суммарный рейтинг всех каналов. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и числа трансляций за определенный промежуток времени. Например, если за неделю вы пять раз показали ролик в программе с рейтингом в 20 пунктов и пять раз – в программе с рейтингом в 10 пунктов, GRP будет 20х5 + 10х5 = 150 пунктов. При расчете GRP учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц.

Средний GRP – это сумма рейтингов, разделенная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. Для наружной рекламы рассчитывается GRP отдельного щита и средний GRP для программы или зоны размещения.

CPP (cost per point, «стоимость одного пункта рейтинга») – этот показатель рассчитывается делением стоимости размещения рекламы на сумму рейтингов, набранных данной рекламой. В наружной рекламе задается базовая CPP.

OTS (opportunity to see, «возможность увидеть») – вероятная аудитория рекламного обращения. В наружной рекламе вводятся понятия Gross OTS и Net OTS.

Gross OTS – общее число пассажиров автотранспорта и пешеходов, имеющих возможность увидеть рекламную поверхность.

Net OTS – общее число пассажиров автотранспорта и пешеходов, увидевших рекламную поверхность.
Показатель Net OTS рассчитывается через Gross OTS с учетом ряда коэффициентов обзора (К), где К определяется исходя из таких параметров, как протяженность зоны обзора, угол разворота, высота подвеса, расстояние до светофора, конкурирующие конструкции, подсветка, препятствия обзору. Net OTS = Gross OTS к K.
Показатель GRP рассчитывается через Net OTS с учетом повторных контактов.

Reach («охват») – число людей, имевших возможность контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз (без учета повторных контактов).
Стороны А и Б – стороны рекламоносителей, отличающиеся расположением по отношению к транспортному потоку. Буквой А принято обозначать сторону рекламного щита, расположенную справа (по направлению движения), буквой Б – расположенную слева (против направления движения).

К общему знаменателю

Клиент: Эффективность… А как ты ее оцениваешь?

Наружная реклама: Поверь мне на слово.

Клиент: Ну нет уж. Я не привык просто так верить. Я плачу деньги, так что, пожалуйста, мне отчетность, цифры, число контактов.

Наружная реклама: Число контактов? Ты уверен, что хочешь знать эти цифры?

Механизм системы продаж по GRP, как говорит медиадиректор агентства Mediaedge:cia Алексей Кулаков, заимствован из телевизионной практики, где эта система используется уже давно. «Мы попытались применить для наружной рекламы принципы ценообразования телерекламы (в частности, разделили город на зоны с различными рейтинговыми показателями, подобно выделению prime time на ТВ), которые были заложены в программу в виде скидок и наценочных коэффициентов», – рассказывает Алексей Кулаков.

Применение новой системы продаж призвано решить две важные задачи. Первая из них – создание прозрачного механизма ценообразования. «Рекламодателю нужна эффективная система оценки размещения наружной рекламы, – комментирует директор по маркетингу петербургского универмага Miller Centre Алексей Аксенов. – Важно получить некий коэффициент, который бы унифицировал измерения и дал возможность покупать не адреса, а контакты».

Важно, что применение единой валюты позволяет исключить субъективные оценки рекламоносителей. «Ранее каждый из операторов мог привести свои аргументы в пользу того, что его щит лучше. А GRP выступает единым измерителем, который минимизирует человеческий фактор», – объясняет Кулаков.

Как добавляет генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин, «рекламодателю гораздо понятнее язык, выражающий покупку в объеме аудитории, нежели в терминах „250 сторон 3х6“».

Следовательно, благодаря GRP автоматизируется процесс общения оператора с клиентом. «Получая оценку по пунктам рейтинга, клиент зачастую и не требует подробного описания, фотографий и согласовывает программу очень быстро», – говорит генеральный директор рекламного агентства «БВ Медиа в Санкт-Петербурге» Олег Родионов.

Вторая задача, которая ставилась перед разработчиками новой системы продаж, – приведение всех основных каналов коммуникации к единой системе измерений с целью оптимизации процесса медиапланирования. «Получение сопоставимой информации о размере аудитории рекламных сообщений как в наружной рекламе, так и в других медиа позволяет клиенту эффективно распределять рекламные бюджеты», – утверждает заместитель директора департамента маркетинга NOR Анна Красильщикова.

Оператор получает возможность более гибкого управления инвентарем. «Эта система позволит операторам продавать менее востребованные поверхности (расположенные вне основных трасс, в спальных районах), поскольку они учитываются в общей программе с определенным GRP», – отмечает директор департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Россия» Евгения Чурбанова.

Также облегчаются отношения агентств и рекламодателей. «Новая система открывает возможности для повышения уровня сервиса, – уверена Анна Красильщикова. – В рамках заданного бюджета и определенного GRP кампании агентство может предложить клиенту различные варианты программ, давая при этом четкое обоснование того, за что именно клиент платит в конкретном случае».

Зачем счастливым GRP?

На самом деле попытки внести больше объективности в сектор наружной рекламы предпринимались достаточно давно. По словам Олега Родионова, в «БВ Медиа» впервые начали предлагать оценку наружной рекламы по GRP около десяти лет назад. «Однако в то время наше нововведение было не востребовано, причем даже прогрессивными западными клиентами, – рассказывает Родионов. – Тогда все работали по старинке, пользуясь визуальными оценками рекламоносителей. Сам рынок рекламы только зарождался, новые технологии хотя и были на слуху у передовиков, но широкого распространения не имели».

Позднее использование рейтинговой системы стало более востребованным, однако GRP поначалу использовался лишь как ориентир. Рекламодателю это позволяло, в частности, сравнивать стоимость щитов у различных операторов. «Если у какого-то оператора щит с аналогичным рейтингом стоил дороже, чем щит у NOR, это было поводом вести переговоры о снижении цен», – приводит пример директор по маркетингу и рекламе сети магазинов «Детский мир» Ашот Арутюнян.

Кроме того, рейтинговые показатели были удобны для планирования рекламных кампаний в агентствах. «Сетевое агентство работает с рядом операторов, и оно может поставить условие, что для включения наших поверхностей в общую адресную программу необходимо указать GRP», – объясняет директор по продажам наружной рекламы рекламного агентства «ВолгоБалт Медиа» Дмитрий Ганибалов.

Несмотря на то что потребность в получении данных о рейтингах поверхностей назрела, операторы не очень-то стремились перейти к системе продаж на основе GRP. Дело в том, что рыночная ситуация этого не требовала и операторы не были заинтересованы в том, чтобы расходовать ресурсы на разработку целостной системы (в особенности – на проведение дорогостоящих исследований по оценке рейтингов всего инвентаря, выработку ценовых коэффициентов и продвижение новой системы). «Спрос на наружку столь велик, что у операторов нет потребности в разработке новых механизмов и проведении независимых дорогостоящих исследований», – утверждает Алексей Аксенов.

Система продаж наружной рекламы по GRP

При разработке системы продаж по GRP в NOR Москву разделили на две основные зоны – прайм (30% поверхностей) и стандарт (70%). При этом зона прайм (престижные районы с большой долей высокодоходной аудитории, наиболее востребованные рекламодателем и наиболее дорогие с точки зрения налогового бремени) делится примерно поровну еще на две: прайм 1, где средний GRP составляет 1,14, и прайм 2, где средний GRP – 0,95. В зоне стандарт средний GRP – 0,67. Этот показатель соответствует среднему GRP для поверхностей 3х6 в городе, а в зоне прайм он на 55% выше среднего.

Базовой аудиторией при проведении кампании считаются жители Москвы старше 18 лет, а CPP равна 2,8 тыс. рублей.

Клиентам предложили два способа размещения – плавающий и фиксированный. Выбирая первый способ, клиент определяет необходимое число GRP и сроки проведения кампании, а оператор, гарантируя охват населения города за месяц не менее 70%, самостоятельно подбирает адресную программу. В этом случае предусматривается дисконт 30%.

При фиксированном размещении клиент определяет долю поверхностей прайм 1 и прайм 2 в кампании и соотношение сторон А и Б. При этом способе размещения предусматриваются дополнительные наценки в зависимости от фиксированных показателей программы.

Каков курс обмена?

Впрочем, насчет того, удастся ли NOR внедрить систему продаж по GRP сейчас, у многих также есть обоснованные сомнения.

Первая сложность развития новой модели – это отсутствие четкого механизма измерений. Расчеты средних рейтингов проводятся на основании данных «ЭСПАР-Аналитик». «Мы применяем оценку пешеходных и транспортных потоков в местах размещения рекламоносителей, чтобы определить аудиторию, имеющую реальную возможность увидеть рекламу. Для этого используется система факторов, которые характеризуют качество обзора рекламоносителя», – объясняет Андрей Березкин.

Методология «ЭСПАР» в целом та же, что и на Западе, однако она не учитывает некоторые детали и потому является менее точной. «Например, в США система базируется на информации о транспортных потоках, которые получаются благодаря серьезным усилиям Министерства транспорта: у них есть территориально дифференцированная детальнейшая информация о перемещениях населения. Наша же статистика на территориальном уровне находится в зачаточном состоянии: это вполне реализуемые исследования, однако чрезвычайно дорогостоящие», – отмечает Березкин.

К тому же данным исследовательской компании по инерции доверяют не все. «При всем уважении к „ЭСПАР-Аналитик“ всем известна ее долголетняя аффилированность с NOR», – говорит Дмитрий Ганибалов. Конечно, данные TNS Gallup на ТВ также вызывают сомнения, но эта компания по крайней мере всегда была независимой.

Одним из учредителей созданной в 1996 году «ЭСПАР-Аналитик» была компания APR-City, возглавляемая в то время Максимом Ткачевым, ныне – управляющим директором News Outdoor Group (NOG) и NOR. В 2000 году APR-City куплена медиакомпанией News Corporation Руперта Мердока, в которую входила NOG. После этой покупки NOG стала владельцем блокирующего пакета акций «ЭСПАР-Аналитик». И только в начале 2006 года топ-менеджмент «ЭСПАР-Аналитик» выкупил долю NOG, став стопроцентным владельцем исследовательской компании.

Игры для больших

Менеджер по рекламе: Что о них думать? Они же плоские, и с ними все ясно.

Мешает внедрению новой системы и незаинтересованность небольших рекламодателей в использовании системы продаж по GRP: им значительно более удобна покупка отдельных щитов.

Покупка по пунктам рейтинга должна заинтересовать крупных рекламодателей. «Крупный рекламодатель не может все делать идеально и „выцеплять“ только лучшие щиты: он просто физически не наберет столько поверхностей. Но и худшие поверхности ему не хочется покупать. А с новой системой у него появляется реальный инструмент, который позволяет производить расчеты», – отмечает Арутюнян.

У небольших же клиентов есть ряд претензий к новой системе. Во-первых, для них имеет значение не абсолютный объем аудитории, а адресная привязка рекламной конструкции. «Например, розничным магазинам, которые покупают несколько поверхностей под указатели, неинтересна покупка по GRP, – признает Анна Красильщикова. – Ведь под фиксированным размещением мы понимаем оговоренную клиентом долю рейтингов в зоне прайм, а не покупку конкретных адресов».

Во-вторых, небольшому рекламодателю важны те самые субъективные факторы, от которых хотели избавиться в NOR. «Недостаток этой схемы в том, что рекламодатель и агентство исключаются из процесса подбора рекламоносителей, – считает Алексей Аксенов. – А для нас выбор адресной программы – это ключевой процесс. Плюс за фиксированную программу NOR устанавливает наценку, и это немалые деньги».

В-третьих, для небольшого рекламодателя слишком велика погрешность, существующая в новой системе. «Когда крупный московский рекламодатель берет 200 щитов в Петербурге и из них оказывается 20 (всего лишь 10%) плохих, он переживет. А если у питерского рекламодателя 10 из 20 щитов окажутся плохими, то это крах», – продолжает Аксенов.

Сборная солянка

Третье и главное препятствие для развития рейтинговой системы продаж – большое число outdoor-операторов в России.

Игроки отрасли элементарно не могут договориться об общих стандартах работы. «Любая крупная рекламная программа обычно состоит как из конструкций NOR, так и из конструкций других операторов. Поэтому общий переход на покупку по рейтингам станет реальностью только когда большая часть операторов начнет использовать такого рода возможности», – говорит Евгения Чурбанова.

Кроме того, мелкие операторы не обладают достаточным числом поверхностей для работы в рамках новой системы. «В России на четверку самых больших игроков приходится только около 30% рынка, остальные 70% делят мелкие операторы с долей менее 1% у каждого. У большинства маленьких компаний просто нет щитов с высоким уровнем GRP, поэтому вряд ли эта система будет быстро принята сообществом», – соглашается руководитель отдела продаж второго оператора наружной рекламы Gallery Инесса Молодкина.

На Западе, в отличие от нас, сектор наружной рекламы значительно более развит, а потому механизмы работы на основе GRP давно отработаны.

«В каждой западноевропейской стране существует максимум три оператора наружной рекламы, которые контролируют разработку стандартов отрасли. Во Франции развитие сектора определяет JCDecaux, в Англии этим занимается Viacom Outdoor International. Там нет большого числа игроков, с которыми взаимодействуют рекламодатели и агентства», – рассказывает Алексей Кулаков.

Аналогично политику продаж телерекламы в России диктуют фактически два медиаселлера – «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа», а потому и переход на GRP на ТВ был безболезненным.

В отрасли наружной рекламы по причине ее неконсолидированности нет единого сейлз-хауса, где была бы собрана информация о GRP всех операторов. «Если же продавать по системе GRP сегодня, несмотря на отсутствие единого сейлз-хауса, может возникнуть ситуация, когда клиент, купив определенное число рекламных поверхностей у нескольких компаний, получит рекламные щиты, которые будут стоять друг за другом (поскольку адресная программа определяется разными операторами). В этом случае рекламодатель потеряет в охвате даже при условии получения необходимой суммы GRP», – отмечает Инесса Молодкина.

Западная наружка вообще пошла по другому пути развития – операторы там продают наружную рекламу не отдельными щитами, а в основном сетями, которые уже обладают фиксированными рейтинговыми показателями. «Нам этот путь пока не подходит, – говорит Алексей Кулаков. – Лишь один оператор в России может сформировать сети 3х6 в Москве, только два – в Петербурге».

Эволюция неизбежна

Вероятно, именно консолидация отрасли в дальнейшем скажется на развитии новых механизмов продаж и у нас. Вопрос лишь в том, сколько на это потребуется времени.

В одном участники отрасли уверены: переход на систему продаж по GRP – это закономерный и неизбежный этап развития наружной рекламы. «Если лидер рынка устанавливает новые правила, остальные участники будут вынуждены под них подстраиваться», – считает Ашот Арутюнян.

В NOR готовы дорабатывать механизм. «Наша задача состоит в том, чтобы клиенты могли оценить эффективность нового подхода и дать свою оценку того, в каком направлении нам совершенствовать модель продаж по GRP», – говорит Анна Красильщикова.

Что же касается продаж поверхностей, то полностью исключать такую схему не имеет смысла: у рекламодателей есть объективная потребность в формировании адресных программ. «Возможно, у москвичей появится собственная система, чтобы размещать национальную рекламу. А мы будем жить как жили», – предполагает Алексей Аксенов.

Любопытно, что даже на региональных телеканалах рекламодатели иногда осуществляют покупки рекламы по минутам.

Резюмируя, можно сказать, что наличие двух систем видится представителям отрасли наиболее удобным вариантом: две системы предполагают возможность сравнения и комбинирования программ, а это всегда лучше, чем одна модель, которая кому-то будет неудобна.

В любом случае развитие более технологичных систем покупок зависит от того, насколько активно этого будут требовать клиенты и насколько внимательно они начнут считать деньги. «И тот, кто предложит клиентам более эффективную систему продаж, займет лидирующие позиции в отрасли», – отмечает Андрей Березкин.

*outdoor advertisement — наружная реклама
**оператор — владелц рекламных конструкций


Ксения Воронина, корреспондент «Эксперт Северо-Запад»
«Менеджмент роста» №1-2 (07-08)

24.06.2008
Источник: Журнал Эксперт


Читайте также:

 Все статьи раздела "Рекламные агентства (off-line)"


ВХОД В КАБИНЕТ
Логин:
Пароль:
 

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Я забыл пароль Регистрация
Всего в этом разделе:
      156 компаний

Маркетинг и реклама / Рекламные агентства (off-line)

Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары).
© 2000 - 2021 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
За достоверность информации, размещенной абонентами, портал OfficeMart.Ru ответственности не несет.
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт
Все замечания, предложения и пожелания отправляйте по адресу manager@officemart.ru, по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: 442880368.
Политика в отношении обработки персональных данных


Рейтинг@Mail.ru
Стань экспертом!