Статьи

Бизнес-центры притяжения рекламы

Размещение рекламных носителей в бизнес-центрах, по мнению операторов, позволяет воздействовать на узкие сегменты целевой аудитории, труднодостижимые при использовании традиционных медиаканалов. Рекламодатели пока относятся к такому размещению настороженно.

Рынок

На рынке Москвы самая большая адресная программа оператора насчитывает 150 бизнес-центров. В Санкт-Петербурге – охватывает около 100 офисных зданий. Однако большую часть рынка в обеих столицах по-прежнему занимают мелкие операторы, имеющие в своих активах 5-10 адресов.

Одними из наиболее сильных игроков, работающих на рынке Петербурга, сегодня являются Gallery (более 60 адресов), столичная компания Advance Group (порядка 60 адресов), рекламно-производственное агентство «Сфера» (порядка 60 адресов и 80 рекламоносителей - лайтбоксов), и «Стрекоза» (размещение стоек в 150 БЦ). В основном крупные операторы неохотно берутся за размещение на короткий срок. Так, Advance Group принципиально не размещает рекламодателей меньше, чем на 3 месяца. «Клиентам интересен большой охват бизнес-аудитории, поэтому мы не размещаем программы по 1-2 бизнес-центрам, охватываем минимум - 10. Как правило, это программы в несколько десятков поверхностей на срок 3 месяца и более», - говорит Алексей Омельченко, коммерческий директор Advance Group.

Хотя бывают и исключения – например, РПА «Сфера» в рамках рекламной indoor-кампании для страховщиков охватило 15 бизнес-центров в разных концах города, в результате акции презентационные материалы страховой компании в течение 2 месяцев, по очереди «кочевали» из одного БЦ в другой, находясь в каждом по 3 дня.

Заполняемость в среднем по рынку, по оценкам экспертов, составляет около 50% от общего числа рекламоносителей в городских бизнес-центрах. «К сожалению, при выборе носителя стоимость контакта пока более приоритетна, чем частота, либо точное попадание в ЦА. Безусловно, аудитория бизнес-центров гораздо уже, чем у традиционных видов наружной рекламы, и показатель CPT здесь выше, зато аудитория гораздо более сегментирована», - говорит Евгений Володин, руководитель отдела indoor-рекламы «РПА Сфера».

Инструменты

Сегодня операторы рынка предлагают широкий спектр средств рекламы в бизнес-центрах. В ход идут площади как внутри бизнес-центра, так и на прилегающих к нему территориях. Это световые пилоны, вывески на фасаде или крыше, лайтбоксы, стойки с полиграфической рекламной продукцией, а также аудио- и аудиовизуальные носители. Последние достаточно редко используется в бизнес-центрах. Существует мнение, что дополнительный шум негативно воспринимается сотрудниками компаний-арендаторов и посетителями.

«На территории бизнес-центров возможен широкий спектр использования рекламных возможностей. Наша компания, например, занимается относительно новым видом размещением рекламы в бизнес-центрах - рекламой на плазменных панелях. Плоские телевизионные экраны установлены в зоне лифтов и холле, где высокая проходимость. На этих экранах транслируются рекламные видеоролики», - говорит Михаил Фуркатов, руководитель отдела рекламы Digital Group.

Рекламные бизнес-центры

Размещение рекламы в бизнес-центрах так же формализовано, хотя здесь это скорее играет на руку самому рекламодателю. Чем выше класс бизнес-центра, тем меньше рекламы в нем размещается, но с другой стороны, требования к ее качеству - гораздо серьезнее. «Реклама не должна раздражать арендаторов», - таково глубочайшее убеждение арендодателей бизнес-центров высокого уровня. Таким образом, в первую очередь, политика размещения зависит от самого бизнес-центра: они диктуют условия, касающиеся уровня рекламоносителей, их видов и количества и даже «наиболее предпочтительных» категорий рекламодателей. Внимание уделяется и содержанию рекламного сообщения. С увеличением «звездности» БЦ растет и уровень рекламоносителя, будь то печатная продукция или световая панель.

«Для бизнес-центра это является дополнительным источником дохода, и если рекламируемые товары и услуги соответствуют уровню бизнес-центра и его аудитории, то сотрудничество, безусловно, выгодно и для управляющей компании, и для рекламодателя», - говорит Илья Линник, руководитель департамента экономического развития группы компаний «Невский Альянс». - «Размещение рекламоносителей возможно и вне здания бизнес-центра – на прилегающей к нему территории, в т.ч. на стоянке».

В одном бизнес-центре в среднем располагается от 3 и более носителей (максимум шесть). Но в элитных центрах может быть и вовсе один рекламоноситель, поскольку собственнику важнее вид внутреннего убранства здания, чем та, относительно скромная, сумма, которую он получает от оператора. «Количество рекламоносителей зависит от бизнес-центра - его площади, структуры, дизайна холла и проч. Как правило, это 2-3 конструкции, чтобы не перегружать внутренне пространство рекламным шумом,» - говорит Алексей Омельченко.

По его словам, у рекламодателей наибольшим спросом пользуются такие БЦ, как «Петровский форт», сеть «Сенатор», «Северная столица», «Гюстав», «Приморский», «Воронцов» и т.д.

Стоимость размещения и ЦА

«В среднем реклама в бизнес-центрах обеспечивает около 1,7 тыс. контактов в день. Стоимость размещения варьируется: петербургские операторы предлагают размещение в среднем от 300 евро в месяц, московские – выше, доходит до 1000 евро в месяц и более. Хотя, конечно, цена зависит от многих показателей: периода размещения, класса БЦ, района города», - говорит Евгений Володин. С ним соглашается Илья Линник и добавляет, что стоимость размещения во многом зависит от рекламной политики управляющей компании.

Размещение в любом бизнес-центре – это, в любом случае контакт с платежеспособной группой потребителей, а размещение на рекламных конструкциях в элитных бизнес-центрах обеспечивает контакт с высокодоходной бизнес-аудиторией. По словам участников рынка, ядро аудитории БЦ – руководителей, менеджеров и деловых партнеров компаний-арендаторов составляют люди в возрасте от 25- 40 лет, причем 55% - мужчины, 45% - женщины, с доходом выше среднего.

По мнению участников рынка, реклама в БЦ позволяет более точно сегментировать потребителя, так как бизнес-центр и его классность выступает своеобразным фильтром. «Для бизнес-центров категории «А», «В+» - это состоятельный люди; для категорий «В», «С+» - со средним и выше среднего достатком. В любом случае, это аудитория ликвидна - у неё есть деньги», - утверждает Евгений Володин.

Рекламодатели

«Предложение по размещению рекламы в бизнес-центрах – на лайтбоксах, плазменных панелях и др., безусловно, интересно определенной группе рекламодателей», - говорит Илья Линник. Эта аудитория ориентирована на потребление престижных, респектабельных, качественных товаров и услуг, известных брэндов. Кроме того, удачно работает реклама товаров локальных рекламодателей – тех, чьи продукты и услуги территориально привязаны к бизнес-центру, а также товаров и услуг B2B.

«Думаю, что в первую очередь за размещение рекламы в бизнес-центрах готовы платить компании, чьей целевой аудиторией являются преимущественно сотрудники бизнес-центров – люди, ведущие деловой образ жизни с определенным уровнем дохода», - говорит Илья Линник. - Вторая категория рекламодателей – компании, предоставляющие сервисные услуги в этих бизнес-центрах. Это магазины, рестораны, банки, арендующие площади в здании и заинтересованные в привлечении посетителей и сотрудников бизнес-центра. Аренда рекламоносителей для таких компаний, как правило, ниже, чем для «внешних» рекламодателей».

«Рекламу в бизнес-центрах мы не размещаем. Но не потому, что этот вид продвижения услуг с читаем неэффективным. Просто специфика транспортно-логистического бизнеса такова, что распространение в бизнес-центрах нашей информации можно сравнить со стрельбой дробью по птичьей стае, в которой нам нужно выловить птицу определенного вида и раскраса», - говорит Евгения Стрельцова, руководитель Департамента PR и рекламы «Евросиб-ТБ». - Возможно, в каждом из бизнес-центров и сидит одна-две компании - потенциальные клиенты, и, проходя мимо стойки, именно менеджер по логистике возьмет нашу рекламную продукцию, но эта вероятность крайне непредсказуема и мала».

Александр Розмыслов, заместитель управляющего сети по рознице, сеть СТО «Автостолица», настроен более оптимистично: «В настоящий момент мы не используем данный вид рекламы, но не исключено, что реклама в бизнес-центрах могла бы быть нам интересна. Наши клиенты - это автовладельцы, чьи машины нуждаются в постгарантийном ремонте, поэтому нам, естественно, интересны те бизнес-центры, которые располагаются в непосредственной близи от наших станций, класса С и В. Ну и еще, конечно, же, если мы будем проводить такую рекламную кампанию, нам нужно будет озадачится выбором рекламоносителя. Пока наиболее интересны для нас – журналы, бесплатно распространяющиеся в бизнес-центрах».

Преимущества и недостатки

Indoor-рекламу часто сравнивают с традиционной «наружкой». И в данном контексте «наружка» обычно выигрывает: больше охват аудитории, ниже стоимость одного контакта. Безусловно, и тот, и другой вид рекламы сопряжен с соблюдением ряда условностей. Так, наружная реклама требует заметности (крупные форматы, массовость, краткость, четкость и ясность сообщения), соблюдения таких параметров, как «точка обзора» и «угол зрения». Прибавьте к этому очевидную рекламную перенасыщенность улиц, также снижающую эффективность каждого отдельного рекламного послания.

Комфортные условия, способствующие восприятию информации - холлы БЦ либо лифтовые холлы цокольного этажа не перегружены рекламной информацией и indoor-реклама в них воспринимается гораздо более лояльно, чем традиционная. Среди преимуществ Indoor-рекламы – возможность сегментации рекламы по конкретным отраслям, исходя из состава арендаторов и их потребностей, возможность делать более «прицельную» рекламную кампанию, исходя из характеристик аудитории.

Несмотря на то, что сегодня реклама в бизнес-центрах Петербурга только набирает популярность, по мнению экспертов рынка, у направления есть перспективы. А непосредственные участники данного сегмента отмечают, что, несмотря на высокие цены, сектор indoor в бизнес-центрах в ближайшие годы будет расти быстрее массовой рекламы в магазинах.

Светлана Кумахина

Читайте также:

• Что читают секретари и офис-менеджеры
• Один прекрасный день
• Размещение рекламы