Статьи

Мерчандайзинг в действии. Как продвигать новый продукт?

Мерчандайзинг - относительно новое понятие в российском маркетинге. И в первую очередь потому, что до некоторого времени этот тонкий и сложный инструмент увеличения продаж был в России просто не нужен - деньги можно было зарабатывать и более грубыми операциями. И только после кризиса 1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы на потребительских рынках, российский бизнес заинтересовался этой областью маркетинга.

Определение понятий

Что же такое мерчандайзинг? Разные компании дают свой ответ на этот вопрос - в зависимости от целей, которые они перед собой ставят и отраслей, в которых работают.

В частности, можно выделить трех участников процесса мерчандайзинга, преследующих собственные цели и по-своему трактующих само понятие и набор входящих в него элементов. Ими являются: поставщики, розничные торговцы и специализированные агентства.

Для поставщиков мерчандайзинг относится к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.

Если говорить о мерчандайзинге с точки зрения поставщика, то основными его задачами являются:

• обеспечить непрерывный товарный запас продвигаемого продукта;
  
• расположить товар так, чтобы покупатель мог его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;
  
• дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации, для того чтобы принять решение в пользу продвигаемого товара.

1. Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения - он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
   
2. К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем производитель упустил.

1. Замещение жертвы.
   
   Производитель предлагает новый товар, аналогов которому в его ассортименте нет, но есть у конкурентов, и вывод новинки - это попытка отнять у них часть покупателей. Следовательно, лучший ход в этом случае - расположить новинку рядом с аналогом конкурентов, чтобы потребители узнали о новом продукте. После того как новинка станет известной покупателям, можно перенести этот товар в корпоративный блок компании, если есть такая необходимость.
   
   Например, компания "Вимм-Билль-Данн" после запуска проекта по мерчандайзингу в большинстве торговых точек добилась размещения йогуртов и молочных десертов единым корпоративным блоком. Однако новый товар - "живые" йогурты под маркой "Чудо" в стаканчиках - компания начала размещать около продукции конкурента - живых йогуртов компании "Данон" в стаканчиках. Почему же компания не использовала известность своей марки и удобство размещения в корпоративном блоке?
   
   Существует как минимум две причины. Во-первых, имидж марки "Чудо" на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов "Данон" был немного другой имидж - большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное происхождение, более высокая цена. Во-вторых, упаковка "стаканчик" использовалась только компанией "Данон" и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой "Чудо" по более высокой цене, компания выбрала стратегию "замещения жертвы". Безусловно, мерчандайзеры компании "Данон" воспротивились такому шагу конкурента и стали убирать товар подальше от своего корпоративного блока. Но целевой покупатель уже попробовал новый "Чудо-йогурт". После этого "живой" "Чудо-йогурт" в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании.
   
   
2. Заимствование популярности.
   
   Производитель расширяет ассортиментный ряд либо предлагает новую марку в сегменте, где уже представлена его продукция. В этом случае новинка размещается около самых продаваемых своих позиций. Лидер продаж "делится популярностью" с новинкой. В качестве примера можно привести вывод молочных продуктов под маркой "Био Макс" компанией "Вимм-Билль-Данн". Каждый продукт этой марки размещался около соответствующего продукта марки "Домик в деревне" или "Чудо".
   
   Существует еще один подвариант этой ситуации - вывод товара-новинки, аналога которому вообще нет на рынке. В этом случае возможен вариант расположения товара в торговом зале в отделах, где располагаются товары наиболее близкие по потреблению. Например, продукт сок с молоком "Мажитель" серии "Био Макс" размещался и в соковой, и в молочной секциях. После того как продукт стал известен покупателю, появилась возможность располагать его на отдельной точке продажи в торговом зале.
   
   Если товар размещается в нестандартном торговом канале (вспомните пример с косметикой Vichy), то аналогичных товаров в торговой точке, скорее всего, нет по определению. В этом случае товар размещается в приоритетных местах торгового зала или места продажи - только так можно привлечь внимание покупателей (если не использовать труд продавца-консультанта).
   
   Таким образом, товар-новинка должен располагаться в том месте торгового зала, где наиболее вероятно он будет обнаружен целевым покупателем.

• обученный продавец-консультант;
  
• сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);
  
• информационные листовки или другие рекламные материалы.

Читайте также:

• Что читают секретари и офис-менеджеры
• Один прекрасный день
• Размещение рекламы