Статьи

Тенденции развития наружной рекламы в регионах России.

В исследовании по итогам развития регионального рынка наружной рекламы с 2001 по 2005 год оценивается текущее состояние рынка и его перспективы. Исследования рынка проводились более чем в 20 городах России.


Рис.1 Структура расходов на наружную рекламу


Одним из наиболее интересных результатов исследования является структура расходов на наружную рекламу при проведении рекламной кампании с охватом не менее 20 городов с января по октябрь 2004 года. (рис. 1). По оценке «ЭСПАР-Аналитик» Общие затраты на наружную рекламу составили 164 537 815 долларов. Отмечено, что доля расходов на рекламу услуг и средств связи составила 29,8% (48 975 370 долларов); доля рекламы табачных изделий – 25,1% (41 327 990 долларов), таким образом, табачная продукция уже не занимает первую строчку по затратам на наружную рекламу, хотя расходы по-прежднему значительные.

В число самых активных вошли такие категории как «аудио-видеотехника, фототовары» (5,7% от общих затрат), «финансовые услуги, банки» (5,5%), «алкогольные напитки» (5,3%), «автомобили, сервис» (4,4%), «СМИ и полиграфия» (4,0%), «бытовая техника» (4,0%), «оптово-розничная торговля» (3,8%).


Рис.2 Расходы на наружную рекламу крупнейших рекламодателей в региональных центрах


Список ведущих рекламодателей представлен на рис. 2. Тройку лидеров возглавляют производители табачных изделий Japan Tobacco (7105,5 тыс. долларов), Philip Morris Productions Inc. (6980,9 тыс. долларов), провайдер услуг связи «Мегафон» (6329,5 тыс. долларов). Ранее все позиции этого списка занимали фирмы - производители сигарет. Согласно данному исследованию, British-American Tobacco был вытеснен бурно развивающимся рынком мобильных услуг (Мегафон, Мобильные телесистемы и Вымпелком занимают 3,4 и 5 места соответственно) на шестую позицию, его расходы на наружную рекламу в 2004 году составили 5130,1 тыс. долларов.

По состоянию на январь 2005 г. количество рекламных поверхностей на 10 тыс. жителей Москвы и Санкт-Петербурга составило соответственно 41,5 и 28,5 единиц, а для городов с населением более миллиона жителей – 30,6. Интересным дополнительным показателем являются рекламные расходы на душу населения по городам. На одного человека в Москве расходуется 32,8 доллара, в Петербурге – 16,3 доллара, в то время как в городах-миллионщиках данный показатель почти в два раза меньше, что характеризует состояние цен на данных рынках (табл.1).


Таблица1 Наружная реклама столиц и регионов



Рис.3 Темпы прироста количества рекламных поверхностей по группам городов


Темпы прироста количества рекламных поверхностей в регионах выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге (рис.3). В городах с населением меньше 500 тыс. человек прирост составил 196,9% (с 5 387 кв.м до 15 992), в городах с населением от 500 тыс. до миллиона человек – 159,1% (с 11 004 кв.м до 28 511) , а в городах-«миллионщиках» - 108,1% (с 18 493 до 38 476). С июля 2001 года по январь 2005 года в Москве и Северной столице изменения были не столь велики – 75,7 (с 23 940 по 42 055) и 58,6% (с 8 378 кв.м до 13 285) соответственно. Такие значительные изменения в регионах могут быть связаны с тем, что до 2001 года количество рекламных поверхностей в небольших городах было крайне невелико и потенциал роста площадей существовал изначально. Есть основания предположить, что невысокие темпы роста в Москве связаны, в том числе, с дефицитом свободных площадок для размещения носителей.


Рис.4 Распределение рекламных площадей по основным типам рекламоносителей в региональных центрах


Основные типы носителей в региональных центрах представлены диаграммой на рис. 4. Самым распространенным носителем рекламы являются информационные щиты (82,3%). Оставшиеся 17,7% наружной рекламы делят между собой крупные формы (12,3%), сити-формат, пиллар и другие.


Рис.5 Крупнейшие фирмы-операторы в региональных центрах


Крупнейшими региональными операторами стали в 2004 году следующие компании: News Outdoor (132 809 кв.м.), Гэллери (60 051 кв.м.) и Дизайн-мастер (35 792 кв.м.). Полностью рейтинг десятки крупнейших фирм-операторов представлен на рис.5. По состоянию на январь 2005 года компания News Outdoor владеет 9,7% рекламных площадей в региональных центрах, Гэллери – 4,4%, Дизайн-мастер -2,2.


Рис.6 Доля фирм-операторов в общей площади рекламных поверхностей в региональных центрах


Примечательно, что региональные операторы, не входящие в десятку крупнейших, занимают 75,3% рынка, что свидетельствуют о том, что рынок еще далек от консолидации (рис. 6).

Интересные результаты были также получены при изучении восприятия рекламы потребителем.
Оценка эффективности наружной рекламы связана с решением двух проблем:

• необходимо знать транспортный поток, т.е. сколько и каких людей могут пройти и/или проехать мимо рекламной установки;
  
• необходимо знать «отношение транспортного потока» к рекламной установке, т.е. какой процент из проезжающих вероятно обратит внимание на рекламную установку.

Читайте также:

• Что читают секретари и офис-менеджеры
• Один прекрасный день
• Размещение рекламы