Статьи

Product placement: реклама вне закона?

Появление щита с рекламой МТС в «Ночном дозоре» или тот факт, что Илья Авербух в программе «Ледниковый период» пьет сок из стакана с логотипом «Моя семья», уже давно ни у кого не вызывает удивления. В новом фильме Антона Кончаловского «Глянец» и вовсе демонстрируется рекламный ролик сока «Я», два раза и практически целиком.
Что это? Отражение современной действительности или очередной способ рекламирования? Дать однозначный ответ на этот вопрос достаточно сложно. Существует множество мнений относительно сути данного явления. Обобщив их, можно сделать вывод, что РР представляет собой размещение определенного товарного знака, коммерческого обозначения или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, теле-, радиопередаче. Такое размещение может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

РР и закон

Для маркетологов роль РР однозначна. Для них – это новый способ продвижения своих товаров и услуг. Ведь кто как не главный герой суперпопулярного фильма, пользуясь тем или иным продуктом, может мгновенно повысить его продажи в разы.
Для того чтобы определить, является ли РР рекламой с точки зрения действующего российского законодательства, обратимся к определению, которое гласит, что реклама это:

• информация (в форме изображения, озвучки, текста и т.д.),
  
• адресованная неопределенному кругу лиц, т.е. заранее невозможно определить какое количество и какие конкретно лица подпадут под ее воздействие;
  
• направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

• его содержание и время выхода в эфир (применительно к телепередачам) не должно затрагивать независимость СМИ;
  
• РР не должен напрямую влиять на приобретение товара или услуги, в частности посредством использования прямых рекламных слоганов;
  
• потребитель должен быть обязательно проинформирован о наличии РР в кино/телепрограмме в ее начале, конце, а в случае наличия рекламных пауз и после каждой из них.

1. По сути, договоры на размещение РР представляют собой договоры на оказание услуг, регулируемые главой 39 ГК РФ. В данном случае речь идет о том, что по договору возмездного оказания рекламных услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги, а заказчик обязуется эти услуги оплатить.
   
   При этом для заказчика существенным условием договора является предмет или те действия, которые исполнитель обязан осуществить в рамках подготовки рекламной кампании и ее проведения. А также срок, поскольку сама рекламная кампания, как и осуществление прочих услуг, актуальны для заказчика только в конкретный период времени, после которого они вообще могут утратить свою ценность.
   
   Договор оказания рекламных услуг подходит для любого вида РР, поскольку отражает существо отношений – оказание услуг по продвижению компании, ее бренда или производимых ею товаров и услуг. У такого договора есть одно безусловное преимущество: он хорошо знаком, как юристам, так и налоговикам, поэтому риск признания его экономически необоснованным и переквалификации в другой вид договора является минимальным.
   
   Существенным недостатком такого договора является невозможность учесть в нем все индивидуальные особенности отношений (в том числе наиболее точным образом прописать предмет договора), которые имеются на практике. Ведь размещение РР это не просто услуги по рекламированию товара, но и возможность его продвижения за счет популярности кинофильма, издательства или киногероя. А все это почти невозможно уложить в рамки стандартного договора на оказание услуг.
   
   
2. Отдельно нужно выделить договор о сотрудничестве, который также часто применяется для РР. Прежде всего, договор о сотрудничестве подходит для такого типа РР как кросс-промоушен. Например, при съемках фильма используются интерьеры и фасад ресторана с отчетливым указанием его вывески, а в ресторане затем размещается реклама кинофильма (например, кадры или саундтрек).
   
   Договор о сотрудничестве заключается как рамочный в целях проведения крупной рекламной кампании или долгосрочной совместной работы и при этом может содержать элементы различных гражданско-правовых договоров. Например, могут быть использованы элементы авторских договоров (в случае, если автор произведения по заказу «рекламодателя» готовит статью или пишет сценарий), договоров на использование объектов интеллектуальной собственности, например, лицензионных (когда речь идет об использовании товарного знака в кадре).
   
   Могут в договорах присутствовать и элементы аренды в том случае, если, например, при съемках фильма используется помещение какого-либо известного ресторана, бара, торгового центра и т.д. Таким образом, договор о сотрудничестве представляет собой смешанный договор. Он позволяет детализировать отдельные этапы или рекламные акции в рамках дополнительных соглашений или приложений к основному договору.
   
   Важно подчеркнуть, что хотя договор о сотрудничестве и считается достаточно распространенным, налоговые органы уделяют ему пристальное внимание и нередко для целей налогообложения переквалифицируют его с учетом реальных отношений. Что зачастую будет означать невозможность уменьшить налогооблагаемую базу рекламодателя за счет соответствующих расходов на РР или иными негативными последствиями.
   
   
3. Еще один вид договора, указанный непосредственно в законе о рекламе, специфика которого обусловлена его предметом – спонсорский договор.
   
   Под спонсорским договором в законе подразумевается предоставление спонсором средств либо обеспечение предоставления средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создание и (или) трансляция теле- или радиопередачи либо создание и (или) использования иного результата творческой деятельности. Спонсорская реклама размещается при условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Этот договор удобен в тех случаях, когда речь идет о финансировании проекта по созданию фильма, книги и т.д., а спонсору в награду предоставляется право на размещение своего товарного знака или иного средства индивидуализации в контексте кинофильма или определенной статьи.
   Между тем, для литературных произведений (к примеру, статей в журналах), такой вид договоров нельзя признать подходящим. Федеральная антимонопольная служба может счесть отсутствие указания «реклама» или «на правах рекламы» как нарушение законодательства и наложить административный штраф. И такое нередко происходит на практике. Однако в отношении РР на телевидении подобных действий ФАС еще не предпринимал. И в ближайшее время вряд ли сможет предпринять, поскольку в таком случае придется применять к РР и прочие нормы закона о рекламе, а это вообще поставит существование РР под сомнение.
   
   Однако самый значительный недостаток такого договора заключается в том, что можно упоминать о лице как о спонсоре, но нельзя в рамках спонсорского договора требовать размещать товар, что более распространено в рамках РР.
   
   Описанные договоры не являются единственно возможными – с учетом принципа «свободы договора» могут быть заключены любые иные договоры, как предусмотренные, так и не предусмотренные законами или иными нормативно-правовыми актами.

Ирина Чубукова, юрист, юридическая компания «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»

Читайте также:

• Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
• Имиджевая реклама
• Как придумать правильное и звучное название фирмы?