Здравствуйте!
Вы попали в отраслевое маркетинговое агентство officemart.ru, охватывающее все аспекты обеспечения современного офиса необходимыми товарами и услугами.

Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».

Наша специализация: товары и услуги для офиса.

Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.

Предварительный запрос

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Все разделы Officemart (64)
Главная | Карта сайта | Разместить рекламу | Конкурсы | О проекте | Рассылка | Помощь | Регистрация | Вход
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
Маркетинг и реклама / PR, брендинг
Главная >> PR, брендинг >> Статьи >> Product placement: реклама вне закона?
Для нас важно ваше мнение. Стань экспертом!




Статьи


Product placement: реклама вне закона?

Появление щита с рекламой МТС в «Ночном дозоре» или тот факт, что Илья Авербух в программе «Ледниковый период» пьет сок из стакана с логотипом «Моя семья», уже давно ни у кого не вызывает удивления. В новом фильме Антона Кончаловского «Глянец» и вовсе демонстрируется рекламный ролик сока «Я», два раза и практически целиком.
Что это? Отражение современной действительности или очередной способ рекламирования? Дать однозначный ответ на этот вопрос достаточно сложно. Существует множество мнений относительно сути данного явления. Обобщив их, можно сделать вывод, что РР представляет собой размещение определенного товарного знака, коммерческого обозначения или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, теле-, радиопередаче. Такое размещение может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.


РР и закон

Для маркетологов роль РР однозначна. Для них – это новый способ продвижения своих товаров и услуг. Ведь кто как не главный герой суперпопулярного фильма, пользуясь тем или иным продуктом, может мгновенно повысить его продажи в разы.
Для того чтобы определить, является ли РР рекламой с точки зрения действующего российского законодательства, обратимся к определению, которое гласит, что реклама это:

  • информация (в форме изображения, озвучки, текста и т.д.),
  • адресованная неопределенному кругу лиц, т.е. заранее невозможно определить какое количество и какие конкретно лица подпадут под ее воздействие;
  • направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
РР – представляет собой особый способ размещения рекламной информации, при котором объект рекламирования внедрен в структуру художественного произведения и (стоит признать!) отвечает всем вышеперечисленным критериям рекламы.

Между тем, вопрос о правовой природе и правовом регулировании РР все еще продолжает быть открытым, поскольку реклама бывает правомерная, а бывает скрытая. РР часто называют скрытой рекламой. С точки зрения закона под скрытой рекламой понимают коммерческие сообщения, которые оказывают на потребителей не осознаваемое ими воздействие. Судить о том, насколько воздействие РР на потребителя осознаваемое и явное, довольно сложно. Особенно если учесть, что перечень инструментов влияния в понятии скрытая реклама открыт и теоретически РР может оказаться одним из них.

Зарубежный опыт

Последние тенденции в западном законодательстве свидетельствуют о начале постепенной «легализации» РР. Так, принятая Евросоюзом новая редакция директивы «Телевидение без границ», вступающая в силу в конце 2007 года, дала два основных направления для обсуждения.

Во-первых, было предложено нормативное определение РР, а именно product placement означает любую форму аудиовизуального коммерческого коммуницирования посредством использования образа или упоминания о продукте, услуге или его товарном знаке, таким образом, чтобы продукт или товарный знак мог быть идентифицирован, с выплатой вознаграждения или иной аналогичной компенсации.

Во-вторых, в указанной директиве установлен ряд обязательных требований, случаев и условий, при соблюдении которых РР является правомерным.
По общему правилу РР запрещается. Использование его возможно только в кинематографических работах, фильмах и сериалах, спортивных и развлекательных программах, а также в тех случаях, когда рекламодатель расплачивается не деньгами, а товаром, предоставляя его в качестве приза или реквизита.
Помимо этого, РР должен удовлетворять следующим критериям:
  • его содержание и время выхода в эфир (применительно к телепередачам) не должно затрагивать независимость СМИ;
  • РР не должен напрямую влиять на приобретение товара или услуги, в частности посредством использования прямых рекламных слоганов;
  • потребитель должен быть обязательно проинформирован о наличии РР в кино/телепрограмме в ее начале, конце, а в случае наличия рекламных пауз и после каждой из них.
В любом случае РР не может появляться в детских программах. Не могут быть объектами РР сигареты и иная табачная продукция, а также медицинские товары и способы лечения, требующие рецепта врача.
Надо признать, что в российском законодательстве таких кардинальных норм пока нет, и в ближайшем будущем не предвидится.

Что можно регулировать?

Важно отметить, что российским законом «О рекламе» никоим образом не регулируются упоминания о товаре, его производителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Соответственно, если все условия этой статьи закона соблюдаются, то такой РР не может быть расценен как реклама. Ярким примером здесь может быть фильм «Бумер», который, очевидно, не является рекламной акцией BMW.

Но вот как определить, является ли интеграция товара или товарного знака в художественное произведение органичной? Этот вопрос не имеет однозначного ответа, и решение здесь принимается на основе субъективных факторов, подчас требуя дополнительного подтверждения (мнением специалистов или социологическим опросом). Между тем, если товар или его товарный знак размещен в произведении искусственно в целях продвижения и поддержания интереса к нему, то это уже реклама. В качестве единственного примера, когда Федеральная антимонопольная служба обратила внимание на РР как на рекламу и наложила на нее запрет, можно назвать новогоднюю передачу «Золушка», транслировавшуюся по «Первому каналу», в которой фигурировала водка Nemiroff. После запрета при повторе этой программы кадры с водкой были вырезаны из фильма.

Существуют также три условных признака, по которым можно определить, является ли РР рекламой или нет. Первый гласит: если объект – товар или товарный знак – можно убрать из произведения без ущерба для его творческой ценности – это реклама, если нет, – это неотъемлемая часть, креативный элемент описания действительности.

Второй рассматривает, имеет ли размещение того или иного товарного знака в произведении какую-либо рекламную ценность, т.е. действительно ли оно продвигает, повышает интерес к товару, товарному знаку, производителю или продавцу товара.
Третий признак, который, кстати, проще всего установить, касается платы за размещение. Если размещение товара в произведении оплачено – это реклама, если нет – часть художественного замысла. Таким образом, можно почти с полной уверенностью утверждать, что РР в большинстве случаев – это полноценная реклама.

Требования к размещению

В этой связи возникает вопрос: если считать РР рекламой, значит, к этому инструменту должны предъявляться те же требования, что и к рекламе, распространяемой любым другим способом.

Например, если в фильме есть РР пива, то, как соблюсти требования закона, в частности о том, что реклама этого напитка не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов и обязательно сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления? Это не говоря о том, что образ человека или животного вообще не может быть использован в рекламе пива.

Получается, что кадры, где киногерой курит сигареты определенной марки (РР сигарет) вообще не имеют права на существование, потому что в России запрещена реклама табака и табачных изделий на телевидении.

Кроме этого, с учетом требований закона общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (рекламные блоки, бегущая строка и иные способы наложения рекламы на кадр телепрограммы) не может превышать 15% времени вещания в течение часа. Вопрос о том, можно ли эти требования распространять на кинофильмы и телесериалы, также остается открытым.

Специфика любого способа рекламирования с позиций закона сводится именно к тому, что можно четко определить, где начинается и заканчивается реклама. В случае с внедрением товара в художественное произведение, выделить «чистую» рекламу практически невозможно.
Федеральная антимонопольная служба России (далее – ФАС), осуществляющая контроль в области рекламы, еще не заняла какой-либо определенной позиции по этому вопросу. И пока все факты применения РР во всех областях творческой индустрии условно считаются ФАС «органично интегрированными» в произведения.

На мой взгляд, РР пусть и удачно интегрированный в произведение, но имеющий своей целью продвижение на рынке товара, бренда и т.д. представляет собой рекламу. Существует риск, что в ближайшем будущем, если в законодательстве о рекламе ничего не изменится, к РР в кино, телесериалах, в телепередачах и т.п. будут применяться все нормы закона. И каждый раз нам придется внимательно проверять, что можно, а что нет.

Договорные отношения

Отсутствие четкого правового понимания РР порождает еще одну очень важную практическую проблему, а именно – неопределенность договорного регулирования размещения РР.

Если в настоящее время отношения между рекламодателями и рекламными агентствами строятся на базе детальных и хорошо проработанных агентских договоров или договоров об оказании услуг, то вопрос, связанный с созданием и внедрением в художественное произведение РР, требует договора, который на практике еще плохо продуман и мало распространен.

Зачастую для договоров на РР используются любые удобные и более-менее подходящие. А еще чаще все осуществляется только на уровне устной договоренности, что существенно усложняет возможность четкого исполнения обязательств.

Рассмотрим наиболее распространенные на данный момент типы договоров.
  1. По сути, договоры на размещение РР представляют собой договоры на оказание услуг, регулируемые главой 39 ГК РФ. В данном случае речь идет о том, что по договору возмездного оказания рекламных услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги, а заказчик обязуется эти услуги оплатить.

    При этом для заказчика существенным условием договора является предмет или те действия, которые исполнитель обязан осуществить в рамках подготовки рекламной кампании и ее проведения. А также срок, поскольку сама рекламная кампания, как и осуществление прочих услуг, актуальны для заказчика только в конкретный период времени, после которого они вообще могут утратить свою ценность.

    Договор оказания рекламных услуг подходит для любого вида РР, поскольку отражает существо отношений – оказание услуг по продвижению компании, ее бренда или производимых ею товаров и услуг. У такого договора есть одно безусловное преимущество: он хорошо знаком, как юристам, так и налоговикам, поэтому риск признания его экономически необоснованным и переквалификации в другой вид договора является минимальным.

    Существенным недостатком такого договора является невозможность учесть в нем все индивидуальные особенности отношений (в том числе наиболее точным образом прописать предмет договора), которые имеются на практике. Ведь размещение РР это не просто услуги по рекламированию товара, но и возможность его продвижения за счет популярности кинофильма, издательства или киногероя. А все это почти невозможно уложить в рамки стандартного договора на оказание услуг.

  2. Отдельно нужно выделить договор о сотрудничестве, который также часто применяется для РР. Прежде всего, договор о сотрудничестве подходит для такого типа РР как кросс-промоушен. Например, при съемках фильма используются интерьеры и фасад ресторана с отчетливым указанием его вывески, а в ресторане затем размещается реклама кинофильма (например, кадры или саундтрек).

    Договор о сотрудничестве заключается как рамочный в целях проведения крупной рекламной кампании или долгосрочной совместной работы и при этом может содержать элементы различных гражданско-правовых договоров. Например, могут быть использованы элементы авторских договоров (в случае, если автор произведения по заказу «рекламодателя» готовит статью или пишет сценарий), договоров на использование объектов интеллектуальной собственности, например, лицензионных (когда речь идет об использовании товарного знака в кадре).

    Могут в договорах присутствовать и элементы аренды в том случае, если, например, при съемках фильма используется помещение какого-либо известного ресторана, бара, торгового центра и т.д. Таким образом, договор о сотрудничестве представляет собой смешанный договор. Он позволяет детализировать отдельные этапы или рекламные акции в рамках дополнительных соглашений или приложений к основному договору.

    Важно подчеркнуть, что хотя договор о сотрудничестве и считается достаточно распространенным, налоговые органы уделяют ему пристальное внимание и нередко для целей налогообложения переквалифицируют его с учетом реальных отношений. Что зачастую будет означать невозможность уменьшить налогооблагаемую базу рекламодателя за счет соответствующих расходов на РР или иными негативными последствиями.

  3. Еще один вид договора, указанный непосредственно в законе о рекламе, специфика которого обусловлена его предметом – спонсорский договор.

    Под спонсорским договором в законе подразумевается предоставление спонсором средств либо обеспечение предоставления средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создание и (или) трансляция теле- или радиопередачи либо создание и (или) использования иного результата творческой деятельности. Спонсорская реклама размещается при условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Этот договор удобен в тех случаях, когда речь идет о финансировании проекта по созданию фильма, книги и т.д., а спонсору в награду предоставляется право на размещение своего товарного знака или иного средства индивидуализации в контексте кинофильма или определенной статьи.
    Между тем, для литературных произведений (к примеру, статей в журналах), такой вид договоров нельзя признать подходящим. Федеральная антимонопольная служба может счесть отсутствие указания «реклама» или «на правах рекламы» как нарушение законодательства и наложить административный штраф. И такое нередко происходит на практике. Однако в отношении РР на телевидении подобных действий ФАС еще не предпринимал. И в ближайшее время вряд ли сможет предпринять, поскольку в таком случае придется применять к РР и прочие нормы закона о рекламе, а это вообще поставит существование РР под сомнение.

    Однако самый значительный недостаток такого договора заключается в том, что можно упоминать о лице как о спонсоре, но нельзя в рамках спонсорского договора требовать размещать товар, что более распространено в рамках РР.

    Описанные договоры не являются единственно возможными – с учетом принципа «свободы договора» могут быть заключены любые иные договоры, как предусмотренные, так и не предусмотренные законами или иными нормативно-правовыми актами.
Заключение

Какой вывод из всего вышеизложенного должны сделать рекламодатели? В нашей стране нет единого законодательного трактования РР и норм регулирования в этой сфере, а это значит, что найти законодательную лазейку для того, чтобы поставить ваш бренд вне закона, не так уж сложно. К тому же надо быть готовым к тому, что законодательство в любой момент может измениться и его позиция в отношении РР станет четкой и строго определенной. Поэтому наш юридический совет – каждый раз, когда вы решите обратиться к РР, будьте предельно бдительны, крайне внимательно относясь к тому, что, где и на каких условиях вы размещаете.

Ирина Чубукова, юрист, юридическая компания «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»

30.01.2008
Источник: Маркетинг Менеджмент


Читайте также:

 Все статьи раздела "PR, брендинг"


ВХОД В КАБИНЕТ
Логин:
Пароль:
 

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Я забыл пароль Регистрация
Всего в этом разделе:
      58 компаний

Маркетинг и реклама / PR, брендинг

Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары).
© 2000 - 2021 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
За достоверность информации, размещенной абонентами, портал OfficeMart.Ru ответственности не несет.
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт
Все замечания, предложения и пожелания отправляйте по адресу manager@officemart.ru, по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: 442880368.
Политика в отношении обработки персональных данных


Рейтинг@Mail.ru
Стань экспертом!