| Все разделы Officemart (64) |
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
 |
 |
Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».
Наша специализация: товары и услуги для офиса.
Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.
|
|
|
|
||||
|
|
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса |
|
|
|
||||||||||
|
|
Главная >> PR, брендинг >> Статьи >> Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют | |
||
|
|
СтатьиИгра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют Для начала правдивая история. В 1912 году была изобретена машинка для нарезания хлеба. Возможно, сейчас в это трудно поверить, но никто не понимал целесообразности этого изобретения. И только через 20 лет Отто Фредерик Роведдер создал хлебный бренд Wonder. Буханка черного хлеба была разрезана на 12 ломтиков и упакована в полиэтилен. Слоган гласил: «12 способов приобрести здоровое и крепкое тело». Конец истории, я думаю, очевиден: после того, как чудо-хлеб получил коммерческий успех, изобретение запатентовали. Немалую роль в этом успехе сыграл слоган, выразивший идею бренда, – идею здоровья и силы.
Итак, поговорим о первом признаке хорошего слогана – афористичности Когда говорят о краткости таланта копирайтера, то в первую очередь имеют в виду его способность создавать слоганы. Однако краткость – удел не только их. Люди издавна стремились кратко формулировать мысли, превращая их в афоризмы. И наверное, мы не откроем большой тайны, если скажем, что истоки слоганов – в афоризмах. Однако слоганы и афоризмы, при их несомненном сходстве, имеют существенные отличия. Возьмем две фразы: «Зри в корень» (афоризм Козьмы Пруткова) и «Смотри глубже» (слоган пива Pilsner Urquell). Обе фразы кратки и лаконичны, обе почти не отличаются по смыслу. Так в чем же их принципиальное отличие? Оно в том, что краткость является целью создания афоризма (он создается именно для того, чтобы кратко выразить мысль). Для слогана краткость – это лишь средство, поэтому главная цель слогана очень прагматичная – донести идею бренда до потребителя и в конечном счете «продать» этот бренд.
Лично мне слоган представляется чем-то вроде пружины, в которую «вложена» одна большая рекламная мысль. При желании эту пружину можно разжать в различные визуальные имиджи и рекламные тексты. В качестве примера хочу привести рекламную кампанию, за которую в прошлом году мы с Натальей Базиной (мой арт-директор) получили 2-е место на фестивале ADCR (Клуб арт-директоров России). То, что вы видите, – это разное решение для разных рекламных носителей (наружка, пресса, флай-кардс, нестандартные стикеры для метро, такси и хлеба). При всём богатстве картинок и текстов это одна РК, у которой один слоган, объединяющий все эти примеры в одну идею: «Kelly Services. Закрываем вакансии. Открываем возможности». Вывод: слоган, благодаря своей афористичности, объединяет разные рекламные сообщения, не давая им распасться на отдельные образы. Следующий принцип хорошего слогана – это философичность. То есть наличие в нём большой идеи Я вообще считаю философичность главным признаком слогана (большим, чем афористичность), поэтому мне нравится следующее определение слогана: Слоган – это идея бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Хороший слоган дает потребителю больше, чем УТП (уникальное торговое предложение). Он дает ему идею для жизни. Вспомните историю бренда Nike. Слоган Just do it на протяжении десятка лет поддерживает в людях, далеких от профессионального спорта, веру в то, что они могут преодолеть самих себя. Слоган Pepsi Ask for more провоцирует нас не останавливаться на достигнутом: хорошо для меня недостаточно, я могу больше. Слоган Honda Hate something, change something дает нам позитивный «урок» борьбы с недостатками. В жизни есть много ненавистных нам вещей, и, безусловно, самое простое – это уничтожить их. Но куда гуманнее, если ты что-то ненавидишь, постараться это изменить. Как сделала Honda, изобретя дизельный двигатель с целью улучшить экологию планеты. Вывод. Итак, хороший слоган не должен быть только коротким и лаконичным. Он должен нести в себе – философию. Третий признак слогана – художественность Слоган – это жанр копирайтерского искусства, и к нему предъявляются те же требования, что и к любому другому жанру словесного творчества. Рассмотрим, какие приемы используются при создании слоганов. Для удобства разделим их на три группы: фонетические (звуковой уровень), лексические (уровень слов) и синтаксические (уровень словосочетаний и предложений). Начнем с фонетических приемов  К сожалению, мы очень редко уделяем внимание звукам, а ведь большинство текстов создается для устно-звуковой рекламы (ТВ, радио). И даже если мы тексты читаем (в прессе), мы их всё равно хотя бы сокращенно, но про себя проговариваем. В чем секрет слогана «Ваша киска купила бы Вискас»? В рифмовке слов «киска – Вискас» и в наличии звуков [кс], которые ассоциируются с кошками. И хотя слоган уже давно не используется брендом «Вискас», но его до сих пор помнят даже те, у кого нет домашних животных. Ещё один характерный фонетический прием – это рифма. Ниже несколько удачных примеров:
Например, «Есть идея, есть IKEA»: слово «идея» раскрывает суть бренда, слово «IKEA» – его название. Использование звуков может вам помочь уйти от банального решения «брифа». Предположим, вам надо сказать о вкусе продукта. Сначала приведу примеры того, как это будет выглядеть без использования художественного приема:
М-м-м, Данон... В этом слогане Бегбедеру удалось не только оригинально раскрыть тему вкуса, но и создать образ аппетитно поедающего йогурт человека, у которого рот занят, и поэтому он может только мычать от удовольствия: «М-м-м...» Обратимся к лексическим приемам создания слоганов Напомню, что лексика – это всё богатство слов языка. В данной главе нам надо будет вспомнить такие понятия, как синонимы, антонимы, омонимы, фразеологизмы и игра слов. Вспоминаем...
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни. И миритесь каждую ночь: закон Фостерс. Практически все слоганы РК Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь – миритесь, день – ночь, закон жизни – закон Fosters. Или другой пример. Слоган для официального сервиса Mercedes-Benz: «В нашем деле нет мелочей. Есть детали». Я использовала очень хитрый прием: превратила синонимы в антонимы. В результате привычные слова «мелочь – деталь», которые обычно воспринимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет – есть». Слоган автомобиля Dodge Caliber: «Нельзя значит можно». В этом слогане я взяла привычные антонимы и сделала их «синонимами». «Нельзя» – это то же самое, что «можно», когда мы говорим о дерзких и упрямых владельцах автомобиля Dodge. «Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное». В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда – ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие. Grab life by the horns – это известный слоган бренда Dodge. В слогане обыгрывается известный фразеологизм «возьми быка за рога». А вот пример того, как сложно перевести на другой язык игру слов: Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline (Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). В нашей стране, к сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline». Кстати, играть можно не только самостоятельными словами, но и служебными. Например, союзами:
Или даже играть знаками препинания:
Третий уровень художественных приемов – это синтаксический уровень Для начала хочу показать несколько примеров использования языковой симметрии, при которой в слогане есть одинаковые повторяющиеся грамматические части. Благодаря этому приему (за счет повторения) происходит усиление смысла, например:
Второй прием – это открытые конструкции. Он встречается в российской рекламе очень редко, хотя, на мой взгляд, достаточно интересен. При использовании этого приема слоган начинается или завершается многоточием. Любой текст, благодаря такой конструкции, становится «родным» и легко «лепится» к слогану. Например:
В заключение хочу пожелать всем удачи и творческого вдохновения. И ещё желаю всем дожить до счастливого момента, когда из нашей жизни исчезнут штампы и наборы слов, а под слоганами будут подразумеваться только умные, талантливые, художественные и вдохновляющие нас шедевры. Светлана Майбродская 28.04.2008Источник: Лексика Визитная карточка компании: Лексика Все статьи компании Лексика Читайте также: Все статьи раздела "PR, брендинг" |
|
|
|
 |
Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары). © 2000 - 2024 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт , по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: . Политика в отношении обработки персональных данных |
|
|
|
