Здравствуйте!
Вы попали в отраслевое маркетинговое агентство officemart.ru, охватывающее все аспекты обеспечения современного офиса необходимыми товарами и услугами.

Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».

Наша специализация: товары и услуги для офиса.

Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.

Предварительный запрос

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Все разделы Officemart (64)
Главная | Карта сайта | Разместить рекламу | Конкурсы | О проекте | Рассылка | Помощь | Регистрация | Вход
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
Маркетинг и реклама / PR, брендинг
Главная >> PR, брендинг >> Статьи >> Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
Для нас важно ваше мнение. Стань экспертом!




Статьи


Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют

Для начала правдивая история. В 1912 году была изобретена машинка для нарезания хлеба. Возможно, сейчас в это трудно поверить, но никто не понимал целесообразности этого изобретения. И только через 20 лет Отто Фредерик Роведдер создал хлебный бренд Wonder. Буханка черного хлеба была разрезана на 12 ломтиков и упакована в полиэтилен. Слоган гласил: «12 способов приобрести здоровое и крепкое тело». Конец истории, я думаю, очевиден: после того, как чудо-хлеб получил коммерческий успех, изобретение запатентовали. Немалую роль в этом успехе сыграл слоган, выразивший идею бренда, – идею здоровья и силы.

Сегодня, как вы уже догадались, мы будем говорить о слоганах. Но не о тех слоганах, которые представляют собой набор из трёх-четырёх слов, а о вдохновляющих нас слоганах. О тех из них, за которыми стоят великие бренды и которые выражают философию поколений. Вот некоторые из них:

  • Just do it (Nike)
  • Impossible nothing (Adidas)
  • Live young (Evian)
  • Ask for more (Pepsi)
  • Hate something, change something (Honda)
  • Не тормози – сникерсни (Snickers)
  • Есть идея, есть ИКЕА (IKEA)
Для всех этих слоганов с большой буквы характерны три составляющие: Афористичность, Философичность и Художественность.

Итак, поговорим о первом признаке хорошего слогана – афористичности

Когда говорят о краткости таланта копирайтера, то в первую очередь имеют в виду его способность создавать слоганы. Однако краткость – удел не только их. Люди издавна стремились кратко формулировать мысли, превращая их в афоризмы. И наверное, мы не откроем большой тайны, если скажем, что истоки слоганов – в афоризмах. Однако слоганы и афоризмы, при их несомненном сходстве, имеют существенные отличия.

Возьмем две фразы: «Зри в корень» (афоризм Козьмы Пруткова) и «Смотри глубже» (слоган пива Pilsner Urquell). Обе фразы кратки и лаконичны, обе почти не отличаются по смыслу. Так в чем же их принципиальное отличие?

Оно в том, что краткость является целью создания афоризма (он создается именно для того, чтобы кратко выразить мысль). Для слогана краткость – это лишь средство, поэтому главная цель слогана очень прагматичная – донести идею бренда до потребителя и в конечном счете «продать» этот бренд.

Жених и невеста
Вагон метро
Салон автомобиля
Слоган – это сжатая идея бренда, рекламной кампании, рекламного предложения

Лично мне слоган представляется чем-то вроде пружины, в которую «вложена» одна большая рекламная мысль. При желании эту пружину можно разжать в различные визуальные имиджи и рекламные тексты. В качестве примера хочу привести рекламную кампанию, за которую в прошлом году мы с Натальей Базиной (мой арт-директор) получили 2-е место на фестивале ADCR (Клуб арт-директоров России).

То, что вы видите, – это разное решение для разных рекламных носителей (наружка, пресса, флай-кардс, нестандартные стикеры для метро, такси и хлеба). При всём богатстве картинок и текстов это одна РК, у которой один слоган, объединяющий все эти примеры в одну идею: «Kelly Services. Закрываем вакансии. Открываем возможности».

Вывод: слоган, благодаря своей афористичности, объединяет разные рекламные сообщения, не давая им распасться на отдельные образы.

Следующий принцип хорошего слогана – это философичность. То есть наличие в нём большой идеи

Я вообще считаю философичность главным признаком слогана (большим, чем афористичность), поэтому мне нравится следующее определение слогана: Слоган – это идея бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя.

Хороший слоган дает потребителю больше, чем УТП (уникальное торговое предложение). Он дает ему идею для жизни.

Вспомните историю бренда Nike. Слоган Just do it на протяжении десятка лет поддерживает в людях, далеких от профессионального спорта, веру в то, что они могут преодолеть самих себя.

Слоган Pepsi Ask for more провоцирует нас не останавливаться на достигнутом: хорошо для меня недостаточно, я могу больше.

Слоган Honda Hate something, change something дает нам позитивный «урок» борьбы с недостатками. В жизни есть много ненавистных нам вещей, и, безусловно, самое простое – это уничтожить их. Но куда гуманнее, если ты что-то ненавидишь, постараться это изменить. Как сделала Honda, изобретя дизельный двигатель с целью улучшить экологию планеты.

Вывод. Итак, хороший слоган не должен быть только коротким и лаконичным. Он должен нести в себе – философию.

Третий признак слогана – художественность

Слоган – это жанр копирайтерского искусства, и к нему предъявляются те же требования, что и к любому другому жанру словесного творчества. Рассмотрим, какие приемы используются при создании слоганов. Для удобства разделим их на три группы: фонетические (звуковой уровень), лексические (уровень слов) и синтаксические (уровень словосочетаний и предложений).

Начнем с фонетических приемовЛюди на мотоцикле

К сожалению, мы очень редко уделяем внимание звукам, а ведь большинство текстов создается для устно-звуковой рекламы (ТВ, радио). И даже если мы тексты читаем (в прессе), мы их всё равно хотя бы сокращенно, но про себя проговариваем.

В чем секрет слогана «Ваша киска купила бы Вискас»? В рифмовке слов «киска – Вискас» и в наличии звуков [кс], которые ассоциируются с кошками. И хотя слоган уже давно не используется брендом «Вискас», но его до сих пор помнят даже те, у кого нет домашних животных.

Ещё один характерный фонетический прием – это рифма. Ниже несколько удачных примеров:
  • Gillette. Лучше для мужчины нет
  • Есть идея, есть IKEA
  • Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way
  • Не тормози – сникерсни
Хочу дать небольшой совет по использованию рифмы в слоганах и рекламных текстах. Рифмовать надо не просто ради самого приема и «фана». Если вы хотите, чтобы рифма «работала», одно из рифмованных слов должно быть названием бренда, а другое – ключевым словом, выражающим суть рекламного позиционирования.

Например, «Есть идея, есть IKEA»: слово «идея» раскрывает суть бренда, слово «IKEA» – его название.

Использование звуков может вам помочь уйти от банального решения «брифа». Предположим, вам надо сказать о вкусе продукта. Сначала приведу примеры того, как это будет выглядеть без использования художественного приема:
  • Вкус к жизни (Coca-Cola)
  • Знак хорошего вкуса (Lipton)
  • Вкус с отличием (Эрмигут)
  • Вкус радости (J7)
  • Богатый вкус. Точный расчет (пиво «Сибирская корона»)
  • Слоеная вкуснятина (Вискас)
Как видите, даже самые сильные бренды не смогли виртуозно решить эту проблему, только используя слова. А теперь посмотрим на слоган, который придумал для Danon Фредерик Бегбедер (известный французский писатель и креативный директор рекламного агентства):
М-м-м, Данон...

В этом слогане Бегбедеру удалось не только оригинально раскрыть тему вкуса, но и создать образ аппетитно поедающего йогурт человека, у которого рот занят, и поэтому он может только мычать от удовольствия: «М-м-м...»

Обратимся к лексическим приемам создания слоганов

Напомню, что лексика – это всё богатство слов языка. В данной главе нам надо будет вспомнить такие понятия, как синонимы, антонимы, омонимы, фразеологизмы и игра слов. Вспоминаем...
  • Синонимы – это слова, близкие по значению, но разные по написанию (белый – светлый; красивый – привлекательный).
  • Антонимы – слова с противоположным значением (день – ночь; белый – черный).
  • Омонимы – слова, одинаковые по написанию и звучанию, но разные по смыслу [норка (животное) – норка (жилище); ключ (к двери) – ключ (родник)].
  • Фразеологизмы – это устойчивые выражения (как с гуся вода; ни свет ни заря; бить баклуши).
  • Игра слов – это такое сочетание слов между собой, когда раскрывается сразу несколько значений одного слова; при этом значения как бы играют друг с другом.
А теперь примеры:
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.
И миритесь каждую ночь: закон Фостерс.


Практически все слоганы РК Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь – миритесь, день – ночь, закон жизни – закон Fosters.

Или другой пример. Слоган для официального сервиса Mercedes-Benz: «В нашем деле нет мелочей. Есть детали». Я использовала очень хитрый прием: превратила синонимы в антонимы. В результате привычные слова «мелочь – деталь», которые обычно воспринимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет – есть».

Слоган автомобиля Dodge Caliber: «Нельзя значит можно». В этом слогане я взяла привычные антонимы и сделала их «синонимами». «Нельзя» – это то же самое, что «можно», когда мы говорим о дерзких и упрямых владельцах автомобиля Dodge.

«Для одних главное – увидеть, для других – увидеть главное». В этом слогане пива Pilsner Urquell используется каламбур: слово «главное» имеет разный смысл; последнее подчеркивает особенность бренда – ориентированность на людей, которые смотрят глубже, чем другие.

Grab life by the horns – это известный слоган бренда Dodge. В слогане обыгрывается известный фразеологизм «возьми быка за рога».

А вот пример того, как сложно перевести на другой язык игру слов:
Maybe she’s born with it,
Maybe it’s Maybelline

(Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). В нашей стране, к сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».

Кстати, играть можно не только самостоятельными словами, но и служебными. Например, союзами:

ChryslerJeep



Или даже играть знаками препинания:

Сайт Абсолют банка



Третий уровень художественных приемов – это синтаксический уровень

Для начала хочу показать несколько примеров использования языковой симметрии, при которой в слогане есть одинаковые повторяющиеся грамматические части. Благодаря этому приему (за счет повторения) происходит усиление смысла, например:
  • Мы работаем – Вы отдыхаете
  • Чистота – чисто Тайд
  • Твой аромат, твои правила

Зайцы, кролики



Второй прием – это открытые конструкции. Он встречается в российской рекламе очень редко, хотя, на мой взгляд, достаточно интересен. При использовании этого приема слоган начинается или завершается многоточием. Любой текст, благодаря такой конструкции, становится «родным» и легко «лепится» к слогану.

Например:
  • Однажды... (Grolch)
  • We work hard… (Diesel)
  • ... для себя любимой (Redd’s)
Слоган We work hard… открытый, и каждый раз к нему дописывается фраза, которая иллюстрирует, что мы делаем для того, чтобы купить джинсы Diesel.

DieselDiesel


В заключение хочу пожелать всем удачи и творческого вдохновения. И ещё желаю всем дожить до счастливого момента, когда из нашей жизни исчезнут штампы и наборы слов, а под слоганами будут подразумеваться только умные, талантливые, художественные и вдохновляющие нас шедевры.

Светлана Майбродская

28.04.2008
Источник: Лексика


Визитная карточка компании: Лексика

 Все статьи компании Лексика

Читайте также:

 Все статьи раздела "PR, брендинг"


ВХОД В КАБИНЕТ
Логин:
Пароль:
 

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Я забыл пароль Регистрация
Всего в этом разделе:
      58 компаний

Маркетинг и реклама / PR, брендинг

Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары).
© 2000 - 2021 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
За достоверность информации, размещенной абонентами, портал OfficeMart.Ru ответственности не несет.
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт
Все замечания, предложения и пожелания отправляйте по адресу manager@officemart.ru, по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: 442880368.
Политика в отношении обработки персональных данных


Рейтинг@Mail.ru
Стань экспертом!