Статьи

Гештальт-маркетинг

Маркетинг - весьма новая бизнес-наука, которая имеет множество определений своих функций и направленности действия. Наибольшее распространение на сегодняшний день получили статистический и бренд-ориентированный маркетинг.

Первый построен на глубокой аналитике статистических данных, предпочитает количественные исследования и оперирует исключительно статистическими показателями, потому его называют еще промышленно-ориентированным. Второй основан на изучении психологии, поведения и предпочтений потребителей, качественных исследованиях и т.д. Именно это направление сейчас наиболее перспективно и интересно.

99,9% маркетологов и брендинговых компаний декларируют, что работают в бренд-ориентированном маркетинге, способны создавать бренды-лидеры и т.п. Но на самом деле в странах СНГ мало кто действительно владеет инструментами данного направления, реально их используются лишь около 5% - несколько классических методик качественных исследований, таких как экспертный опрос и метод фокус-групп. А половина «бренд-консалтинговых» компаний и этого не делают, ограничиваясь отслеживанием количественных показателей продаж.

Но как же все-таки должен работать маркетинг? Какие его школы и направления могут быть эффективны в условиях Украины?

Школы маркетинга

По большому счету, можно выделить две «школы» - американскую и европейскую. В постсоветских странах более популярна первая, поскольку раньше стали переводиться книги именно американских авторов (Д. Аакера, Э. Йохимшталера, Д. Шульца и др.) Соответственно, наш маркетинг строится в основном по американским принципам, т.е. опирается на количественные показатели. Он ориентирован на использование первого эффекта масштабных рекламных и коммуникационных кампаний и требует огромных бюджетов.

Потому не приходится удивляться, что в России и Украине вроде бы хорошие продукты нередко терпят крах. Ведь наш молодой бизнес еще не готов выделять достаточные маркетинговые бюджеты, чтобы оперировать данным методом. Да и потребитель скорее пугается такого «давления», нежели ему покоряется. Но маркетологи, к сожалению, в большинстве своем других методов просто не знают. В итоге причиной около 60% неудач новых продуктов в странах СНГ становятся именно неправильные маркетинговые действия (для сравнения, в Западной Европе и Америке - 15-20%).

В то же время хотелось бы отметить, что американские транснациональные компании - владельцы международных брендов на рынках Европы и СНГ используют методики европейской школы, т.е. бренд-ориентированного маркетинга. И соответственно, оказываются эффективнее, чем их «местные» конкуренты.

Бренд-ориентированный или «гештальт»?

Основой европейского бренд-ориентированного маркетинга является сбор и анализ качественной информации, позволяющей максимально глубоко погрузиться в сознание потребителя и создать продукт, который не только отвечает, но и превосходит его ожидания, воспользовавшись знанием о его скрытых и подсознательных желаниях и стереотипах. Для этого используются и экспертные опросы в фокус-группах, когда ответы участников не просто фиксируются, но и проходят проверку на полиграфе, и фоносемантика, и метод психологической цветокоррекции, и даже электроэнцефалограммы при изучении потребительского поведения и метод «постановки» из игротерапии для модулирования его стереотипов.

Этот комплекс технологий логичнее назвать не избитым и потерявшим первоначальный смысл «бренд-ориентированным маркетингом», а «гештальт-маркетингом», от немецкого «гештальт» - образ, целостная форма. Для большинства людей это слово ассоциируется с психологией, но и маркетинг в данном случае ориентирован на изучение и манипулирование сознанием потребителя. Больше узнать об этих технологиях помогут книги О.Т. Мельниковой «Фокус-группы в маркетинговых исследованиях» и И.Алешиной «Поведение потребителей», а также книги и статьи С.А. Белановского и другие публикации, посвященные факторам, влияющим на восприятие и поведение людей.

Опять-таки, брендинг полностью построен на когнитивной психологии, основой которой является понимание психологических процессов в целом, осмысление отличия информации от знаний. Именно здесь гештальт-традиция проявляет себя во всем блеске, подчеркивая, что информация - это элементарные частички восприятия, а знания - его целостные комплексы, которые, по сути, являются первичными. Мы не собираем знание из информации, как пазл, а наоборот - сначала получаем знание, а уж затем оно определяет смысл информации. Без знания информация - бессмысленный набор сведений, который вряд ли приведет к каким-то выводам. Т.е. знание может существовать и без информации, предшествовать ей.

Такой подход позволил развить понятия бренда и брендинга, объясняя их успешность и механизм действия, и основательно потряс основы маркетинга, заложенные Котлером. Более того, сам Котлер осознал ошибочность своего мнения, изложенного в первых версиях «Основ маркетинга», что подтверждается его последними трудами и выступлениями в Москве и Киеве в мае 2005 г.

Что есть «бренд»

Сегодня брендинг - самая популярная технология маркетинга, но лишь немногие понимают настоящий смысл и истоки понятия бренда. Прежде всего, он не имеет никакого отношения к классическому, академическому маркетингу, для него нет места в базовой схеме маркетинг-микса 4Р (маркетинг-микс 4P описывает четыре сферы внимания маркетинга: product (свойства продукта), price (ценообразование), promotion (методы рыночного продвижения), place (места и способы дистрибуции). По Котлеру, от правильной организации этих сфер и зависит успех маркетинга). Конечно, бренд не может существовать сам по себе, без конкретного товара, услуги или компании. Но он может не иметь жесткой привязки к товару или услуге - в разное время и в разных местах применяться к различным продуктам.

С точки зрения когнитивной психологии бренд - это знание о товаре или торговой марке, существующее в сознании потребителей. Не набор изолированных информационных признаков вроде написания названия, набора цветов, визуальной и аудиальной составляющей, легенды и т.д., а единый психологический комплекс восприятия продукта. И составляющие в нем можно выделить только условно. Если нет психологического единства, целостности в информационных проявлениях, нет и бренда.

В чем причина рыночного превосходства бренда над обычной торговой маркой? Да именно в том, что он прочнее закреплен в голове потребителя, является не простым набором информации, а именно знанием, которое сознание людей прочно удерживает, в то время как информацию отфильтровывает и зачастую просто отбрасывает. Соответственно, брендинг - это не подбор ярких информационных элементов марки и даже не выдержанный фирменный стиль. Этого может быть недостаточно, чтобы информация превратилась в целостное, доступное, полезное и легко усваиваемое потребителем знание.

Что есть «гештальт»

В психологии «гештальт» - функциональная структура, которая по присущим ей законам упорядочивает многообразие явлений. Первоначально этот термин применялся к описанию психики, но в дальнейшем был распространен и на область физических, физиологических, социальных и др. явлений, в т.ч. маркетинг.

Само понятие о «гештальт» зародилось при изучении сенсорных образований, когда потребовалось разграничить их отдельные компоненты (ощущения) и способ их структурирования, чтобы понять, например, почему мелодия при исполнении в различных тональностях вызывает разные ощущения, но все равно узнается как одна и та же. Такое разграничение имеет свои законы, изучение которых и стало главной задачей гештальтпсихологии. Из них выделены:

• тяготение частей к образованию симметричного целого;
  
• группировка этих частей в направлении максимальной простоты, близости и равновесия;
  
• «прегнантность», т.е. тенденция каждого психического феномена принять более определенную, отчетливую и завершенную форму, и др.

Антон Белецкий
Advanter Group

Читайте также:

• Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
• Имиджевая реклама
• Как придумать правильное и звучное название фирмы?