Здравствуйте!
Вы попали в отраслевое маркетинговое агентство officemart.ru, охватывающее все аспекты обеспечения современного офиса необходимыми товарами и услугами.

Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».

Наша специализация: товары и услуги для офиса.

Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.

Предварительный запрос

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Все разделы Officemart (64)
Главная | Карта сайта | Разместить рекламу | Конкурсы | О проекте | Рассылка | Помощь | Регистрация | Вход
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
Маркетинг и реклама / PR, брендинг
Главная >> PR, брендинг >> Статьи >> В коконе «брендшафта»
Для нас важно ваше мнение. Стань экспертом!




Статьи


В коконе «брендшафта»

Коллаж

Коллаж: Владимир Басов

Феномен бренда имеет более чем двухсотлетнюю историю. Какова роль бренда в современной системе продаж? Как будут складываться отношения между брендами и потребителями в ближайшем будущем?

Трудно дать всеобъемлющее определение понятия «бренд». Очевидно, что это не просто лого на рубашке или надпись «Домик в деревне» на пакете с молоком. Лого, или, возьмем шире, графическое оформление товара – это только верхушка айсберга под названием бренд.

Сам по себе рисунок или оформление, к примеру, упаковки может нравиться или не нравиться с художественной точки зрения. Возможно, вы даже сделаете свой выбор в пользу этого товара или услуги, когда встретитесь с ними в первый раз. Просто так, из-за врожденного любопытства или восторга от нестандартного дизайн-решения. Но вот то, как вы поведете себя во время вашего второго столкновения с брендом, зависит от двух факторов.

Во-первых, от фактора рационального. То есть как функционирует то, что вы купили? Насколько удовлетворяет ваши ожидания? Как часто ломается или насколько тщательно отстирывает? Одним словом, стоит ли данная вещь своих денег? В самом ли деле Gillette – лучше для мужчины нет? А то, что предлагает Philips, – просто и разумно?

А бывает, вдруг тренькнет что-то в твоей душе, когда проходишь мимо витрин, бросая рассеянный взгляд на ассортимент и рекламные плакаты. Тренькнет и неумолимо потянет.

Потому что то, на чем базируется бренд эмоционально, – второй фактор, который определяет ваш выбор. Лучшая подружка, презрительно скривившая нос на ваш восторженный рассказ об ужине в «Макдональдсе», вполне может отбить у вас охоту перекусывать там еще раз. Или как минимум делиться этим восторгом с окружающими.

Таким образом, для того чтобы бренд преуспевал на рынке, его владельцам очень важно правильно смешать полезное с приятным. Если пропорция рассчитана или угадана верно, то люди будут покупать бренд, потому что он добавляет положительные черты к их самооценке. Обладание брендом будет делать их счастливыми, они будут ощущать себя причастными к «элите». Именно за эту сопричастность мы, покупатели, и готовы платить больше.

Бренд – собирательный образ товара или услуги, который вызывает у потенциального покупателя доверие своим соотношением «цена-качество» на рациональном уровне и желание себя с ним отождествить на уровне эмоциональном.

При этом выбор между брендами делается, по мнению специалистов, прежде всего на эмоциональном уровне. «Двухмерность» восприятия с акцентом на эмоциональную составляющую покупательского выбора – это основное отличие бренда от торговой марки. При выборе между разными торговыми марками, объясняют эксперты, решающими являются положительные отзывы о том или ином товаре или услуге.

Покупатели стали гораздо мудрее. Это неудивительно: по подсчетам экспертов, нам ежедневно приходится переживать до полутора тысяч столкновений с рекламой
Откуда есть пошел…

Исторически развитие брендов началось с необходимости убедить покупателя в качестве и идентичности товара. Еще каких-то двести лет назад горожанин делал основные закупки в ближайшей к дому лавке. Туда же он обращался с претензиями, если покупка его чем-то не удовлетворяла. Во взаимоотношениях «покупатель – товар» именно хозяин торгового заведения выступал гарантом качества реализуемого товара или услуги.

Но в начале XIX века с ростом индустриализации стремительно возросла географическая мобильность населения, то есть покупателей, причем как в черте города и отдельно взятой страны, так и в мире в целом. Это произошло благодаря стремительному развитию средств сообщения, в первую очередь поездов и автомобилей.

По мере того как люди перемещались чаще и дальше, возникла необходимость в механизме, который бы гарантировал качество товара вне зависимости от того, в каком месте он был приобретен. Эту роль и стал выполнять логотип компании на продукте.

В Coca всегда будет Cola, и их соотношение (как минимум теоретически) не зависит от того, пьешь ли ты напиток из бутылки с красно-белым лого в Нью-Йорке, Париже или Каире.

Бренды стали первой ласточкой гарантийного обслуживания – потребитель знал теперь, куда жаловаться, если с товаром или услугой что-то было не так. Бренды также помогали потребителям делать свои покупки более эффективно. По мере того как на рынке стало появляться все больше и больше аналогичных по сути, но произведенных различными производителями товаров и услуг, выбор между ними начал превращаться в кошмар для неискушенного покупателя. Изобретение же бренда значительно упростило решение головоломки под названием «одной колбасы – тридцать видов».

Естественно, это было выгодно и для производителей. Для того чтобы построить успешный бренд, требовались сравнительно небольшие вложения в его раскрутку. Все, что было нужно, – это эпизодическая реклама в газетах (позже – на радио и телевидении). Реклама сообщала покупателям, почему они должны приобретать только продукцию компании Х: потому, что продукция этой самой Х ездит быстрее или на вкус лучше, чем у Y. Кроме того, практически отсутствовали сколько-нибудь серьезные юридические препятствия к содержанию рекламы или наращиванию мощностей производителя.

Именно поэтому для таких монополистов, как Coca-Cola, Kodak или Gillette было относительно просто укрепиться на рынке. Тот факт, что большинство населения продолжало отовариваться главным образом в местных магазинчиках, позволял компаниям-гигантам поддерживать высокие цены на свои «эксклюзивные» товары. Наличие широкоизвестных и основательно «окопавшихся» на своих позициях брендов значительно затрудняло выход на рынок новых компаний.

Брендинг будет все больше и больше распространяться на области, с коммерцией никак не связанные или связанные весьма опосредованно. Например, спорт, искусство
Естественный отбор

Но время шло и оставаться на завоеванных позициях раскрученным брендам становилось все сложнее. По мере того как возрастал общий уровень качества производства, производителям с каждым годом все труднее было убеждать покупателей, что их товары «лучшего качества» и на этом основании надо платить за них больше.

Солидные традиционные бренды стали чувствовать, что в затылок им дышат молодые энергичные компании, выводящие на рынки свою продукцию. Современная система научных исследований и производства товаров и услуг в десятки раз сокращает период времени от возникновения идеи нового продукта или услуги до ее реализации. Тем самым значительно укорачивается промежуток, за который продукт может приносить владельцам бренда сверхприбыли за счет своей новизны.

Например, компания Gillette в свое время потратила семь лет и 750 млн долларов на разработку трехлезвенной бритвы для мужчин Mach 3. Но уже через несколько месяцев Mach стал сдавать свои позиции в Великобритании, где сеть местных супермаркетов Asda начала продавать свою собственную трехлезвенную разработку. По качеству она не уступала Gillette, но стоила намного дешевле.

Другой фактор, который влияет на современное брендотворчество, – приход на специализированные рынки с устоявшимися брендами свежих участников в лице известных «брендовых» компаний, решивших попробовать себя в новой сфере.

Например, с ростом популярности цифровых фотоаппаратов в этом сегменте появились такие до того никак не связанные с фотографией компании, как Sony и LG Electronics. Другой пример из этого ряда – создание известными артистами (чье имя само по себе является брендом, например Алла Пугачева), собственных коллекций парфюмерии или одежды.

Ну и, конечно, покупатели тоже стали гораздо мудрее (или циничнее?) в своих предпочтениях. Впрочем, это неудивительно, учитывая, что, по подсчетам экспертов, нам ежедневно приходится переживать до полутора тысяч столкновений с рекламой. Мы испорчены широтой выбора.

Американские маркетологи Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге «Под Радаром, или Разговор с Циничным Потребителем» философски замечают: «Потребители как тараканы. Мы обрабатываем их маркетингом, и какое-то время это работает. Затем у них вырабатывается иммунитет, и нужно все начинать сначала».

По мнению авторов, наиболее цинично по отношению к рекламе в целом и брендам в частности молодое поколение. Для него, замечают исследователи, выявление нестыковок, несуразиц и ляпсусов в рекламных роликах стало своеобразным спортом.

Нынешний покупатель вообще менее лоялен. По данным американского агентства DDB, доля потребителей, которые предпочитают оставаться верными однажды выбранному бренду, значительно снизилась за последние 25 лет, причем эта тенденция наблюдается во всех возрастных группах.

Результатом подобной «легкомысленности» со стороны покупателей стало то, что даже крупные, хорошо известные бренды начали стремительно терять прибыли. Страх и безысходность, полагают некоторые специалисты по маркетингу, заставляют этих «китов» ввязываться в дорогостоящие рекламные кампании, а совсем не стремление завлечь в свои сети новые неискушенные потребительские души. Тут бы уже завлеченных не растерять…

В итоге даже такие гиганты, как Kodak, Marlboro, Nestcafе, которые в сравнительно недавнем прошлом из года в год оккупировали верхние строчки в табели о рангах известных глобальных брендов, сегодня не входят даже в первую десятку наиболее популярных мировых имен.

Но есть еще одна опасность, нависшая над брендами, – само слово «бренд». По мнению многих экспертов в этой области, термин «бренд» становится слишком заношенным, сухим, блеклым. Отчасти это происходит потому, что брендинг – процесс превращения чего-либо в бренд – все более и более популярен в развитых странах. Целенаправленно превращают свои имена в бренды не только компании – производители товаров и услуг, но и отдельные люди – артисты, писатели и даже политики.

Более того, даже целые страны не прочь стать «брендом». К примеру, Новая Зеландия активно продвигает себя на международном туристическом рынке как «чистая и зеленая» (Green’d’Clean NZ), «100% чистая Новая Зеландия» (100% Pure NZ), а также на волне успеха фильма «Властелин колец», снятого новозеландским кинорежиссером Питером Джексоном в родных интерьерах, называет себя «домом Средиземья» (New Zealand – Home of the Middle-Earth). Великобритания, несколько подустав от своего чопорного викторианского имиджа, активно примеряет другой – «Кул-Британия (Cool Britania)», что в вольном переводе звучит как «клево-Британия».

Коллаж

Коллаж: Владимир Басов

Бренд со знаком минус

Время от времени бренды начинают обвиняться во всех грехах и пороках. Как правило, занимаются этим последователи левых политических взглядов. Начать с того, что посредством брендов нашим потребительским сознанием якобы манипулируют крупные корпорации. Бренды подрывают наши моральные и духовные ценности. Продукты и товары, которые пытаются нам продать с использованием бренда, вредят нашему физическому и душевному здоровью.

Но это не все. Бренды разрушают окружающую среду. Нет, не сами, конечно, но корпорации, ими владеющие и их производящие. А мы закрываем на это глаза по причине большой, но нездоровой любви к ним. Бренды низводят нас до состояния роботов, которые одинаково выглядят, одинаково питаются и одинаково думают. Бренды развращают и оболванивают наших детей, превращая их в бездумных потребителей.

В новой глобальной экономике бренды приносят компаниям-владельцам наибольшую прибыль. Но тем самым, гневно указывают критики, они уничтожают то разнообразие мировых культур и традиций, которое делает наш мир стоящим того, чтобы в нем жить. Корпорации развитых стран переносят физическое производство брендов в третьи страны, где «безжалостно эксплуатируют» тамошнюю рабочую силу, а сами сосредотачиваются на производстве и маркетинге имиджа, то есть работенке непыльной, но значительно лучше оплачиваемой.

По мнению американской журналистки Наоми Клейн, которое она изложила в своем бестселлере «Не Лого» (No Logo), бренды настолько полно интегрированы в жизнь современной западной цивилизации, что в результате ее обитатели живут в неком придуманном маркетологами «мире Барби для взрослых», в «коконе брендшафта», как называет его Клейн по аналогии с ландшафтом. Одним словом, бренд равен глобализации, равен манипуляции, равен эксплуатации.

Бренды и тренды

Чтобы выжить в современном мире, – это в первую очередь относится к брендам, апеллирующим к потребителям в развитых странах, – им приходится развивать в своих концепциях так называемое социальное измерение. Как считают эксперты-социологи, человеку уже недостаточно включать в свой имидж личное благополучие. Растущее число потребителей видят себя не только берущими от жизни, но и дающими другим, страждущим и неимущим. Образ сострадающего филантропа все активнее вытесняет беззаботного плейбоя.

Брендам сегодня приходится тщательно учитывать в своих рекламных кампаниях разнообразие потребительской аудитории и тенденции ее предпочтений. «Maкдональдс», который был нещадно бит в последние несколько лет за нездоровое меню, сделал акцент в своих рекламных роликах на свежие салаты и низкокалорийные сэндвичи – ау, Subway! Кроме того, стремясь удержать молодежный рынок, компания придала своим новым слоганам сленговое звучание типа «„Maкдональдс“, я тащусь от него!» (MacDonald’s, I’m lovin’it!).

Возрастает влияние потребителей на производственную политику транснациональных компаний – владельцев крупных брендов. Заносчивость, жадность и лицемерие с их стороны наказывается незамедлительно.

Еще свеж в памяти бойкот европейцами и американцами товаров с логотипом Nike. А все потому, что в прессу просочились слухи, что компания в целях увеличения прибылей мало того что передислоцировала основные объемы производства в Азию, но еще и использует там на своих фабриках потогонную систему труда. «Долой двойные стандарты!» – требовали активисты и призывали голосовать кошельком. Призыв был услышан, и голосование пошло так активно, что Nike пришлось в спешном порядке пересматривать условия труда и оплаты на своих азиатских производствах.

Брендинг, утверждают специалисты, будет все больше и больше распространяться на области, с коммерцией никак не связанные или связанные весьма опосредованно. Например, спорт, искусство. В последней категории на ум сразу приходят «Дозоры» Сергея Лукьяненко – книги и фильмы. Они качественны, они вовлекают читателя или зрителя эмоционально, вызывая желание быть сопричастным. Плюс – несомненное социальное измерение… «Всем выйти из сумрака!»

Будет набирать силу «обрендивание» общественных фондов, добровольных обществ и благотворительных организаций. Это как раз те структуры, которые напрямую пытаются достучаться до человеческих эмоций, активизировать социальную позицию индивидуума.

Одним из самых ярких примеров грамотно построенного некоммерческого бренда, говорят эксперты, может служить Greenpeace. Организация декларирует приверженность простым, но вечным ценностям и предлагает своим «потребителям» четко сформулированное мировоззрение для оценки практически любого события. Помимо того, Greenpeace имеет очень сильный в визуальном отношении логотип, простые, но доходчивые слоганы.

Виктор Климов
«Менеджмент роста» №1-2 (07-08)

26.06.2008
Источник: Журнал Эксперт


Читайте также:

 Все статьи раздела "PR, брендинг"


ВХОД В КАБИНЕТ
Логин:
Пароль:
 

Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.

Я забыл пароль Регистрация
Всего в этом разделе:
      58 компаний

Маркетинг и реклама / PR, брендинг

Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары).
© 2000 - 2021 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
За достоверность информации, размещенной абонентами, портал OfficeMart.Ru ответственности не несет.
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт
Все замечания, предложения и пожелания отправляйте по адресу manager@officemart.ru, по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: 442880368.
Политика в отношении обработки персональных данных


Рейтинг@Mail.ru
Стань экспертом!