Статьи

Как отличить PR от всего остального

В настоящее время PR рассматривается как деятельность, включающая в себя множество субдисциплин и специализаций. Из-за этого часто возникают методологические споры. Оценивая конкретную кампанию, эксперты затрудняются определить даже разницу между PR- и рекламными акциями, не говоря уже о более "тонких" различиях. В то же время деятельность пиарщиков усложняется, появляются новые методики и концепции, и соответственно изменяются представления о public relations. Возникает потребность в новых объясняющих схемах.


Роль коммуникаций в бизнесе возрастает

Четыре причины, объясняющие, почему роль коммуникаций в современном мире возрастает:

• Старые факторы производства (труд, земля и капитал) уступили место новым факторам (компетенция, потребители и знание).
  
• Знание стало основным источником конкурентоспособности в контексте стратегии компании.
  
• Интеллектуальный капитал (информация, опыт и знание) становится главным активом компании, и его стоимость может в несколько раз превышать материальные активы.
  
• Появляется понятие потребительского капитала (customer capital), который определяется как ценность взаимоотношений организации с ее партнерами и клиентами.

• Потребители меняются, и с этим нужно считаться. Раньше людям было нужно что-то купить, теперь они хотят что-то купить.
  
• Власть переходит к потребителям (пример: сайт www.priceline.com, где потребители называют свою собственную цену за услуги).
  
• Новых потребителей можно привлечь только исключительностью продукта/услуги, что зависит от создания и поддержания хорошего брэнда.
  
• В новом коммерчерском мире доминируют брэнды.
  
• Брэнды представляют собой доверие, удовлетворение потребностей, дополнительные ценности, символическое значение.

• Создание материальной, функциональной и психологической ценности.
  
• Планирование и формирование брэнда.
  
• Идентификация брэнда.
  
• Создание структуры/архитектуры брэнда.
  
• Продвижение брэнда.
  
• Защита брэнда: кризисный и проблемный менеджмент.

• PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.
  
• PR - это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.
  
• PR - это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.
  
• Цель PR - создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.
  
• Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR - это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.
  
• PR - это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.
  
• PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.

• корпоративный PR (репутация, идентичность и коммуникации);
  
• бизнес-PR (управляет отношениями в бизнес-секторе);
  
• менеджмент изменений и реформ;
  
• кризисный PR;
  
• внутренние коммуникации;
  
• внешние коммуникации;
  
• международный PR;
  
• политический/лоббирующий PR;
  
• экологический PR;
  
• технологический/Интернет-PR (еPR).

• отношениями с потребителями;
  
• отношениями с сообществом;
  
• отношениями с работниками;
  
• финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
  
• восприятием и репутацией.

• убедить;
  
• продать;
  
• обучить;
  
• стимулировать действие;
  
• стимулировать желание;
  
• повысить осведомленность и увеличить интерес.

• в PR-агентстве (там работает около 40 % пиарщиков);
  
• в корпоративном PR-департаменте;
  
• в центральном или региональном государственном департаменте;
  
• в лоббистских группах (группах давления);
  
• в образовательном учреждении;
  
• в благотворительном и некоммерческом секторе;
  
• в альянсе;
  
• он может быть "вольным художником".

• постоянная деятельность;
  
• необходимая деятельность;
  
• спланированная и скоординированная деятельность;
  
• средство достижения успеха;
  
• стимул для изменения взглядов, мнений, восприятия и репутации;
  
• специфика PR технологически обусловлена (пример: появление еPR).

• Понимать и принимать во внимание общую бизнес-стратегию компании.
  
• Ставить прагматические и реалистические коммуникативные цели.
  
• Исследовать и полностью понимать вашу целевую аудиторию и рыночные тенденции.
  
• Установить эффективную обратную связь и систему обмена информацией - чтобы вы могли управлять вашей кампанией и вносить в нее изменения, если нужно.
  
• Установить, какая целевая аудитория является приоритетной.
  
• Выбрать коммуникационную стратегию и практику.
  
• Согласовать бюджет и осуществить программу.
  
• Проконсультироваться с ключевыми получателями вашего сообщения (сообщений).
  
• Определить, кто вовлечен в ваш план и кто ответственен за его осуществление.
  
• Оценить результаты и продолжать планирование.

• Люди стали меньше верить рекламе в СМИ. Количество СМИ резко увеличилось, сейчас эта сфера фрагментирована. Коммуникационных каналов также стало значительно больше.
  
• В связи с медиа-фрагментированностью появляется возможность осуществлять точные, "прицельные" коммуникации. Развитие Интернета, баз данных, телекоммуникаций позволяет направлять сообщение специфической, четко определенной аудитории. Методов множество: директ-мэйл, различные on-line-услуги, телемаркетинг, использование кабельного и спутникового телевидения.

• Достигается внутренняя согласованность сообщения (сообщений) - интегрирует всю бизнес-стратегию компании, ориентируясь на нужды потребителя.
  
• Создаются крепкие внутрикорпоративные связи - идентификационные и коммуникационные.
  
• ИМК вовлекают компанию в диалог с покупателями и создают возможности для прямого контакта с ними.

• Исследование для определения проблемы и целей рекламы.
  
• Креативная стратегия, определяющая "предложение потребителю".
  
• Креативные решения.
  
• Выбор СМИ.
  
• Достаточный уровень финансирования кампании.

• Достижение осведомленности о продукте.
  
• Возбуждение интереса.
  
• Демонстрация коммуникативной инициативы.
  
• Поддержание осведомленности о продукте.

• привлечение новых покупателей;
  
• удержание имеющихся покупателей.

• Директ-мэйл.
  
• Интерактивное ТВ.
  
• Телемаркетинг.

• Навыки общения.
  
• Презентационные навыки.
  
• Медиа-рилейшнз (отношения со СМИ).
  
• Методы оценки эффективности PR.
  
• Кризисный менеджмент.
  
• Ведение счетов клиентов.
  
• Новые технологии в PR, электронный PR.
  
• Исследования в области PR.

Джон Дальтон
Перевод Анны Федоровой

Читайте также:

• Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
• Имиджевая реклама
• Как придумать правильное и звучное название фирмы?