Статьи

Черный PR смущает доморощенностью

В Петербурге не встретишь страшного черного PR-убийцу, которым пугают в институте, а те, кто подвизается на этом поприще, часто «мелко плавают» – таково, по большей части, мнение местного рекламного сообщества о своих «черных» собратьях.

В последние годы черный PR из сферы политики все больше переходит в обычный бизнес. Как показывает практика, технологии черного PR применимы для компаний из различных отраслей деятельности - как из сферы обслуживания потребителей, так и производителей товаров промышленного назначения. «Чаще всего технологии черного PR используют в таких сферах бизнеса, где тяжело выделиться при помощи ценовой конкуренции и традиционных средств продвижения», - отмечает Дмитрий Ковалевский, генеральный директор агентства Partizan Media.

Как рекламистам, так и рекламодателям подобные технологии кажутся вполне естественными в сфере политики и шоу-бизнеса, но не в рамках повседневной рыночной конкуренции. «Черный PR всегда был, есть и будет, вопрос в том, что выбирает для себя компания или пиарщик – доверие и уважение потребителей и партнеров и работу, направленную на дальнейшее развитие или сиюминутные склоки и скандалы, - комментирует Надежда Ведерникова, руководитель направления «Реклама и PR» компании «Краски Текс», и сразу же оговаривается, что речь не идет о политике и шоу-бизнесе. - Если говорить о нравственности, то вряд ли человек, имеющий уважение к самому себе, будет опускаться до черного PR».

Черное гетто

Говорить на эту тему рекламодатели не любят – даже если и были какие-то атаки и информация о них появлялась в прессе, вспоминать такие истории никому особо не хочется. А вот рекламисты рассуждают о действиях своих «черных» собратьев более охотно. Впрочем, отношение к тем, кто занимается черным PR, сродни отношению многих журналистов к «желтой прессе». Черные пиарщики – своего рода гетто, к которому добропорядочные профессионалы предпочитают отношения не иметь. «Мне лично эффективные специалисты черного PR неизвестны. Склонен полагать, что это «нерукоподаваемые» персонажи», - говорит Сергей Ушан, генеральный директор коммуникационного агентства Zero.

Дмитрий Ковалевский настроен более благожелательно, но при этом подчеркивает, что сам он не занимается подобной деятельностью. «С одной стороны, черный PR – это средство недобросовестной конкуренции, и его использование не только нарушает представления о профессиональной этике, но зачастую заключает в себе нарушение некоторых административных законов. С другой стороны, это мощный инструмент в руках умельца – и если ограничить себя рамками – никакого вреда окружающим - и использовать только правдивые и неискаженные факты, то можно с успехом применять его в борьбе за выживание» - уверен он.

Именно с позиций борьбы за добросовестную конкуренцию, права человека, чистоту окружающей среды и т.д. подходят к этому вопросу на Западе, не употребляя при этом словосочетания «чёрный PR». «В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации на Западе является одним из инструментов конкуренции», - пишет Антон Вуйма в своей книге «О черном PR».

В качестве примера своей работы «по западным стандартам» он приводит историю о том, как в апреле 2006 года атаке PR-специалистов Антона Вуймы подвергся известный музыкант Юрий Башмет, который, будучи председателем садоводческого общества, продал заповедный лес в Одинцовском районе Подмосковья. Задачей пиарщиков, с которой они в итоге справились, было спасти часть леса, находящуюся напротив дома заказчика. «Экология — замечательная тема. Через общества по защите окружающей среды можно бороться с любым заводом. Для этого создается искусственная экологическая организация, которая и начинает сражаться с конкурентом заказчика. Конечно, объект заказа должен и в самом деле вредить экологии, но для российских заводов это «не проблема», - считает Антон Вуйма.

И все же столь щепетильный подход к черному PR, как показывает практика, скорее исключение. Надо сказать, что знак равенства, который большинство практиков в Петербурге ставит между черным PR и недобросовестной конкуренцией с использованием запрещенных приемов, во многом следствие того, насколько часто люди, берущиеся за черный PR забывают именно о необходимости использовать неискаженные факты и не выходить за пределы профессиональной этики. И тем самым, кажется, делают черный PR черному PR.

Да я шут, я циркач, и все же...

Как ни относись к черному PR – как к имеющей право на существование технологии или неэтичной конкуренции, определенные критерии профессионализма в этой сфере существуют и работу петербургских черных пиарщиков их «белые» коллеги оценивают весьма сдержанно. «В смысле качества - в первую очередь с точки зрения креатива, действия наших черных пиарщиков смущают какой-то доморощенностью. Не виртуозно, не изящно, не остроумно», - неодобрительно качает головой PR-менеджер крупного рекламного агентства.

К примеру, главные претензии к истории с «Блевотным пикетом», случившейся в Петербурге этой зимой, состоят в том, что заказчиков легко вычислить.

Началось все с того, что группа студентов объявила, что 12 декабря совершит попытку установить мировой рекорд по количеству литров выпитого молока. На следующий день во многих СМИ появилась заметка о том, что рекорд сорвался – участникам стало плохо после первых же стаканов. Студенты утверждали, что врачи зафиксировали отравление, которое не могло произойти непосредственно от нормального молока. Покупка же состоялась в передвижном ларьке «Севзапмолока», и куплен был непосредственно продукт этой компании.

Спустя некоторое время неудавшиеся рекордсмены устроили «Блевотный пикет» на углу Малой Садовой и Невского. На мостовую они поставили два помойных ведра с надписью «Севзапмолоко. Новый продукт». В ведра была налита вызывающая очень неприятный запах смесь, состоящая, по их словам, из молока и винегрета. Также в одно из ведер они погрузили швабру, которой перемешивали жидкость, время от времени размазывая ее по брусчатке. При этом участники скандировали «Дети, пейте молоко!».

Студенты потребовали от СЭС и правоохранительных органов проверить деятельность компании «Севзапмолоко». И опять получили вполне приличное количество публикаций, правда в большинстве из них уже были прямые намеки на то, что всю эту шумиху заказал конкурент «Севзапмолока». Были и более конкретные предположения. Так, в конце декабря появились неподтвержденные сведения о банкротстве «Севзапмолока» и готовящейся его покупке «Пискаревским молочным заводом».

Напрямую студентов со слабым пищеварением и обострение в отношениях между заводами в прессе не связали, тем не менее, у «Севзапмолока» появился шанс заявить, что именно это предприятие инициировало «черную PR-акцию», цель которой «погубить имидж Севзапмолока», как писала «Фонтанка».

«Сложно сказать, выиграли ли что-нибудь от этой шумихи заказчики акции против «Севзапмолока», но уже то, насколько недвусмысленно внезапное недомогание неудавшихся рекордсменов связывается в прессе с черным PR - серьезный брак в работе пиарщиков», - считает PR-менеджер крупного рекламного агентства.

Как прокомментировали в «Севзапмолоке», история кончилась ничем: «пациент скончался внезапно». Впрочем, в компании решили не оставлять безнаказанными «хулиганские и провокационные действия». «Предприятие официально отправило запросы в прокуратуру с просьбой провести соответствующее расследование данного инцидента. Другими словами, расследование ситуации передано в правовое поле», - прокомментировали в компании.

Головная боль или потеха?

Бизнес, примеряя этот «зарекомендовавший» себя в политике инструмент, усвоил еще одну истину – словосочетание «черный PR» хорошо смотрится в пресс-релизе. И совсем не обязательно действительно стать жертвой подобной атаки, чтобы эффектно её обыграть. Поэтому порой, когда та или иная компания заявляет, что её атакуют, сложно понять, а не самопиар ли это? «В последнее время стали появляться акции, которые внешне выглядят как черный пиар, однако работают на пользу компании, против которой направлены», - замечает Дмитрий Ковалевский.

Наталия Морару, PR-менеджер коммуникационного агентства Zero полагает, что отличительной чертой настоящей «черной атаки» является то, что направлена она должна быть на самые важные атрибуты компании, персоны, продукта. «Если нацелиться на второстепенные качества продукта, то результата не достичь, - отмечает она. - Соответственно, компании, которые используют этот прием, действуют в безопасном режиме, ничем не рискуя, стремятся привлечь к себе внимание».

Но отличить настоящую атаку от самопиара порой бывает не так просто. Большинство акций такого рода вызывают неоднозначные реакции. К примеру, летом прошлого года в редакцию AdLife.spb.ru пришло письмо с концепцией проведения мероприятия «Таинственный покупатель, который терпеть не может продукцию одного производителя рынка лакокрасочных материалов». Акция, разработанная по заказу конкурирующей компании, должна была быть направлена против торговой марки «Текс».

Вкратце, суть акции состояла в том, чтобы создать негативный образ марки в местах продаж. Для этого специально обученные «таинственные покупатели» должны были возвращать «некачественную» продукцию «Текс» продавцу или товароведу, произнося текст, полный негативных впечатлений.

Текст, естественно, вызвал бурное обсуждение на AdLife.spb.ru. Но в то, что «Текс» действительно собирались атаковать поверили немногие – форумчане решали, кто пиарится - «Текс» или Partizan Media, которым, по версии авторов текста, этот заказ сделали. Кстати, была еще идея, что «Текс» действительно выпустил партию краски с браком и так пытается прикрыться. Естественно, не стоит забывать, что публика на портале специфическая и восприятие ситуации у местного рекламного сообщества может быть искажено профессиональной деформацией, но все же, после такого обсуждения возникает вопрос, а зачем, собственно, конкурентам может потребоваться такой черный PR?

Интересно, что обвинения в клевете и покушении на репутацию до суда доходят редко, а во многих случаях пострадавшая сторона и вовсе ограничивается лишь угрозами обратиться в прокуратуру. Может быть, причина в том, что большая часть черных кампаний не наносит особого вреда торговой марке, в лучшем случае снижает продажи на какой-то период, как это было, например, когда в Смоленске появилось сообщение о том, что в пиве «Толстяк» обнаружена кишечная палочка.

Логика склоки

Борьба на рекламном поле бывает крайне острой и этически довольно сомнительной. Несмотря на то, что рекламные слоганы и маркетинговые ходы порой находятся на грани фола, рекламное сообщество проводит вполне четкую грань между нестандартными рекламными ходами и партизанским маркетингом - с одной стороны, и черным PR, с другой.

«В последнее время я стала сталкиваться с тем, что порой стали путать партизанский маркетинг и черный PR. Партизанский маркетинг – это нестандартный способ привлечения внимания потребителя к продукту. Если же цель иная - скомпрометировать конкурента – это уже черный PR», - уверена Надежда Ведерникова.

«Признаками «черного PR» следует считать анонимность автора (авторов) сообщений в публичном поле, недостоверность сообщений и использование оскорблений», - полагает Сергей Ушан.

От подобных действий не застрахован, пожалуй никто. Достается и самим рекламистам. К примеру, какое-то время назад на форуме и в обсуждениях на AdLife.spb.ru появлялась информация, компрометирующая коммуникационное агентство Zero. Выглядело это как довольно неуклюжие и крайне гневные попытки доказать кому-то, что агентство ведет себя нечестно по отношению к заказчикам и подрядчикам.

Как выяснилось, изначально агентство обсуждало возможные перспективы сотрудничества с одной компанией, разрабатывающей нестандартные открытки. Разговор был без всякой конкретики, потому что заказчик агентства на тот момент не определился, нужны все-таки открытки или нет. В итоге выяснилось, что не нужны. А будущий «черный пиарщик» потребовал заплатить за несостоявшийся заказ. Естественно, получил отказ, после которого и произошел конфликт, повлекший за собой волну «черного PR». Посты, компрометирующие агентство, появились на нескольких рекламных сайтах в форумах, а также в комментариях к опубликованным работам. Кроме того, заказчики агентства получили «черную» рассылку по электронной почте.

Учитывая содержание «черных» материалов, говорить о серьезной стратегии и тактике данной акции не приходится. Создается впечатление, что порой желание сказать гадость и погромче настолько непреодолимо, что пересиливает любые доводы рассудка. Естественно, что и эффект от таких выпадов в большинстве случаев сказывается разве что на сердцебиении топ-менеджмента компании мишени.

Тем не менее, встречаются и более продуманные акции. В качестве профилактических мер в случае, если компания все же столкнулась с деятельностью черных PR-специалистов рекомендуется понять, зачем вообще все это делается. Иногда атаку делают только для того, чтобы спровоцировать конкурента на действия, которые в дальнейшем могут повлечь события в результате которых, виновным окажется сам пострадавший, а компания- провокатор станет положительным героем, да ещё и PR бесплатный получит.

К примеру, присмотревшись повнимательнее к акции движения «Наши» против газеты «Коммерсант», у экспертов возникает вопрос о том, что было важнее в данном случае, нанести ущерб мишени или пропиариться самим за счет известного издания.

Напомним, в начале марта на улицах столицы молодые люди продавали по цене от 10 до 50 рублей рулоны туалетной бумаги с напечатанными на них статьями издания в рамках акции «Коммерсантъ» теперь и в рулонах». По словам сотрудников газеты, на десятки тысяч электронных адресов были разосланы фальшивые письма от имени главного редактора издания Андрея Васильева, в которых, как и на рулонах, дублировалась информация о новой форме газеты, которая должна привлечь дополнительную аудиторию.

Информация о том, что всю эту абракадабру затеяло движение «Наши» в отместку за не понравившуюся им публикацию газеты, заполонила Интернет в первые же дни акции. Хотя «Наши», естественно, стояли на том, что это собственная PR-кампания ИД, причем вполне успешная. Впрочем, в их словах явно видна немалая доля кокетства, и если задачей «Наших» было привлечь к себе внимание, то своей цели они вполне достигли.

Среди традиционных рекомендаций по защите от атак черного PR - не реагировать на атаки в сомнительных СМИ, обращаться в суд в случае, если опубликована откровенная ложь в серьезном СМИ, а также эффективная работа PR-служб и умение быстро найти контрдоводы. Впрочем, подобные рецепты предусматривают как минимум продуманную и спланированную атаку, а не попытку «закидать шапками», как это порой случается на практике. И если им безоговорочно следовать, можно лишь повысить градус абсурда.

«Трудно что-либо советовать в случае «черной» атаки. Цели и масштабы атаки могут быть разные, и здесь нет единых правил. На атаку реагировать надо быстро, но нельзя «рубить с плеча» и прежде чем делать ответные ходы надо хорошо подумать, что это за собой может повлечь», - советует Надежда Ведерникова.

Нина Вострова

Читайте также:

• Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
• Имиджевая реклама
• Как придумать правильное и звучное название фирмы?