Статьи

Украинский торговый пиар

О том, как украинские сети создают у потребителя свой положительный образ, и как можно сделать этот процесс более эффективным.

Имидж – все!

Важность пиара в настоящее время сложно переоценить. Как сказал один из крупнейших российских бизнесменов, успешный бизнес на 40% состоит из правильно выстроенных отношений с госструктурами, на 40% из пиара и только на 20% из самого бизнеса.

Как известно, public relations (PR – пиар) с английского переводится как «общественные отношения». Главной целью связей с общественностью является формирование и поддержание доверия к компании, а результатом – ее позитивный имидж (репутация), а также лояльность клиентов и партнеров. Поэтому очень важно, чтобы пиар-служба компании подчинялась напрямую ее руководителю (или он хотя бы был «в курсе» всех проводимых мероприятий).

Составными частями пиара можно считать создание и поддержание отношений с клиентами, партнерами, инвесторами, госструктурами и т.д., управление внутрикорпоративными отношениями, антикризисное управление, создание позитивного имиджа, построение и поддержание отношений со СМИ, специальные мероприятия (презентации, семинары и т.д.), поддержка корпоративного стиля, управленческое консультирование и т.д.

Пиар должен действовать так, чтобы желание приобрести товар или услугу возникает само по себе. А его эффективность тем выше, чем он незаметней со стороны. Пиар позволяет создать долговременный эффект при меньших, чем в случае прямой рекламы, затратах. С помощью пиар-инструментов можно «произвести» намного больше информации, чем с помощью рекламы. И в результате получить более глубокое знание потребителя о торговой марке, что будет способствовать повышению узнаваемости и продаже продукта/услуги.

К каждой ЦА – свой подход

Компаниям из сферы ритейла не просто поддерживать отношения с общественностью, так как большинство из них являются посредниками между производителями и покупателями. Незначительный сегмент тех, кто может пиарить самих себя, составляют сети, продающие товары под собственными рrivate labels, но и они не всегда активно продвигают собственные бренды. Наоборот, часто анонсируется, что в стоимость рrivate labels не включаются рекламные затраты. Считается, что сама продукция не нуждается в продвижении, поскольку и так занимает самые выгодные площади в торговом зале и благодаря ценовой политике находится в приемлемом для потребителя ценовом диапазоне.

Генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Валерий Курейко отмечает, что розничные сети, стремящиеся повысить свой имидж у потребителя, должна распределить свои усилия по нескольким направлениям: работа с обслуживающим персоналом (продавцы, консультанты, кассиры и т.д.), информация о продукции, дополнительных сервисах, о торговой сети и наглядная агитация.

Сложность работы с персоналом, по мнению Валерия Курейко, состоит в том, что для таких работ привлекают, как правило, людей без высшего образования, без специальных навыков, поскольку явно не проходили тренинги. «От них требуют расставить товар, присутствовать в зале, односложно отвечать покупателям, следить за сохранностью продукции. На самом деле эти сотрудники являются лицом торгового зала. От того, будут ли они приветливо улыбаться, много знать о продукции, советовать покупателю, зависит не только, приедет ли второй раз покупатель, но и сколько он купит в этот раз», - отмечает эксперт.

Ритейлеры же зачастую имеют свое видение путей работы с собственным имиджем у потребителя. «Наша компания использует PR в основном для донесения информации о нашем развитии, планах, достижениях к журналистам центральных деловых изданий, органам власти, акционерам, партнерам. То-есть PR-департамент работает в основном в формате пресс-службы. Что касается покупателей, то в данном случае PR мы используем при открытии новых магазинов, введении новых услуг. Но в отличие от PR для первой целевой аудитории (журналисты, акционеры и т.д.), тут PR-технологии мы используем не регулярно, только в отдельных случаях. Потому что считаем, что для обычных покупателей более действенными являются маркетинговые технологии (акции, сезонные и предпраздничные скидки, карточки постоянного клиента, дисконтные программы и т.д.)», - отмечает директор департамента по связям с общественностью ООО «ПАККО Холдинг» Сергей Григоренко.

Разумеется, формат работы самой сети предопределяет специфику работы и пиар-подразделения торговой компании. «Поскольку формат «Метро Кеш энд Керри» предусматривает карточную систему, компания располагает уникальной базой данных, знаний о клиенте и возможность прямого контакта с ним. Таким образом в коммуникациях с клиентами, прямой маркетинг, безусловно, играет лидирующую роль. Это и почтовая рассылка «Метро Почты», и электронный маркетинг, и работа контактного центра. Можно сказать, это интегрированные коммуникации, а не просто «пиар - отдельно, маркетинг – отдельно». Ведь наши специалисты по работе с клиентами, сотрудники торгового зала – самые натуральные пиарщики. Именно они устанавливают репутацию нашей компании в глазах наших клиентов. Так что немало работы проводится в обучении персонала», - отмечает начальник отдела корпоративных коммуникаций «Метро Кеш энд Керри Украина» Татьяна Бабенко.

Выход на более высокий уровень

Профессиональный пиар и создание прозрачной структуры бизнеса компании позволяет выходить на западные рынки и привлекать средства для развития по более низким ставкам, чем в Украине, что уже предприняли крупные украинские ритейлеры. Вряд ли инвесторы реагировали бы на выход на рынки капитала малоизвестной структуры без профессиональной пресс-службы…

Ограничением для ритейлеров выступает сама розница. Если в комментариях и интервью, например, банкиров можно встретить суждения о макроэкономике, рынек недвижимости и т.д., то ритейлеры априори комментируют только свою сферу и смежные тематики, т.е. торговое оборудование, мерчандайзинг и т.д. Ритейлерам не просто находить информационные поводы, чтобы заявить о себе. Если открытие нового супермаркета и привлечение заемного капитала являются таковыми, то нахождение других поводов в ритейле проблематично. При этом каналов распространения информации на рынке достаточно и количество профильных СМИ на медийном рынке вполне адекватно количеству самих ритейлеров.

Очевидно, что если реклама чаще всего требует оплаты, то пиар в значительной части желательно проводить без «мотивирования» журналистов и СМИ. Собственно говоря, чем больше бесплатного и позитивного пиара имеет компания, тем выше можно считать ее рыночные перспективы и квалификацию ее пиар-менеджеров.

«Кроме спонсорства мастер-классов, участия в выставках есть и ряд уникальных для Украины инициатив. Например, в прошлом году при активном участии отдела корпоративных коммуникаций во всех магазинах «Метро Кеш энд Керри Украина», была запущена комплексная программа обслуживания клиентов «Ваша потреба – наша робота». Она включает в себя целый ряд услуг, разработанных специально для разных целевых аудиторий. Задачей отдела корпоративных коммуникаций было построение коммуникационной составляющей всех аспектов улучшения работы, причем основной упор был сделан на внутренние коммуникации», – отмечает Татьяна Бабенко.

При этом долговременный эффект пиар-кампании напрямую связан со степенью достоверности и актуальности продвигаемой информации. Следует учесть, что само по себе количество информации не изменит отношения потребителей к определенному товару/услуге. Необходимо, чтобы такая информация была полезной для потребителя.

Однако бывают случаи, когда кажущаяся малозначимой информация может быть преподнесена в неожиданном ракурсе. Пресс-релиз о том, что кассиры украинской сети супермаркетов заняли призовое место на международном конкурсе кассиров, прозвучит совершенно иначе, если материал озаглавить «Украинские кассиры доказали, что они лучше, чем…». Таким образом, информация выглядит уже не как пиар отдельной торговой компании, а как почти что национальное достижение.

Love me, paper! Love me, СМИ!

Пресс-конференции чаще всего посвящены результатам работы за период или ключевым событиям, которых не набирается больше одного-двух в год.

Следует отметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально, в зависимости от поставленных целей, ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании. Торговым компаниям точно не нужен эпатажный пиар. При этом ритейлеры понимают важность коммуникации со СМИ. «Мы поддерживаем плотную связь со СМИ - связующим звеном в коммуникациях между нами и нашими клиентами, оперативно предоставляя свежую и интересную информацию о компании», - отмечает Татьяна Бабенко.

Но зачастую пиар торговых компаний сводится к рассылке пресс-релизов, что уже недостаточно для формирования позитивного общественного мнения. Также профессиональные пиарщики отмечают недостатки в пиар-продвижении ритейлеров. «Как правило, нет статей, заметок, отзывов покупателей в фирменных изданиях сетей. Только рекламные блоки, скидки, ценники, продукция. Это большой минус для любой сети, торгующей как промышленной, так и продуктовой группой товаров», - считает Валерий Курейко.

«При входе в любой магазин сети мы увидим красочные указатели, изображение товара с ценами и скидками. Что касается персонала, то их фото, фото детей, довольных покупателей будут расположены (если будут) в коридорах, на лестничных клетках между торговыми залами, этажами. И совсем нет информации о сети, о данном магазине, мнение директора, лучшего продавца, кассира, миллионного покупателя», - добавляет Валерий Курейко.

Уязвимость торговых компаний к «черному» пиару достаточно очевидна, однако прецедентов крупных «черных» кампаний пока не было. Различные локальные «недоразумения» вроде продажи товаров с истекшим сроком годности и т.п. пока носят единичный характер. Однако никто не может гарантировать их отсутствие в будущем. Следует сказать, что кризисы приходят неожиданно и для адекватной реакции отдельно взятой компании желательно иметь антикризисную пиар-программу (на практике такое практически не встречается). Впрочем, при налаженных связях со СМИ можно обойтись без оной, так как характер самого кризиса заранее предугадать практически невозможно. При наступлении кризиса нужно занять четкую позицию, постоянно поддерживать связи со СМИ, централизовать внешние коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления), задействовать все каналы для распространения информации о том, как компания относится к происходящему.

При этом каналы коммуникации с клиентами могут быть самыми разными. «Мы поддерживаем открытость компании для коммуникаций с клиентами – наш сайт всегда содержит свежую и полноценную информацию о деятельности компании, ее структуре, событиях из повседневной жизни Метро Cash & Carry. Там же можно воспользоваться удобной формой обратной связи для быстрой коммуникации с нужным отделом»,- отмечает Татьяна Бабенко.

«В целом сегодня есть масса возможностей значительно улучшить имидж торговой сети или отдельного супермаркета. Например, элементарная ситуация – кассир не может пробить товар, поскольку прибор не считывает код (или такого кода почему то нет). Что делают в абсолютном большинстве супермаркетов? – Откладывают товар в сторону и сообщают покупателю, что он может «пойти взять другой» (то есть с нормальным штрих-кодом) или же просто не покупать этот товар. И это вместо того, чтобы менеджер сбегал и поменял товар самостоятельно. В основе хорошей репутации – всегда реальная забота о покупателе», - резюмирует Валерий Курейко.

Юрий Григоренко

Читайте также:

• Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
• Имиджевая реклама
• Как придумать правильное и звучное название фирмы?