Статьи

Ивент на службе бренда

Специальные мероприятия используются брендами в качестве маркетингового инструмента повсеместно. Подобных ивентов ежегодно проводится огромное количество по всему миру, причем речь идет не только о презентациях, пусках новой продукции и индустриальных выставках. Практически любой деловой event-проект, проводимый в рамках активности того или иного бренда, будь то конференция для инвесторов или встреча с клиентами, может, в том числе, и работать на пользу этого бренда в глобальном смысле. О том, как именно, мы и поговорим в нашем сегодняшнем материале.

Классический и наиболее часто встречающийся в современной ивент-практике случай продвижения бренда через ивент - это всевозможные branding events. К этой категории в равной степени относятся и презентации, и product launches, и различные промо-мероприятия, и многие другие форматы ивент-проектов, с которыми мы в современном мире сталкиваемся ежедневно. Их суть - формирование коммуникаций между брендом и аудиторией на различных уровнях. Фундамент - эмоции. Именно с эмоциями посетителей и работает организатор на таких мероприятиях. Фактически, главное преимущество специальных инструментов как branding-инструмента заключается в огромном выборе методов и технологий для создания необходимых эмоций у аудитории.

Татьяна Спурнова, MaxMedium Agency: "Содержание любых предлагаемых активностей должно, во-первых, раскрывать позиционирование и insight бренда, во-вторых, быть рассчитано на целевую аудиторию продукта. Что предложить пресыщенной развлечениями аудитории – всегда главный вопрос! Здесь включается полет фантазии организаторов – используется ассоциативный ряд с продуктом, потребности и желания типового потребителя. Грамотный анонс и привлечение нужных посетителей – часть успеха: пред-промо, анонсы на упаковках, в точках продаж, в СМИ, вирусный маркетинг".

Однако это не единственный момент, который имеет значение, когда мы говорим об ивентах для развития брендов. Еще одна отличительная черта branding events заключается в том, что любое специальное мероприятие является собранием людей. То есть, с одной стороны, посетители ощущают общность, а с другой, причастность. Оба эти параметра, с точки зрения западных и отечественных экспертов, крайне важны, ведь во многом на их базе и формируется коммуникация между брендом и посетителем на специальном мероприятии.

В качестве примера можно вспомнить красочные и иногда поражающие воображение презентации новых моделей от крупных игроков в индустрии автомобилестроения. Несколько сот, а нередко и тысяч, человек становятся свидетелями шоу, сработанного на высочайшем уровне, с использованием самых последних entertainment-технологий, с привлечением звезд. Здесь есть и эмоции, и общность аудитории, и причастность каждого посетителя к бренду. Кроме того, современные телекоммуникационные технологии позволяют с помощью онлайновых трансляций привлекать просто-таки огромное количество зрителей, которые автоматически расширяют аудиторию до внушительных размеров. Происходящее больше похоже на рок-концерт, но, с точки зрения профессионалов, такие мероприятия - точная наука. И они проводятся во многих индустриях (производители автомобилей - лишь один из примеров): достаточно вспомнить запуски новой продукции от компаний Apple или Microsoft.

Игорь Чернов, компания "Корпоративные технологии": "Важно всегда работать на конкретную аудиторию, а не формальную, начерченную на бумажке. Мероприятие - это то, с помощью чего происходит контакт между брендом и его аудиторией. Мы делаем впечатления, которые ложатся в образ бренда, будут с ним потом ассоциироваться, и в связи с этим я бы отметил дефицит технологий на рынке. Слишком мало "фишек", которые мы можем использовать. Шоу-программа, салют, оформление площадки, свет - вот стандартный набор многих организаторов".

Еще один вариант - выставки и tradeshows. На первый взгляд может показаться, что они являются частным случаем branding events, но это не совсем так: branding event - это проект, целиком и полностью посвященный какому-то конкретному бренду, а любая выставка - это лишь платформа, в рамках которой имеет место и работа отдельных брендов с аудиторией, и соперничество между брендами.

О различных аспектах участия в выставках мы пишем довольно часто, поэтому сейчас не будем уделять внимание этой деятельности, сосредоточившись на другом моменте, связанном с выставками и продвижением бренда. В относительно непростую ситуацию попадают компании, которые являются организаторами подобных проектов и одновременно продвигают на них свои бренды. Здесь у организатора есть выбор, либо его бренд выступает в качестве так называемого создателям платформы, либо работает с аудиторией наравне с другими участниками мероприятия. Характерный пример первого варианта - trade-ивенты, проводимые компанией Sony в рамках продвижения своей игровой приставки, где разработчики предлагают аудитории ознакомиться с новыми играми, которые вот-вот выйдут, но вместе с тем аудитория контактирует и с брендом Sony.

Второй вариант - несколько сложнее для организатора, так как соблазн, имея в руках чуть больше инструментов, чем рядовой участник ивента, выделить себя на фоне других брендов имеется всегда, но аудитория, пресса и непосредственно посетители обязательно увидят это, и неизвестно, насколько печальными будут последствия. За примерами как позитивного, так и негативного опыта далеко ходить не придется. Один региональный автомобильный дилер несколько лет назад решил провести специальное мероприятие в формате выставки. Участвовали многие другие дилеры, но и они, и посетители, и представители средств массовой информации были неприятно удивлены тем фактом, что везде на территории, где проходила выставка, висели рекламные баннеры, растяжки и другие ad-материалы с брендом самого организатора и брендами производителей, которые являлись его партнерами.

Татьяна Спурнова: "Что касается ошибок, то я отмечу следующее. Любая акция – это инвестиция, которая должна быть эффективна. Если аудитория мероприятия не совпадает с целевой, то, возможно, люди хорошо отдохнут, но станут ли они потребителями продукта или вырастет ли в их глазах его имидж? Скучное, непродуманное наполнение (задержится ли на площадке целевая аудитория?) - тоже фактор в ущерб имиджу".

Игорь Чернов: "Поиск баланса есть в любом проекте - между развлекательной и информационной частью, допустим. На мероприятие приходят посетители, нам нужно их удивить, в хорошем смысле слова - это развлекательная часть. Нам нужно им что-то сообщить - это информационная. И мы ищем баланс. Гости, заснувшие во время лекции о преимуществах продукции заказчика, никому не нужны. Ровно как и гости, которые все мероприятие пили, ели и смотрели шоу".

Последний вариант ивентов на службе брендов, о котором пойдет речь в настоящем материале, это различные проекты, которые продвигают бренд не на прямую, а опосредовано. Еще в начале статьи мы упоминали о такой группе мероприятий. Очень хороший пример и одновременно решение, которое повсеместно используется крупными компаниями, - это конференции и meetings для инвесторов. Очень частный формат, который, казалось бы, решает крайне специфичные задачи. Но достаточно изучить современную практику подобных ивентов: на них компании не только сообщают инвесторам необходимую информацию, но и продвигают бренд. Как правило, такие мероприятия - это отличная площадка для громких заявлений и важных анонсов, которые сразу становятся информационными поводами. Яркая иллюстрация - недавняя конференция для инвесторов компании TCMS, на которой всего лишь было объявлено о положительных результатах продаж за 2 квартал 2008 года. Практически моментально, в течение нескольких часов, эта новость стала одной из главных на большинстве индустриальных изданий.

А в заключение нам остается добавить, что сегодня специальные мероприятия, по мнению большинства специалистов, стали фактически обязательным атрибутом жизни любого бренда. И от их, в том числе, умелого использования во многом зависит успех.

Анатолий Крысов

Читайте также:

• Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
• Имиджевая реклама
• Как придумать правильное и звучное название фирмы?