Статьи

Борьба за PR. Бои местного значения

Не так давно PR был элементом престижа. Это было модно, но непонятно. Дорого и неясно, насколько необходимо. Сегодня public relations становятся повседневным инструментом выстраивания репутации и доходным бизнесом для участников PR-рынка. Представители PR-агентств, информационных агентств и PR-служб уверяют, что вовсе не воюют и иногда даже сотрудничают, однако отдавать этот бизнес конкурентам не хотят.

Ты помнишь, как все начиналось...

PR-рынок начал формироваться в Петербурге ещё в конце 80-х – начале 90-х, когда на петербургский рынок вышло шведское агентство Andreasson Public Relations AB. В 1996 году из него выделились два самостоятельных агентства – SPN Granat, позиционировавшее себя как рекламно-информационное агентство, и PR-агентство Promaco, которые действуют до сих пор, хотя за историю своего существования не раз меняли позиционирование на рынке. Постепенно стали появляться и другие агентства, которые также, как и два упомянутых, на тот момент предлагали дискретные pr-услуги – пресс-конференции, презентации. Специализации не было, и агентства часто занимались и отношениями с прессой, и организацией event'ов.

В конце 90-х годов, по словам директора агентства ИАЦ «Бизнес-территория» Ильи Шамина, PR-рынок отличался от нынешнего не столько набором услуг, сколько составом игроков. «Это был не рынок агентств, а рынок личностей. Фрилансеров было гораздо больше, чем агентств, и стоили их услуги гораздо дешевле. Фрилансеры, имевшие связи с журналистами, чаще всего сами бывшие журналисты, адекватно решали локальные задачи «вброса» информации в СМИ», - рассказывает он. Уровень развития российского бизнеса в целом и уровень понимания PR как сферы деятельности был таким, что от PR-специалиста большего не требовалось. Тогда действовала формула: PR = личные связи с журналистами.

Штатных пиарщиков в петербургских компаниях в это время тоже можно было по пальцам пересчитать. Владельцы крупных компаний только начали приходить к мысли о том, что за связи с внешним миром кто-то должен отвечать, и этот кто-то должен обладать хотя бы навыками коммуникации и каким-то опытом написания текстов.

В начале 2000-х годов на рынке появился еще один игрок – информационные агентства. Продолжая исполнять свои непосредственные журналистские обязанности, они стали предлагать услуги и по PR-обслуживанию.

На то, каким рынок PR-услуг стал сегодня, повлияло несколько факторов. Во-первых, техническая эволюция в виде развития Интернета. Распространение информации стало легче и быстрее, и из «оператора факсовых машин» пиарщик превратился в специалиста по связям с общественностью. Во-вторых, уровень специалистов вырос за счет накопленного за это время собственного опыта и перенятого с Запада. В вузах стали появились профильные факультеты, хотя стоит отметить, что уровень обучения не устраивает большинство специалистов и сейчас. И в-третьих, постепенно, очень медленно, но начало меняться сознание потребителей PR-услуг.

Владельцы бизнеса уже способны увидеть, что имидж влияет на капитализацию компании, репутация работает на нее. «Во многих компаниях стали понимать, что PR – это не затратная часть, а инвестиции», - говорит руководитель практики корпоративных коммуникаций SPN Ogilvy Дмитрий Лобач. Поменялось отношение и к труду пиарщиков. Если раньше, по словам Анны Вендик, начальника PR-отдела маркетингового агентства Promaco, к нему относились как к волшебнику, искрящемуся от собственной фантазии, то сейчас большинство заказчиков понимают, что связи с общественностью редко имеют точки соприкосновения с креативом. Сегодня PR предполагает использование нестандартных методов только в определенных целях. Все остальное – рутинная организационная работа.

Агенты

Эксперты сходятся на том, что рынок PR-услуг сегодня активно развивается: кроме местных компаний, в Петербурге появляются московские и международные агентства. Отмечают, что петербургский рынок насыщен, но не переполнен – до московского нам еще далеко. Игроки пока не могут полностью покрыть спрос в связи с интенсивным развитием бизнеса в Петербурге, появлением новых компаний, заводов, проектов.

На сегодняшний день в Петербурге можно насчитать несколько десятков агентств, предлагающих PR-обслуживание. Среди них – такие крупные игроки, как SPN Ogilvy, «Бизнес-Территория», BC Communications, Promaco, «Имиджленд Р.К. Северо-Запад», «Ас Гард». Кроме них, на рынке действует ряд рекламных агентств и агентств полного цикла, имеющих PR-направления.

Как правило, связи с общественностью не являются единственным направлением деятельности для агентств. Большинство из них позиционируют себя агентствами, оказывающими комплекс услуг, среди которых PR является одной из важных составляющих. Причем, в разное время это направление было либо основным, либо вспомогательным. Например, SPN Granat, выйдя на рынок, позиционировал себя как рекламно-информационное агентство, а сейчас, сменив в 2005 году название на SPN Ogilvy, позиционируется как агентство, оказывающее полный цикл услуг в области маркетинговых коммуникаций. Дмитрий Лобач утверждает, что PR-направление в SPN заметно усилилось в течение последних двух лет: «Сейчас каждый специалист отдела работает по своему профилю, нет такого, как раньше, когда менеджер вёл самых разных клиентов. Мы ввели специализацию по направлениям – строительство и недвижимость, телекоммуникации, финансы, промышленность, FMCG , внутренние коммуникации», - говорит он.

Анна Вендик, руководитель PR-отдела маркетингового агентства Promaco, также отмечает, что ее компания несколько раз меняла доминирующее направление деятельности. Вначале наиболее актуальными были event'ы, позже главной направляющей стал PR, сейчас в Promaco усилилось рекламное направление - вновь открылся собственный рекламный отдел, свернутый было в 2004 году. При этом, по словам Анны, связи с общественностью всегда были и остаются важной составляющей маркетинга. «Мы предлагаем комплексные услуги. Отделить PR от маркетинга, event'ов сложно», - комментирует она, поясняя, что синергетический эффект гораздо сильнее эффекта от отдельных мероприятий.

В агентстве полного цикла Price недавно открыли PR-направление, отмечая, что оказывали PR-услуги своим постоянным клиентам и раньше в контексте договора, но теперь решено выделить PR-составляющую в отдельное направление. «Мы планируем опережать потребности клиентов в PR-услугах, а не работать от них, как это было ранее, когда мы просто реализовывали их запросы. Поскольку рынок растет и меняется, мы готовы меняться вместе с ним и уже в ближайшее время предлагать заказчикам полноценный комплекс услуг маркетинговых коммуникаций», - говорит Антон Кудрявцев, директор РА Price.

Цены на услуги таких агентств варьируются в зависимости от статуса агентства и уровня сложности проекта. Если брать средние по городу цены, составление и рассылка пресс-релиза по базе СМИ обходится заказчику в 600 – 1000 у.е. Организацию пресс-конференции агентства предлагают за 2 500 – 3 500 у.е. Самая простая презентация в агентстве будет стоить около 2 500 у.е., причем верхнего предела нет – все зависит от запросов заказчика.

Есть две формы сотрудничества агентства с заказчиком. Агентства предпочитают работать с заказчиками на абонентской основе, которая предполагает определенный набор услуг за фиксированную плату. Стоимость абонентского обслуживания в среднем по городу может колебаться от 800 до 8000 у.е. в месяц - в зависимости от количества публикуемых пресс-релизов, мероприятий, сопутствующих услуг и уровня агентства. Существует также проектная форма работы, предполагающая организацию разовых мероприятий, так и долгосрочное сотрудничество.

Говорим «pr», подразумеваем...

По мнению Ильи Шамина, на рынок pr-услуг влияют в первую очередь бюджеты компаний-заказчиков, выделяемые на PR. «PR – затратная часть бюджета компании, поэтому в тяжелые времена бюджеты сворачиваются, а в легкие – раздуваются. Больше денег – больше праздников. Отсюда бурное развитие пышных event'ов в последние 3-4 года», - поясняет он.

Во-вторую очередь – мода на те или иные методы продвижения компании, в-третьих, меняющееся понимание термина PR и функций PR.

Набор услуг, которые предлагают агентства, в принципе, консервативен. Вот уже несколько лет он базируется на следующих направлениях:

• взаимодействие со СМИ: медиалистинг, подготовка и рассылка информационных и аналитических материалов для СМИ, организация пресс-мероприятий,
  
• взаимодействие с партнерами: организация семинаров, конференций, специальных корпоративных мероприятий, рассылка информационных материалов для партнеров компании, выпуск корпоративного издания,
  
• взаимодействие с потребителями: планирование и организация массовых мероприятий и информационных кампаний, организация и информационная поддержка выставок, презентаций, организация и проведение конкурсов, викторин, лотерей и т.п.,
  
• взаимодействие с профессиональным сообществом: организация семинаров и конференций, проведение отраслевых конкурсов, выпуск отраслевой периодики,
  
• корпоративные коммуникации: анализ внутрикорпоративных коммуникаций и разработка концепции их развития, создание и укрепление репутации топ-менеджмента среди сотрудников компании, создание корпоративных СМИ, разработка концепции и проведение корпоративных мероприятий.

Ольга Кирсанова

Читайте также:

• Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
• Имиджевая реклама
• Как придумать правильное и звучное название фирмы?