| Все разделы Officemart (64) |
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
 |
 |
Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».
Наша специализация: товары и услуги для офиса.
Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.
|
|
|
|
||||
|
|
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса |
|
|
|
||||||||||
|
|
Главная >> PR, брендинг >> Статьи >> Удивить брендом | |
||
|
|
СтатьиУдивить брендом Как вдохнуть в продукт вторую жизнь за счет вовлечения и воодушевления потребителей
Все бутылки напитка под названиям Jones Soda нестандартны. Стиль оформления лейбла разработан так, чтобы под названием торговой марки на упаковке можно было поместить самые разные иллюстрации. Как результат — не существует двух продуктов марки Jones с одинаковым оформлением. Фотографии, которые размещаются на упаковке, отбираются из тех, что потребители присылают на веб-сайт компании (рис. 4). Таким способом торговая марка не только устанавливает близкий контакт со своими потребителями, но также использует силу удивления и изменения в качестве основы своей концепции.
Удивить продуктом С середины 1990-х мы можем также наблюдать такой способ повышения значимости бренда, как временный выпуск в продажу модифицированных версий товара наряду с уже существующим ассортиментом. Хороший пример — сезонные сорта пива от компании Grolsch. А производитель сигарет марки West недавно добавил в свою линейку новинки с вариациями вкусов — Ice (свежий, лето) и Amaretti (сладкий, зима) (рис. 5). А вот несколько более динамичный пример — запуск нового «Темного» пива компанией Carlsberg Heine ken. Изначально изменения коснулись только продукта, но их следствием стало и появление новых способов взаимодействия потребителей с брендом (рис. 6).
Тем не менее маркетолог, который применяет данную стратегию, должен осознавать, что компания не может экспериментировать с временными новинками до бесконечности. Слишком большая вариативность ослабляет и размывает бренд. Вдохновить моментом Совсем недавно маркетологи начали понимать, что упрочение имиджа торговой марки путем изменения взаимодействия потребителя с брендом вовсе не требует существенной перестройки товара. Продукт можно сделать подходящим для использования в различных ситуациях просто за счет введения в презентацию бренда дополнительных модификаций. С их помощью потребитель начинает контактировать с брендом в разное время и в разных обстоятельствах, а следовательно, его значимость в жизни покупателя увеличивается. Heineken — одна из тех компаний, которые с большим успехом применяют стратегию минутного вдохновения. Пополняя свой ассортиментный ряд разновидностями пива в новых упаковках (рис. 7), она расширяет круг ситуаций потребления пива и дает покупателям больше поводов для покупки своего продукта.
Главное преимущество данного подхода в том, что для его использования не нужно вносить никаких изменений в базовый продукт. А его измененное представление восстанавливает престиж бренда и вдохновляет потребителя на использование продукта в неожиданных ситуациях. Вдохновить брендом Суть данной, самой современной из всех стратегии — найти способ вдохновить потребителя брендом. Он актуален для стабильных марок с долгой историей на рынке, которые рискуют наскучить людям. В их интересах создать себе такой имидж среди потребителей, который говорил бы о том, что данный бренд до сих пор сохраняет свою актуальность. Для этого им может очень помочь выпуск новых продуктов, которые в очередной раз сделают бренд привлекательным. Например, компания Coca-Cola старается непрерывно отслеживать изменения потребностей потребителей и отвечать на них. Выпуск Light Lemon и Vanilla говорит о способности торговой марки учитывать различные подходы к производству безалкогольных напитков. Light Lemon — вариант кока-колы, который хорошо утоляет жажду и может составить достойную конкуренцию различным менее сладким напиткам и минеральной воде. Ванильная кола занимает диаметрально противоположную позицию и предназначена больше для наслаждения; это своего рода сладкий (точнее, более сладкий) десерт к основному блюду — всем знакомому бренду Coca-Cola. В Бельгии компания Coca-Cola предлагает еще более разнообразный ассортимент товаров для того, чтобы подарить потребителям именно те ощущения, которые они ищут в данный момент. Дамы из «Лаборатории Coca-Cola» (Cokelab) добавляют к традиционному вкусу напитка вкусы тех продуктов, которые потребители предпочитают покупать в барах после обыкновенной колы. Таким образом создается персональная кола — прямые взаимоотношения между торговой маркой и потребителем через «Колу-Яблоко», «Колу-Клубника» и даже «Колу-Маракуя» (рис.8). Наслаждайтесь!
Введение нумерации вкусов, по всей видимости, призвано сказать о том, что существовало как минимум 26 предшествующих выпусков сигарет типа Blend, которые не удовлетворили вкусовым ожиданиям американских потребителей. А следовательно, Blend 27 — это сигареты, в которые эксперты табачного дела вложили много сил и времени. И значит, это продукт, который создан в соответствии с традиционными, освященными веками принципами работы торговой марки и ориентирован прежде всего на интересы потребителя. Выводы Торговая марка должна удивлять и вдохновлять. В отличие от рекламы введение новых возможностей использования товара дает превосходную возможность для демонстрации значимости и жизнеспособности торговой марки. Для этого важно постоянно поддерживать контакт с современными потребителями и учитывать их отношения к сегодняшним социальным ценностям и трендам. Чтобы успешно применить «стратегии вдохновения и удивления», владелец бренда должен быть очень хорошо осведомлен о соответствующих социальных приоритетах. Затем необходимо установить, применимы ли к данной торговой марке стратегии по созданию новых возможностей общения с брендом: он должен быть достаточно крепким, чтобы противостоять угрозе размытия. Потребители обычно отождествляют марку с отдельным продуктом, имиджем бренда и существующим знанием о бренде. Бренд может быть успешно изменен только тогда, когда его образ утвердился в сознании потребителя. Можно прогнозировать, что в будущем маркетологи будут искать такие способы использования продукта, которые окажутся уникальными только для их брендов. Во всех вышеупомянутых случаях торговая марка становится частью уже существующей потребительской практики. Но гораздо более выигрышна ситуация, когда сам бренд внедряет тот или иной уникальный способ потребления продукта. Вдохновляющий пример — торговая марка Absolut Icebar, которую можно встретить в различных европейских городах, включая Стокгольм и Милан (рис.10). С одной стороны, она придает продукту Absolut, водке, которая производится с 1814 года, современный образ, который неразрывно связан с исходными ценностями марки («шведская чистота напитка»). С другой — Absolut Icebar обещает потребителю уникальный потребительский опыт, что характерно для «стратегий вдохновения и удивления». Гастон Ван де Лаар Источник: Маркетолог.ру Читайте также:
|
|
|
|
 |
Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары). © 2000 - 2025 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт , по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: . Политика в отношении обработки персональных данных |
|
|
|
