 |
|
Статьи
Зачем МТС нужно было менять имидж?
О том, что компания "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) готовится обновить логотип, рынок догадался давно - задолго до того, как повсюду развесили рекламу с изображением яиц, а на улицах юноши и девушки принялись кидаться на прохожих с криками: "Как вы думаете, что это?" С прошлого ноября, когда появились первые данные об итогах ребрендинга "Билайна", вопрос, собирается ли МТС менять имидж, уже никто не задавал. Всех интересовало другое - так когда уже? "Просто МТС, - тщательно выговаривая русские слова, произносит вице-президент МТС по маркетингу Гжегож Эш.
И без тени иронии добавляет: - Хороший слоган. Такой же простой, как наш символ-яйцо". Место главного маркетолога МТС уроженцу Варшавы предложили как раз в ноябре. Хотя Эш формально отвечает исключительно за дела сотового оператора, вице-президент МТС по корпоративным коммуникациям Андрей Теребенин называет поляка архитектором ребрендинга и других операторских компаний "Системы" - и МГТС, и "Комстар-ОТС", и "МТУ-Интел", а также управляющей "Системы Телеком".
"Яйцо хоть и простая, но сильная и совершенная форма, придуманная самой природой", - с воодушевлением философствует Эш. Слова "просто" и "простой" в концепции бренда МТС теперь встречаются очень часто. Ничего нового "Система" не изобрела, принцип простоты - весьма избитый прием в маркетинговых коммуникациях. Достаточно вспомнить слоган Nike "Just do it" или рекламу Sony "Все гениальное-просто". Даже злейший конкурент МТС - "Билайн" - месяц назад запустил тарифный план "Проще говоря". Но Эша все это совершенно не смущает: "Главное, как именно мы реализуем философию простоты и естественности". Это не только слова: Эш намерен предложить уникальную для российского рынка услугу-конструктор тарифов, с помощью которого каждый абонент самостоятельно сможет "собрать" себе уникальный, удобный лично ему тарифный план.
Гжегож Эш уже опробовал эту технологию у себя на родине, в Польше. Как и несколько других приемов, которые угадываются и в последних шагах МТС.
В польских газетах Эша частенько называют "мобильным гуру", ни больше ни меньше. Молодой, 34-летний менеджер прославился двумя сверхуспешными рекламными кампаниями. В 1997 г. когда он стал директором по маркетингу крупнейшего польского оператора Era, ему было поручено вывести на рынок новую услугу-связь по предоплате. Уже через месяц узнаваемость марки Tak Tak, под которой продвигалось семейство новых препейд-тарифов, превышала 40%. Еще через год выражение tak-tak стало синонимом препейд-тарифа. Что же сделал Эш? Ничего, казалось бы, особенного - придумал рекламировать Tak Tak с помощью игрушки для мобильных телефонов. Веселый пингвин-тамагочи, который разрешал подключившимся по тарифам Tak Tak абонентам заботиться о себе, поразил воображение польских подростков. Настолько, что даже четыре года спустя в годовом отчете Era был особо отмечен успех услуги My Penguin: на базе идеи Эша было создано игровое сообщество, которое до сих пор привлекает новых членов. Затем Эш ненадолго покинул Era и вернулся в компанию только в 2002 г. На этот раз запускать другой бренд-Heyah, под которым Era решила вывести на рынок тарифы с мультимедийными услугами. Символом Неуаh стала мультяшная ладошка красного цвета. На такие ладошки жители Варшавы вдоволь насмотрелись, когда город заполонили странные люди, делавшие вид, что выгуливают невидимых собачек. Благодаря Heyah Era за год увеличила свою рыночную долю на 15%. А еще через два года, по данным агентства ARC Rynek i Opinia, тарифами Heyah пользовались 82% поляков моложе 25 лет. А потом Эш опять ушел - в МТС.
В России заезжему маркетологу поработать, мягко говоря, есть над чем.
Первым логотипам "Билайна" и МТС больше десяти лет. Оба были в буквальном смысле сделаны на коленке. Красно-белую надпись "МТС GSM" с синим кружочком на желтом фоне в 1993 г. придумал вице-президент по административным вопросам Валерий Козлов, за что получил немаленькую по тем временам премию в $500. Логотип "Билайн" для компании "ВымпелКом" (белые буквы, желтые пчела и соты на синем фоне) в том же году разработало рекламное агентство "Теко", состоявшее всего из двух человек-генерального директора и главного дизайнера Артема Васильева и его бухгалтера. За работу Васильев получил $5000, причем основатель "Вымпел-Кома" Дмитрий Зимин до сих пор считает, что художнику переплатили. "Главную идею - связать образы соты и пчелы-мы придумали сами, а "Теко" лишь подобрала цветовое решение, ну и кое-какие элементы для оформления документов предложила", - вспоминает он.
Возможно, поэтому в 1999 г., когда "ВымпелКом" выводил на рынок бренд "Билайн GSM", с агентствами решили не связываться. Старый логотип доработали собственными силами - убрали соты, оставив пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту. По иронии судьбы примерно в то же время вид прямоугольника с обрезанным верхним уголком получил и логотип МТС.
"Мегафон", вышедший на столичный рынок гораздо позже конкурентов, удачно воспользовался этими просчетами. Разработка корпоративного стиля "Мегафона", которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, обошлась примерно в $150000. "На фоне конкурентов их логотип выглядел гораздо более современным, более стильным. По моим наблюдениям, "перелом" в мозгах отечественных дизайнеров наступил как раз года три-четыре назад, поэтому в DN&N сумели ухватить многие правильные тенденции",- говорит владелец московского рекламного агентства BrandAid Валентин Перция. Согласно опросам Magram Market Research, бренд "Мегафона" до сих пор воспринимается как самый "продвинутый", особенно среди молодежи.
Впрочем, на этом маленькая маркетинговая революция "Мегафона" фактически закончилась: вкладывать в раскрутку своего бренда столько же средств, сколько вкладывали "ВымпелКом" и МТС, молодой оператор не мог - слишком много денег уходило на стремительное развитие сети. Лишь в 2004 г. общие расходы "Мегафона" на рекламу достигли уровня конкурентов - около $30 млн в год. Но и те не стояли на месте.
Генеральный директор "ВымпелКома" Александр Изосимов называет ребрендинг своим "личным и самым главным" проектом. За дело он взялся круто: за одну только разработку нового корпоративного стиля агентству Wolff Olins было выплачено $280000. Еще почти $2 млн было потрачено на переоформление внешнего вида примерно 24000 пунктов торговли контрактами и 60000 точек продаж карточек оплаты в России и Казахстане. На этом, как уверяет исполнительный вице-президент "ВымпелКома" Николай Прянишников, затраты на ребрендинг закончились.
Тут он, конечно, слегка лукавит: одновременно со сменой корпоративного стиля стартовала самая масштабная рекламная кампания в стране за последние годы. В последнем финансовом отчете "ВымпелКома" говорится, что в 2005 г. расходы компании на маркетинг и рекламу удвоились и составили в среднем $35 млн в квартал против $17 млн в квартал в 2004 г. Сколько из этих денег "ВымпелКом" потратил непосредственно на рекламу, точно неизвестно. Директор по медиаисследованиям TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев уверяет, что на телерекламу ушло не меньше трети. За весь 2004 г. "Билайн" набрал на "телевизоре" порядка 28000 GRP (Gross Rating Points, которые зависят от рейтинга программы). В 2005 г. количество закупленных оператором GRP зашкалило за 45000. При оптовых закупках рекламы стоимость GRP может упасть до $1000 - исходя из этого, можно оценить, что агрессивная кампания дополнительно "съела" не менее $20 млн. А вот расходы МТС и "Мегафона" на телерекламу изменились незначительно: Тагиев говорит, что они набрали примерно по 35000 и 30000 GRP - это всего лишь на 20% больше, чем в 2004 г.
Уже после публикации полугодовых отчетов МТС и "ВымпелКома" осенью 2005 г. стало ясно, что МТС начинает сдавать позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончательно. Желто-полосатый оператор действовал на близком к насыщению рынке куда удачнее, чем его противник. В 2005 г., по оценке аналитиков J'son & Partners, на долю "ВымпелКома" пришлось 36% в общем приросте выручки российских операторов. Выручка самого "ВымпелКома" в России выросла на 46.7%, до $3 млрд, а количество абонентов - на 67%, до 43 млн человек. А вот МТС, чья абонентская база росла такими же темпами (на 67,7%. ДО 44,2 млн человек), смогла увеличить свои доходы лишь на 21,6% - до $3,7 млрд.
"Сильный бренд помог нам отказаться от участия в ценовых войнах", - говорит Прянишников. Согласно опросам "ВымпелКома", спустя год после старта ребрендинга доля сверхлояльных клиентов в общей абонентской базе увеличилась с 22 до 31%.
По данным опросов TNS Gallup, за год восприятие бренда "Билайн" сильно улучшилось - большинство респондентов характеризовали его как "жизнерадостный", "успешный" и "стильный". Если в начале 2005 г. лишь 37% опрошенных Gallup называли "Билайн" запоминающейся торговой маркой, то сегодня - 65%.
В июле прошлого года на закрытом форуме АФК "Система" вице-президент МТС по стратегии и развитию Татьяна Евтушенкова довольно подробно обсуждала с руководством холдинга ход подготовки к ребрендингу. По ее словам выходило, что сменить бренд оператор должен уже в сентябре 2005 г. К разработке нового стиля МТС были привлечены российские и европейские креативные агентства, но ни одно из предложений оператора не устроило.
"Система" тянула время неспроста. Владимира Евтушенкова сильно беспокоило, что МТС-многолетний лидер российского сотового рынка, - проведя ребрендинг, окажется в роли догоняющего. Решение было найдено не скоро, зато стало очень изящным. В феврале 2006 г. Евтушенков заявил, что ребрендингу подвергнется не только МТС, но и остальные операторы "Системы". Тут нашлись более солидные примеры для подражания, чем извечный конкурент,-точно так же под едиными брендами собирали свои активы Deutsche Telecom (марка Т) и France Telecom (Orange).
Впрочем, нежелание быть похожим на "ВымпелКом" не помешало "Системе" привлечь для разработки новой концепции все ту же Wolff Olins. Даже бюджет на разработку бренда и переоборудование офисов продаж МТС примерно такой же, как был у "Билайна", - около $2 млн. В Wolff Olins подтверждают, что работают с обеими компаниями, но подробностей не разглашают. Контракт на дальнейшее продвижение "яичных" брендов получило агентство Leo Burnett. Его директор по работе с клиентами Юлия Губина говорит, что телевизионная рекламная кампания МТС стартует в этот понедельник, 15 мая. Ее масштабов она также не раскрывает, уверяя лишь, что рекламы будет "не меньше, чем у конкурентов".
Но на этом сходство ребрендинга МТС и "Билайна" заканчивается. "Никакой "яркости" и "веселья" нам не нужно, - говорит Эш. - Простота, надежность и справедливая цена - вот три ноги, на которых стоит наш стул". И продолжает: "С надежностью у МТС все в порядке, в ценах мы тоже не уступаем конкурентам. Осталось поработать над простотой". Главное ноу-хау, которое собирается внедрить Эш, - так называемые тарифы-конструкторы. "Абонент сам "собирает" себе тариф, выбирая по одной нужные ему услуги", - объясняет он суть новинки. Этот метод Эш уже использовал при раскрутке бренда Heyah в Польше.
Второе принципиальное отличие ребрендинга МТС от того, что делал годом ранее "ВымпелКом", - нежелание концентрироваться на одном сегменте аудитории. По словам бренд-консультанта NBBK Кирилла Обуха, который до зимы 2005 г. работал директором по маркетинговым коммуникациям "ВымпелКома", бренд "Билайн" ориентирован на молодежь и людей среднего возраста с активной-жизненной позицией. "Идея любого бренда не может быть рассчитана на всех и каждого", -говорит он.
Почему нет, возражает Эш. В МТС разделили массовый сегмент абонентов на три категории - "семейно ориентированные" (18% от всех абонентов), "белые воротнички" 10%) и молодежь (7%). Для каждой группы будет проведена, по сути, отдельная рекламная кампания.
Креативный содиректор Lmh consulting Игорь Ганжа полагает, что МТС правильно делает, оставаясь верной рациональным ценностям: "Многие по-прежнему выбирают оператора, исходя из прагматических соображений". "Но ведь к надежности и невысокой стоимости сейчас стремятся все операторы. Получится ли у МТС сделать эти характеристики уникальными?" - возражает гендиректор агентства BrandStorm Эльмира Михайлова.
С "простотой" МТС, кажется, даже слегка перебирает. "Твори", "Путешествуй", "Удивляй", "Дерзай", - призывает реклама "Билайна". У МТС лозунг без затей: "Стань абонентом!". Да и сами яйца большинству маркетологов не понравились. "Это был смелый ход, именно такие нестандартные ходы привлекают внимание, - размышляет Обух. - Но не очень понятно, какое отношение яйца имеют к простоте и самой МТС. Зачем компании с 13-летним стажем образ вылупляющихся из яйца продуктов?"
"Яйцо-никакая форма, она не несет в себе сообщения", - вторит генеральный директор агентства "Дымшиц и Партнеры" Михаил Дымшиц. Михайлова указывает, что МТС не стоило так затягивать начало рекламной кампании: "Типичная ошибка маркетологов - думать, что потребители только и занимаются тем, что ломают голову над их ребусами".
Тонкий вопрос-ассоциации со словом "яйцо" физиологического свойства. "Мы думали над возможным негативным эффектом, но на наших фокус-группах лишь единицам приходили на ум похабные шутки", - уверяет Губина из Leo Burnett.
Пока в МТС думают, как продавать старые услуги по-новому, "ВымпелКом" наметил себе другую цель. В этом году основные усилия компания направит на развитие контент-услуг. Директор по продуктам "ВымпелКома" Виктор Маркелов говорит, что сейчас ими пользуется 10-12% абонентов, но в течение двух лет предполагается увеличить эту долю вдвое. Всего на допуслуги приходится 15% доходов оператора (около $500 млн в год).
А вот Эш тему о развитии контент-услуг поддерживает неохотно. "Доходы от них, конечно, будут расти, но появления killer application, который "сделает" рынок, ожидать не стоит. Мы не будем делать упор на какую-то одну технологию или тип информации, а станем постепенно развивать все направления", - заключает бывший светоч польского сотового рынка.
К.Болецкая, Ю.Грановский
Smart Money
25.05.2006
Источник:
www.advertology.ru
Читайте также:
Все статьи раздела "PR, брендинг"
|
|
|
