Статьи

Креатив, или как важна идея в продвижении бренда

Специальные события чаще всего организуются не для повышения количественных показателей, а для улучшения «здоровья» марки. Марка обязательно должна выступать главным действующим лицом. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу и внимание бренда.

Креатив – это нестандартные решения, которые должны работать в абсолютно стандартных маркетинговых технологиях. Сложность креативной задачи при планировании promotion-программы и специального мероприятия в том, чтобы вдохнуть в известные приемы и в известные способы развлечения и отдыха новую жизнь, сделать их более эффективными. А это означает – обеспечить оптимальный контакт с конечным потребителем продукта, сделать этот контакт столь явным и логичным, чтобы потребитель понял: «Вот она! Вот та вещь, без которой жизнь была не до конца гармоничной!»

Именно креативное решение заставляет потребителя столкнуться с продуктом в ситуации оптимальной для его «приятия», для принятия решения о последующей покупке.

Направления для креативных решений сложны, но определенны:

подвести потребителя к совершению покупки.

Можно утверждать, что именно креативные решения заставляют работать promotion-кампанию и получать нужный эффект от мероприятия.

Нужно «знать своего потребителя в лицо». Только когда мы будем знать о нашем потребителе все – кто он, чем занят, какие у него привычки и каков образ жизни, зачем он покупает наш товар (явные и скрытые причины) – только тогда можно брать в руки чистый лист бумаги и придумывать. Например, не случайно при разработке концепций мероприятий для компании «Nokia» были выбраны сноуборд и другие экстремальные виды спорта, а компания «Coca-Cola» регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж.

Креатив должен облегчить контакт с каждым потенциальным потребителем, поставить его в ту ситуацию, когда товар станет близким, желанным, необходимым.

Конкуренция брендов за внимание потребителя, привлекаемое посредством BTL-технологий, пока недостаточно высока, чтобы заставить креативщиков «работать во всю». Зачастую акции столь стандартны, что заставляют потребителя выбирать только между предоставляемыми бонусами. Станете ли вы пить именно эту газированную воду, если за нее предоставляют футболку, или другую, за которую вы можете получить и футболку, и кепку? Потребителю сегодня близок тот продукт, который вписывается в его жизненную сферу, становится логичным продолжением его жизненных принципов, домашней обстановки и того стиля одежды, который он предпочитает. Так что прежде чем оказаться в руках потребителя, нужно побывать в его сердце. Чем не достойная задача для креативной разработки? Один-два штриха и, может быть, будет достигнута цель: продвигаемый товар станет близок потребителю.

Философия творчества может выражаться в концепции, которая основана на трех основных характеристиках – актуальность, оригинальность, воздействие. Актуальность отвечает за качество изначального рекламного обращения, которое требуется донести до потребителя посредством организации специального мероприятия и которое делает его значимым для целевой аудитории. Рекламное обращение считается творческим, если оно новое, свежее, неожиданное и необычное. Оригинальность является одним из его отличительных признаков. Воздействие – это эффект, который рекламное обращение оказывает на аудиторию.

Во многих агентствах есть copywriters/копирайтеры и арт-директора, которые ответственны за разработку и воплощение в жизнь творческих концепций. Они часто работают по двое, иногда их даже нанимают как одну команду.

Творческий процесс обычно описывается как ряд последовательных шагов.

Существуют различные схемы описания творческого процесса, например:

1. Ориентация – определение проблемы
2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации
3. Анализ – классифицирование собранного материала
4. Формирование идеи – сбор разных вариантов идей
5. Синтез – разработка решения
6. Оценка – рассмотрение полученных идей.

А так же существует несколько техник формирования идеи.

Общепризнанными являются: