Статьи

Как тактика убивает стратегию

Одной из основных вещей, которой, с моей точки зрения, не хватает сегодня подавляющему большинству брендов, является наличие чётко сформулированной и обоснованной рекламной стратегии, которой последовательно придерживаются.

Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.

Частая смена имиджа бренда может приводить потребителей в замешательство. Это как если бы Вы вчера имели одно лицо, сегодня – другое, а завтра – третье. Вполне вероятно, что друзья и родственники перестали бы попросту Вас узнавать. Постоянство же, если оно соответствует ожиданиям потребителей, ведёт к повышению лояльности последних и хорошей молве, что ещё больше усиливает позицию бренда.
Хорошим примером постоянства в следовании стратегии является стиральный порошок «Тайд». Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд НЕИЗМЕННО на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи – это - ТАКТИКА. Но СТРАТЕГИЯ остаётся одной и той же: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая бельё, постиранное «Тайдом» с другим бельём (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это – просто, это – «тупо» и неоригинально, но это РАБОТАЕТ. И результат – лидерская позиция, которую «Тайд» упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении ДОЛГОГО времени. При этом, любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречён на неудачу, так как первым здесь давно является «Тайд».
«Тайд» - это хорошая иллюстрация правильного использования тактики без конфликта со стратегией марки.

Другим хорошим примером, который мы могли наблюдать, является сок «J-7». Лично я считаю продвижение «J-7» через проект «Последний герой» на Первом канале - уникальным. Когда проект стартовал, это была поистине передача имени «J-7». Тропический остров, тропические фрукты, сок «J-7». И ещё – приключения. Фотографии героев на упаковке. Чередование логотипа «J-7» и логотипа Первого канала (что подсознательно прочитывается как: « J-7 - сок номер один»). Просто замечательно! Даже тогда, когда «J-7» не стал спонсировать проект, и его сменил X-Cite, даже тогда, по моему мнению, выход «Последнего героя» в эфир продолжал способствовать продажам «J-7», настолько это соответствовало позиционированию марки в сознании потребителей.

К сожалению, удачных примеров на рынке встречается не очень много. Зачастую нам приходится наблюдать как марка, бывшая успешной, вдруг, меняет свою рекламу, далеко не на лучший вариант, и становится непонятной для потребителя. И это может доходить до абсурда, когда марка, отчётливо выделяющаяся ранее на общем фоне, начинает быть похожей на своего конкурента, что ведёт в результате к проигрышу.

Подобным «неудачным» примером может служить сок «Чемпион». Ведь как всё начиналось? Это был настоящий богатырь - Александр Карелин – трёхкратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе. Он был в рекламном ролике, созданном новосибирским рекламным агентством «Мелехов и Филюрин», и он был на упаковке – весь в медалях! Вот это действительно был «ЧЕМПИОН»! С БОЛЬШОЙ буквы! У любого маленького мальчика была причина пить такой сок: чтобы стать, например, таким же сильным, как Карелин (а у мамы была причина купить ему именно этот сок). Казалось бы, чего уж проще: такое замечательное название, которое само диктует стратегию марки. Продолжайте следовать этим путём. Используйте чемпионов в рекламе и на упаковке (не обязательно мужчин, можно и женщин). Так нет же. Сначала в рекламе появилась какая-то девушка, делающая дома (!) зарядку и телевизор, который «завидует» соку, который она пьёт. А затем в эфир пошёл ролик с группой «Блестящие»: «Бананы-кокосы, апельсиновый рай». Простите, но это же «J-7»!!! Некоторые участники моих семинаров удивляются, когда я об этом рассказываю. Они тоже думали, что это ролик «J-7». Плюс, Жанна Фриске к тому времени снялась в «Последнем герое», и такая песня с её участием в ролике сока «Чемпион» выглядела как PR-акция в поддержку сока «J-7». Непоследовательность. Отсутствие постоянной стратегии и неследование таковой. Я бы на месте компании «Вимм Билль Данн» направил компании «Нидан» благодарственное письмо. Может быть, кто-то из рекламщиков возразит, что те рекламные кампании дали определённый эффект и подняли продажи «Чемпиона». Такое очень даже может быть, в краткосрочном плане. Почти любой выброс крупных сумм на рекламный рынок даёт определённый мгновенный эффект. А вот с точки зрения ДОЛГОСРОЧНОЙ перспективы… Увы. Посмотрите на упаковку сока «Чемпион» - фрукты-фрукты-фрукты. Чемпион–то тут причём? Где ясная, понятная потребителю стратегия? Где индивидуальность марки? В какой упаковке индивидуальность и позиционирование более явно выражено: с Карелиным или без? И гадать не надо. Просто проведите сравнительное тестирование упаковок и спросите у потребителей, какая из двух заинтересовывает их больше. Цифры – упрямая вещь.

К слову сказать, подобные ошибки допускаются и мировыми брендами. И это может быть не только связано с креативом, но и с разрушением многолетней успешной стратегии компании путём, например, так называемого, линейного расширения. Называть линейное расширение хорошей брендинговой стратегией я бы не стал. Это, скорее, пагубная в долгосрочном отношении тактика. Что-то вроде приёма алкоголя или наркотиков: сначала – хорошо, а потом – мягко говоря, не очень. Джек Траут и Эл Райс исписали на эту тему кучу бумаги, вот только донести это до понимания владельцев брендов, по-видимому, так до конца и не удалось.

Характерным примером является «Фанта». Многие хорошо помнят её появление на (тогда ещё советском) рынке в 1980 году. Чем она была? АПЕЛЬСИНОВЫМ напитком! Правильно? «Фанта» - апельсиновый напиток. «Фанта» - апельсиновый напиток. «Фанта» - АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток! АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток не может быть яблочным или клубничным. Верно? Это также верно как то, что «Мерседес» не может быть сковородой с тефлоновым покрытием. Или может? Слава Богу, «Мерседес» пока ещё до этого не додумался.
Так вот, я подхожу к прилавку и прошу «Фанты». Меня спрашивают: «А Вам какую?» - «А что, есть выбор?» - «Яблочную или лимонную?» - «Обычную, апельсиновую!» - «А апельсиновой нет».
Это была смерть «Фанты».

Хорошо! – скажет кто-то. – А как же развивать и обновлять бренд? А как же новые идеи?

Вот это интересный вопрос. И наверно было бы неправильно, если бы я говорил только о том, в чём не участвовал сам. Потому приведу пример с обувью RALF, так как я был руководителем этого проекта в 2001-2002 годах и знаю в деталях, как и за счёт чего RALF быстро добился известности и признания по всей стране.
Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмёт», а некоторые уже и ещё один услышали и увидели – «Крутящие Землю». Население же российских регионов хорошо помнит (и это было подтверждено недавно исследованиями) совсем другой слоган: «Ральф - Вседорожная мужская обувь». И именно этот слоган, придуманный в уже упомянутом выше рекламном агентстве «Мелехов и Филюрин», в 2002 году вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причём, получила этот приз в категории «Малобюджетный проект»).

Будучи действительно надёжной и качественной обувью, RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство – надёжность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это всё. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. А как развивать? Для этого были написаны сценарии, использующие автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и заключается следование стратегии. В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие «Шансон» видели «Вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели «Радио Рокс» - в другом, а «Европы Плюс» - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была «вседорожной». Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых стендах и т.п.

Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.
Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью, а сейчас ещё и «крутящей Землю». Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надёжность». Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран верно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесёт марке долгосрочный успех.

Евгений Жаркин – консультант по маркетингу и брэндингу

Читайте также:

• Игра слоганов, или Слоганы, которые нас вдохновляют
• Имиджевая реклама
• Как придумать правильное и звучное название фирмы?