Статьи

Решающий фактор успеха в бизнесе - эффективное применение маркетинговых исследований

С точки зрения микроэкономики, маркетинг - это система функционирования конкретного предприятия (фирмы). В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о состоянии рынка: клиентах, конкурентах и т.д.

Маркетинговые исследования - один из инструментов, обеспечивающих формирование и функционирование этой системы, а именно- комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации (о клиентах, конкурентах, ценах и др. составляющих рынка) с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Маркетинговые исследования необходимы в первую очередь для получения информации, потому что именно достоверная информация позволяет, во- первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во- вторых, с большей вероятностью принимать решения оптимальные для развития компании.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а при условии, что решения, определяющие управленческую деятельность, осуществляются на их основе.

Основные этапы маркетингового исследования

Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.

Остановимся отдельно на некоторых из них.

1. Постановка задачи

Планируя проведение маркетингового исследования (процесс получения информации), компания должна четко представлять с какой целью оно проводится (для принятия решения по какой проблеме следует провести исследование). Таким образом, постановка задачи -чрезвычайно важная процедура в процессе решения любой проблемы. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество результата..

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

• Изучение характеристик рынка
  
• Оценка потенциала рынка
  
• Анализ распределения долей рынка
  
• Анализ сбыта
  
• Анализ тенденций деловой активности
  
• Изучение товаров конкурентов
  
• Краткосрочное прогнозирование
  
• Оценка реакции на новый товар
  
• Долгосрочное прогнозирование
  
• Изучение политики цен и т.п.

• методика исследования (методы сбора информации, принципы формирования выборок);
  
• инструментарий для сбора и обработки информации (анкеты, вопросники, программы обработки и сопоставления данных и т.д.);
  
• мероприятия по сбору информации и контролю ее качества;
  
• обработка полученной информации;
  
• формирование отчета, содержащего оценку, интерпретацию систематизированной информации и основные выводы;
  
• презентация результатов исследования, передача заказчику всех первичных материалов, консультационная поддержка по результатам исследования.

• методы сбора качественных данных,
  
• методы сбора количественных данных,
  
• так называемые mix-методики.

• общение с конкурентами (открыто или «под легендой»);
  
• рекламные материалы конкурентом (например, анализ прайса и перечня предоставляемых услуг);
  
• СМИ (во многих журналах периодически публикуются различные обзоры рынка с конкретными цифрами, интервью с отраслевыми экспертами);
  
• Интернет (всегда можно найти сайты, содержащие полезную маркетинговую информацию).

• отслеживать появления новых игроков;
  
• следить за изменением долей рынка основных игроков;
  
• анализировать изменение долей сегментов исследуемого товарного рынка;
  
• отслеживать появление новой продукции основных конкурентов
  
• анализировать ценовую политику фирм-конкурентов по отдельным видам продукции и ее динамику и т.д.

Диаграмма 1 Динамика импорта строительной техники по годам

Диаграмма 2 Динамика импорта фронтальных погрузчиков по годам

Читайте также:

• Что такое маркетинговые исследования
• Особенности маркетинговых исследований в туризме
• Маркетинговое исследование: рынок канцелярских товаров растет быстрыми темпами