Статьи

Узок круг их, безумно далеки они от народа

Развитие luxury-рынков в России до последнего времени не подчинялось каким-либо изученным и проверенным в мировой практике законам маркетинга. Казалось бы, совсем недавно отечественных "капиталистов" можно было пересчитать по пальцам. В памяти нынешних 30-летних, только начинающих самостоятельную жизнь, еще хранятся очертания карточек на сахар, мрачный вид заветренных говяжьих костей на мясных прилавках и безнадежный аромат турецкого табака. И вот спустя всего лишь два десятилетия с момента открытия первых "коммерческих магазинов", страна вдыхает безумие выбора на уровне столетних капиталистических экономик.

В условиях молодой экономики рынок роскоши должен бы развиваться в рамках строго ограниченного сегмента состоятельных людей: чиновничьей, предпринимательской, культурной и спортивной элиты и других, по-умолчанию обеспеченных, сословий. Так и существовал этот "закрытый клуб потребления" до определенного момента, когда процессы развития luxury-рынков вышли за пределы сегмента очевидно состоятельных людей.

Несколько лет назад в структуре потребления российского общества настал некий переломный момент, связанный с разразившимся бумом потребительского кредитования. Тогда это еще никак не отразилось на рынке предметов роскоши, но в дальнейшем, с усилением цивилизованности заемных отношений, кредитные возможности снизили барьеры входа на luxury-рынок нетрадиционных для него потребителей. Дальнейший рост располагаемых доходов от основной деятельности, от инвестиций в ПИФы, от ипотечных операций с недвижимостью на быстро растущем рынке и прочих, еще сильнее расширил эту "брешь". В итоге рынок роскоши начал формироваться как отдельная экономическая структура, подчиняющаяся хоть и особым, но вполне закономерным и общеизвестным правилам маркетинга.

Что такое "luxury"?

Попробуем в начале определить границы рынка роскоши. Это достаточно сложно, поскольку само по себе понятие "роскошь" не имеет определенных очертаний и является весьма относительной категорией. Для обладателя миллиардного состояния автомобиль за $90 000 является рутинным расходным материалом, в то время как для линейного менеджера крупной компании с зарплатой $20 000 в месяц такой автомобиль - бесспорно "luxury". Тем не менее, они оба - типичные представители целевой аудитории продавцов роскоши, без каких-либо видимых различий.

Еще большую сумятицу в определение "luxury" вносит факт наличия почти в каждой товарной категории ценовых крайностей. Автомобили за $20 000 и за $ 500 000 остаются легковыми автомобилями, не смотря на 25-кратную разницу в цене, костюм "Hugo Boss" за $500 и "no name" от персонального портного с севера Италии за $15 000 - одежда, средняя моторная яхта за $700 000 и "Pilorus" за $120 000 000 - плавсредства. И провести единую границу между просто одеждой, просто машиной и просто лодкой и предметами "luxury" - практически нереально. Попыток внести ясность было немало, но правда не найдена до сих пор. Вероятно, этого и не удастся сделать.

Наиболее осязаемым свойством понятия "предмет роскошь" является крайняя необязательность товаров этой категории для удовлетворения физиологических и материальных потребностей. "Предмет роскоши" - вещь не более полезная с точки зрения обычной жизнедеятельности, чем ее дешевый функциональный аналог. На языке маркетинга, "расходы на предметы роскоши гораздо выше, чем их способность решать проблемы потребителей". Следовательно, существование и развитие рынка "luxury" возможно только в поле высших потребностей в социализации и актуализации в обществе. Предметы роскоши решают те же функциональные проблемы, что и их "общегражданские" аналоги, одновременно резко подчеркивая статус и высокую социальную принадлежность их обладателей.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что в структуре цены на предмет роскоши функциональная составляющая занимает значительно меньше места, чем стоимость, добавленная определение luxury. Но не следует путать выгоды "статусной индикации" и эмоциональные выгоды, поскольку эти свойства относятся к разным психологическим сферам потребления. Например, раритетные книги несут бесценные эмоциональные выгоды коллекционеру-букинисту, но абсолютно не подчеркивают его статус. Напротив, швейцарские часы культовых марок чаще всего не меняют эмоционального фона их обладателей, но ярко выделяют их статусную принадлежность.

Также оговоримся, что количество стандартных предметов не делает каждый следующий все более роскошным. Ни одна из пяти квартир на окраинах Москвы, находящихся в собственности одного человека, не является предметом роскоши, не смотря на необязательность в жизнедеятельности четырех из них.

Итак, роскошью является предмет, в структуре цены которого статусная составляющая значительно больше, чем функциональная.

Кто покупает "luxury"?

Во-первых, отметим, что фактически потенциальный круг российских потребителей люксовых товаров гораздо шире, чем может показаться в стереотипном представлении. Не следует ограничивать рынок состоятельными представителями бизнес и политической элиты и членами их семей. По сути, в настоящее время потребление на рынке роскоши больше подчинено влиянию среды, поскольку материальными возможностями сегодня обладают очень многие жители России.

По результатам исследования, проведенного осенью 2007 года, около 2,8 миллионов россиян получают ежемесячный доход более $5000 на одного члена семьи. Этих денег вполне достаточно как для регулярных покупок очень дорогих повседневных вещей (одежды, обуви, украшений, парфюмерии и косметики), так и для отчислений по крупным кредитным обязательствам, взятым в целях покупки более значительных предметов роскоши.

Обязательные расходы этой социальной группы укладываться, в среднем, в $1600 на человека в месяц. Еще около 15% их доходов, или в среднем $800, отчисляется на накопления. Таким образом, дискреционные расходы представителя этой доходной группы могут составлять около $2300 в месяц. Таким образом, "необязательные" расходы рассматриваемой доходной группы составляют более $77 млрд. в год. Определенная часть этого "пирога" приходится на рынок "luxury". Какая именно часть - зависит от личностных и социальных факторов, разобраться в которых следует более детально, но это тема отдельного исследования.

С точки зрения потребительского поведения, покупателей предметов роскоши можно разделить на три группы: "традиционные", "праздные" и "подражающие". Идея такого сегментирования состоит в разделении целевой аудитории по признакам величины дохода и частоты покупок.

Для первой группы потребление на рынке "luxury" - занятие повседневное, не связанное с высоким уровнем вовлеченности и рисков. Это состоятельные, статусные, чаще всего немолодые и достаточно консервативные люди, ценящие в дорогих вещах качество и традиции. Их доходы весьма высоки, и цены почти не влияют на выбор. Политика и крупный бизнес - основные источники наполнения этой группы.

"Праздным" покупателям роскоши также свойственно повседневное потребление на этом рынке. Большинство воспринимаемых ими альтернатив так или иначе относится к рынку "luxury". Речь идет о членах домохозяйств, возглавляемых богатыми людьми - их женах, детях, подругах. Не смотря на высокую потребительскую активность, от "традиционных" покупателей роскоши представителей этой группы отличают две принципиальные особенности. Во-первых, их собственные доходы ограничены либо вовсе отсутствуют. Во-вторых, центральная мотивация потребления - статусная и показная.

Представители третьей группы потребляют роскошь значительно реже и гораздо сильнее вовлечены в процесс покупки, поскольку их главная мотивация - демонстрация принадлежности к "успешному сословию". "Родовое" сообщение люксового бренда о наследии, традициях и легенде они дешифруют поверхностно. Главный атрибут покупки для них - "этикетка", позволяющая обществу идентифицировать его как человека статусного, процветающего и успешного. По таким "билетам" подражатели входят в комфортные для них социальные группы.

Существуют многие другие фрагментарные группы потребителей на рынке роскоши, но основное большинство, так или иначе, вписывается в три перечисленные категории. Повторим, что принципиальные различия в эти группы вводит мотивация (функционально-эмоциональная либо социальная), а также уровень доходов, влияющий на потребительскую активность. "Традиционных" покупателей на порядок меньше, чем представителей других групп, но практически все их потребление находится в границах "luxury". "Праздных" потребителей втрое больше, чем "традиционных", их активность на рынке роскоши максимальна. "Подражатели" - самая многочисленная группа, но их потребительская активность минимальна по сравнению с другими группами. В основном, эти люди покупают только необходимые символы социальной принадлежности. Например, вторичный рынок мобильных телефонов "Vertu" возник на предпосылках роста именно этой группы.

Таким образом, продавцам роскоши нужно особенно четко ориентироваться в мотивации целевых групп, поскольку потребитель на этом менее всех склонен прощать ошибки коммуникаций. Нужно абсолютно точно знать, что именно продавать стоящему перед Вами покупателю костюма - "камвольную шерсть Holland&Sherry 250's c добавлением натурального шелка" или этикетку "Armani". В рамках одного бутика определить это достаточно просто, в масштабах рынка - не возможно без применения тонких исследовательских методик.

Как исследовать рынок "luxury"?

Речь пойдет не о кабинетных и других элементарных методах исследования, основанных на компиляции кем-то созданных материалов или чьих-то ощущений. Абсолютное большинство исследовательских усилий на российском рынке роскоши основаны либо на анализе материалов медиа, либо на беседах с "экспертами" - частными торговцами в определенной узкой сфере, наделенными опытом собственных ошибок и общения с несколькими десятками покупателей. Достоверность таких данных находится под сомнением, поскольку закрытость и статусные барьеры не позволяют понимать тонкости процессов потребления вообще, а не в каком-то конкретном случае.

Мы обсудим более эффективный способ изучения рынка - опросы. Интервью с потребителем всегда являлось наиболее достоверным источником информации о рынке. На массовых рынках около 95% маркетинговых исследований основано на общении с потребителями в той или иной форме. Но изучение сильно ограниченного рынка "luxury" методом личного интервью - высший пилотаж исследовательского дела. Далеко не каждая исследовательская компания обладает ресурсами, достаточными для проведения опросов в высокодоходных группах.

Главная проблема организации таких опросов - поиск и привлечение респондентов. Большинство методов рекрутинга не пригодно для поиска высокодоходных респондентов. Эти люди редко посещают общественные места, где возможен поиск. В торговом центре "Мега" все хотят общаться, но люди с доходом более $5000 на человека в месяц - большая редкость. В "Крокус-Сити Молл" множество таких людей, но получить разрешение администрации на рекрут респондентов нереально. Но даже при наличии такого разрешения вторым непробиваемым барьером становится закрытость представителей этой социальной группы, обусловленная статусом. Эти люди говорят только с равными себе.

Исследование потребителей на рынке роскоши требует, таким образом, двух важнейших ресурсов: наличия возможности привлечения богатых респондентов и наличия профессиональных интервьюеров, способных работать в высокодоходных группах. Эти задачи не решаются тривиальными путями.

В 2007 году мы столкнулись с задачей, подразумевающей проведение 220 глубинных интервью с респондентами, доход которых превышает $16 000 в месяц на каждого члена семьи. Заказчик изучал отношение целевой аудитории к концепции элитных оздоровительных комплексов. Для поиска и привлечения респондентов использовались ресурсы трех известных ресторанов, пересекающихся с владельцами исследовательского агентства в структуре собственности. Лояльность постоянных посетителей этих ресторанов позволила обращаться к ним с просьбой о проведении интервью. Менеджер ресторана обращался с таким предложением к постоянным знакомым клиентам. Если предварительная договоренность достигалась, контактные данные передавались интервьюеру, который связывался с респондентом по телефону и организовывал встречу в этом же ресторане. За обедом или ужином интервьюер беседовал с респондентом в течение часа. Счет оплачивало исследовательское агентство, что было отличной мотивацией. Респондент, кроме того, мог рекомендовать своих знакомых для участия в опросе.

Личностям интервьюеров было уделено особое внимание. Для участия в проекте были привлечены девушки и молодые люди с отличными внешними данными и коммуникационными навыками. Все интервьюеры обладали высшим психологическим, педагогическим или журналистским образованием. Кроме того, интервьюеры прошли интенсивный недельный тренинг по теме исследования и особенностям предстоящей работы. Интервью с мужчинами проводили девушки, с женщинами - молодые люди.

Помимо стандартных психологических канонов общения, проведение интервью с представителями высокодоходных групп отличается рядом особенностей. Большинство статусных и состоятельных людей прекрасно осознают свое место в иерархии общества, что неоднозначно отражается на их характере и, соответственно, моделях общения. "Подбирать ключи" к таким собеседникам очень непросто. Поэтому, приступая к выполнению исследовательских проектов в высокодоходных группах, в первую очередь следует заботиться о квалификации и способностях интервьюеров.

Мотивация богатых респондентов - отдельная проблема исследований высокодоходных групп. Понятно, что материально заинтересовать такого респондента практически невозможно: исследовательский бюджет просто "лопнет" от таких расходов. Поэтому ставки стоит делать на нематериальную мотивацию. В этом случае сам факт интервью является стимулом для респондента, живущего потребностями высших порядков. Так или иначе, человек актуализируется в ситуации интервью, поскольку интервьюер спрашивает его "экспертное мнение". Чтобы эта мотивация работала, интервьюер должен избирать в беседе познавательную позицию, демонстрировать живой интерес и вовлеченность в тему, провоцировать респондента на поучающие выражения. Даже незначительное подчеркивание статуса собеседника - лучшая мотивация в этом случае.

Для результативной беседы также необходим интерес со стороны респондента. Интерес к обсуждаемой теме возникнет, если она актуальна для респондента. Об этом следует позаботиться в момент его привлечения к участию в исследовании. Рекрутер должен обязательно сообщить собеседнику тему предлагаемого интервью и осведомиться о его заинтересованности в этой теме. Если интерес не возникает, не следует приглашать такого человека к беседе.

Существует еще множество тонкостей, которые необходимо предусматривать при проведении исследований высокодоходных групп. Главный постулат в этом направлении заключается в том, что состоятельные люди по-умолчанию не хотят общаться с представителями массовых социальных групп, поэтому только у похожих на них интервьюеров есть шансы на продуктивную работу в таких проектах.

Сергей Старков, Генеральный директор Quans Research, ЕМВА, к.э.н.

Читайте также:

• Что такое маркетинговые исследования
• Особенности маркетинговых исследований в туризме
• Маркетинговое исследование: рынок канцелярских товаров растет быстрыми темпами