Статьи

Критерии выделения сегментов рынка

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка — первый шаг в этом направлении. Сегментация рынка — важный элемент маркетинга. Однако слишком заумные определения сегмента рынка зачастую создают у некоторых руководителей и специалистов впечатление о сегментации как о некой теоретической абстракции, не нужной на практике. Для того чтобы понять, зачем нужна на практике сегментация рынка, необходимо выяснить, что такое сегмент? Каким образом его нужно выделять?

Сегмент рынка — это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одинаково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией рынка.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

• нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);
  
• сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);
  
• необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);
  
• важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

• Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?
  
• Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
  
• В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?
  
• В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?
  
• Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

Валерий Евгеньевич Хруцкий,
доктор экономических наук, профессор
Академии народного хозяйства при Правительстве РФ

Читайте также:

• Что такое маркетинговые исследования
• Особенности маркетинговых исследований в туризме
• Маркетинговое исследование: рынок канцелярских товаров растет быстрыми темпами