| Все разделы Officemart (64) |
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса
 |
 |
Мы предоставляем не только актуальную информацию по всем направлениям жизнедеятельности офисного бизнеса, но и маркетинговые услуги как агентство, входящее в состав группы «Текарт».
Наша специализация: товары и услуги для офиса.
Если перед вами стоят задачи по стратегии продвижения вашего бизнеса, увеличению продаж, поиск новых партнеров и многое другое, мы решим любую поставленную задачу, являясь экспертом в данной области.
|
|
|
|
||||
|
|
Справочно-аналитический ресурс обеспечения офиса |
|
|
|
||||||||||
|
|
Главная >> Исследования >> Статьи >> Провести и забыть? | |
||
|
|
СтатьиПровести и забыть? Для того, чтобы посетитель стал лояльным покупателем, необходимо множество факторов: удачное расположение торговой точки, внешняя и внутренняя привлекательность, конкурентные цены, хорошая ассортиментная матрица… Но есть фактор, который как может свести на нет все вышеперечисленные преимущества, а может наоборот, компенсировать отдельные недочеты, и это – персонал, работающий с клиентом. Люди, с которыми будут общаться потенциальные покупатели и плюсы и минусы поведения которых они будут идентифицировать с брендом вашего банка, магазина, аптеки или кафе. И для того, чтобы персонал стал уникальным инструментом конкурентной борьбы, людей необходимо скрупулезно подбирать, регулярно обучать, мотивировать и … контролировать.
Поскольку адресат данной статьи – специалист, связанный с маркетингом, этот абзац можно было бы и пропустить. Но хочется обратить внимание специалистов на то, что зачастую происходит при заказе исследования MS в компаниях. В отличие от других видов исследований, заказчиком которых выступают специалисты по маркетингу, заказ MS подрядчику может исходить от самых разных функциональных позиций: директоров по персоналу, руководителей розницы. Это нормально, так как потребителями результатов действительно становятся именно эти люди, в зависимости от задач. При этом когда происходит запуск других исследований, анкета всегда составляется профессионалом – социологом, маркетологом, психологом и т.д. – т.е. теми людьми, которые изучали науку составления анкет и имели практику. Другое дело MS. Подрядчику иногда вручают анкету, которая очень далека от идеальной, при этом считая, что она и есть лучшая. В нашей практике были случаи, когда мы отказывались проводить исследование по клиентской анкете, понимая, что на этапе составления инструкций по ее заполнению, а потом на этапе приемки и обработки мы столкнемся с такими проблемами, которые лишат исследование смысла. Я не призываю полностью отдать агентству на откуп составление анкеты – ведь что заложим в анкету, то и получим на выходе. Но все-таки этот процесс – диалог, а не монолог заказчика и подрядчика. Другая сторона этой медали – профессионализм самого подрядчика. Составлением анкеты MS в компании-подрядчике должен заниматься также профильный специалист, при этом сейчас на российском рынке можно встретить множество компаний, решивших заняться исследованием MS и не имеющих в структуре своей компании соответствующих профессиональных ресурсов. Не буду останавливаться здесь на тонкостях и ошибках формулирования параметров оценки – это достойно темы отдельной статьи, а сами правила ничем не отличаются от правил составления опросного листа для исследования, хорошо знакомых маркетологам. «Эх раз, еще раз, еще много-много раз» или Сколько нужно посещений Чаще всего объектом исследования выступает сеть в целом и отдельная точка. Значения по сети особенно важны для бенчмаркинговых исследований, поскольку цель – сравнить свою сеть в целом с конкурентами. Здесь можно рассчитать и составить выборку таким образом, чтобы данные на уровне сети были репрезентативны и достоверны с заданным уровнем вероятности. Однако то же самое придется сделать и в отношении конкурентных сетей. Итогом будет выборка исследования, «тянущая» за собой неподъемный бюджет, поскольку исследования методом MS – дорогостоящее удовольствие. По крайней мере, в нашей практике исследований после подобных расчетов происходили неизбежные корректировки, хотя бы в части исследований конкурентов. Говорить о статистической значимости результата на уровне отдельной точки также не приходится, поскольку выводы о точке строятся на уникальных контактах с персоналом. При этом исполнение стандартов даже одним и тем же человеком непостоянно, и практически невозможно с точки зрения бюджета оценить весь персонал точки в течение одной волны. Конечно, и в проведении исследований MS строятся схемы, позволяющие повысить надежность и достоверность данных. Однако все предпринимаемые действия не выходят за рамки требований к проведению, например, фокус-групп и глубинных интервью, результаты которых никто никогда не распространяет на генеральную совокупность. Хочу также подчеркнуть, что и в мировой практике MS не относится к количественным методам. Основная цель MS – собрать информацию о том, какие сильные и слабые стороны обслуживания или исполнения стандартов присутствуют в компании, и провести корректирующие мероприятия. «Нас посчитали…» или интерпретация результата Основной подвох в том, что, в отличие от качественных исследований, часть результатов исследований MS существует в виде вполне количественных показателях: указывается % выполнения стандартов, стоятся рейтинги точек и т.д. Часто именно эти результаты и оспариваются – в основном теми, кого оценивают («как можно судить по двум-трем-четырем замерам о точке в целом?», «в реальности ведь 79 баллов и 75 – это одно и тоже, ведь погрешность очень велика», « тайные покупатели субъективны»). Приведу в пример соревнования по фигурному катанию. Кто-нибудь рискнет утверждать, что судьи объективны, несмотря на то, что они также используют чек-листы? А ведь тайный покупатель – это полный аналог судьи, поскольку ключевое правило MS-исследований состоит в том, что в качестве «агентов» выступают типичные представители целевой аудитории. Сам факт замера сродни выступлению на соревнованиях – фигуристы разные, тренируются весь год, а потом наступает час Х, когда надо себя показать. И точно так же, как в фигурном катании, на соревнованиях не всегда побеждает сильнейший, а разница в полбалла вообще ничего не означает, кроме того, что кто-то занял первое место, а кто-то последнее. Точно также и в MS – нельзя сказать, что разница в пять баллов означает, что ваше обслуживание на n% лучше, чем у конкурентов, или в другой точке вашей сети. И иногда в результате замеров более слабый сотрудник может получить более высокую оценку, а сильный, будучи в день оценки «не в форме», провалиться. Но соревнование мотивирует – с этим никто спорить не будет, а если разница существенна – то с уверенностью можно утверждать, что получившему низкую оценку есть что корректировать. И в отличие от других видов исследований, MS дает неоценимую информацию, которую не добыть никаким другим способом в таком объеме и с такими подробностями – из-за чего, по каким причинам наша сеть может проиграть конкуренту, почему в одних точках балл выше, в других ниже, на ЧТО обратить внимание при обучении и супервизии. Если по той же анкете опросить обычных покупателей «на выходе», они на середине устанут от вопросов, не вспомнив и четверти информации. Поэтому основное, на чем следует в реальности сконцентрироваться, – профилирование тайного покупателя и персонала. Часть компаний, чтобы создать равные условия для точек, не включает в оценку стажеров, всегда оговаривается время посещения (поскольку обслуживания в час пик и при минимальной загрузке будет отличаться) и так далее. «Давайте сделаем это по-тихому» или Ошибки запуска Существуют несколько ошибок запуска, которые, правда, не всегда приводят к некачественным результатам, однако нивелируют саму конечную цель замеров: повысить уровень соблюдения сетевых стандартов, качество обслуживания, собственную конкурентоспособность. Поскольку воплощать все эти цели будут опять-таки персоналом, желательно не делать тайны из того, что вы будете проводить исследование. К тому есть несколько резонов:
Коротко, но о самом главном, о чем вскользь уже упоминалось выше. Один из ключевых факторов эффективности проекта MS – это точное определение профиля оценщика и отбор соответствующих кандидатов, которое должен провести провайдер. Профиль должен полностью совпадать с портретом целевого клиента компании, или с несколькими разными портретами (тогда и оценщики будут разные). Качество базы оценщиков – один из главных факторов профессионализма провайдера и его возможности реализовать проект. Особенно если речь идет о бутике со средней ценой покупки в 5000 евро. Лучше вообще не заказывать оценку MS, чем гнаться за низкой ценой при явно не простом портрете вашего клиента. Иначе посетитель и вести себя будет неадекватно, и информацию принесет ложную. Например, как поведал мне знакомый управляющий рестораном, в их ресторанной сети уже давно научились раскусывать «тайных посетителей»: они всегда заказывают самый дешевый набор, который никогда не заказывают обычные посетители ресторанов этой сети. «А в этот отчет я селедку заворачиваю» или Ошибка использования результатов Сам по себе метод «тайный покупатель», как и любое другое исследование — просто сбор информации, констатация фактов («В этой точке обслуживание хорошее, а в этой — не очень, самые слабые места…, сильные стороны…, о товаре сотрудники рассказать умеют, но при ответах на вопросы тушуются» и т. д.). Поэтому само по себе проведение исследования MS не гарантирует, что произойдут нужные изменения. По его результатам должны разрабатываться и воплощаться мероприятия по изменению ситуации. Какие именно мероприятия – зависит от полученных результатов, но в нашей практике это были: мероприятия по внутреннему PR, внедрению новых систем мотивации, специальных тренингов, изменению розничных технологий, повышению исполнительской дисциплины, изменению POS-материалов, проведение дополнительных исследований и т.д. Ситуация усложняется тем, что, как уже говорилось выше, потребители информации о результатах MS разные, и список мероприятий тоже воплощается не каким-то одним функциональным звеном в организации. Поэтому желательно, чтобы результаты исследования доводились до всех заинтересованных лиц, а программы разрабатывались рабочей группой. Юлия Капитанчук, партнер, консалтинг-Центр «ШАГ» 01.09.2008Источник: Маркетинг Менеджмент Читайте также:
|
|
|
|
 |
Archive.Officemart.ru - Архив OfficeMart.Ru за 2000-2005 г.г. (Канцелярские и офисные товары). © 2000 - 2025 OfficeMart.ru – проект маркетинговой группы "Текарт".
Веб-дизайн, разработка сайта, продвижение сайта - Текарт , по телефону (495) 790-75-91 или ICQ: . Политика в отношении обработки персональных данных |
|
|
|
