Статьи

Оценка своей рыночной позиции и возможностей бизнеса

Как и в других функциональных областях (в производстве, в кадрах, в бухгалтерии), цикл постановки и реализации маркетинговых целей включает следующие этапы:

• оценка текущего положения и собственных возможностей;
  
• постановка целей;
  
• разработка стратегий для достижения целей;
  
• реализация стратегий и получение обратной связи в ходе выполнения поставленных целей.

1. Описание продукта
   • Основные сегменты рынка, критерии сегментирования.
     
   • Важнейшие различия между сегментами.
2. Описание сегментов рынка
   • Объем рынка (в денежном выражении и в натуральных показателях).
     
   • Объем продаж вашего продукта (в денежном выражении и в натуральных показателях).
     
   • Доля вашего продукта на рынке (в деньгах и в натуральных показателях).
     
   • Уровень цен на рынке.
     
   • Маржинальная прибыль от продаж продукта. Можно взять рентабельность продаж или другой показатель, отражающий, насколько продукт прибылен по сравнению с другими.
     
   • Внешние факторы, влияющие на рынок: их состояние сейчас и в будущем. При сборе информации по этому пункту достаточно перечислить 3-5 основных факторов (если их больше, значит вам не удалось отделить главное от второстепенного). Такими факторами могут быть: развитие технологии, политическая ситуация в стране, общее состояние экономики, цены на нефть и т. п.
     
   • Описание ведущих конкурентов:
     • Общее количество конкурентов. Сколько конкурентов контролируют 80% сегмента. Кто лидер на этом сегменте рынка.
       
     • Качественные показатели работы конкурента:
       • объем продаж;
         
       • динамика продаж;
         
       • рентабельность;
     • Система управления бизнесом конкурента:
       • описание отдела сбыта конкурента — количество сотрудников, их профессиональный уровень, уровень текучки, система мотивации;
         
       • описание отдела маркетинга конкурента — количество и квалификация сотрудников, основные задачи, система управления и вознаграждения;
         
       • ключевые персоны конкурентов — должности, стаж, уровень образования, профессиональный уровень;
         
       • прочие сильные и слабые стороны конкурента;
         
       • принадлежность конкурента к холдингу. Профиль холдинга, основные направления развития. Влияние холдинга на бизнес конкурента;
         
       • скорость принятия ключевых решений в бизнесе.
     • Маркетинговый комплекс конкурента:
       • продукт и его особенности;
         
       • дополнительные услуги, в каком виде они предоставляются;
         
       • система ценообразования;
         
       • рекламная кампания — общий бюджет, медиа-план, основные рекламные ходы;
         
       • позиционирование продукции конкурентов;
         
       • существующая система распределения продукции.
     • Ключевые факторы успеха на данном рыночном сегменте.
       
     • Барьеры вхождения на рынок для аутсайдеров. Вероятность их преодоления. Кто может преодолеть их в ближайшем будущем.
   • Описание потребителей и их поведения:
     • общее количество потребителей. Сколько потребителей создают 80% спроса;
       
     • количество закупок в год (или за другой период);
       
     • процедура выбора продавца и товара;
       
     • описание «закупочного центра» — кто принимает решения о покупке и какие именно решения, в какой последовательности эти люди взаимодействуют;
       
     • степень влияния покупателей на переговорах о цене и покупке;
       
     • неудовлетворенные требования и нужды покупателей.
       
     • удовлетворенность клиентов данного сегмента сотрудничеством с вашим бизнесом.
       
     • узнаваемость продукта. Имидж продукта.
       
     • NPV от продукта на прогнозируемый период.
3. Описание вашего бизнеса
   • Технологическая база предприятия — возможности, ограничения.
     
   • Кадровый потенциал — возможности, ограничения.
     
   • Финансовые ресурсы — возможность брать кредиты.
     
   • Инновационный потенциал предприятия — наработки в области НИОКР, возможности, ограничения.
     
   • SWOT-анализ — ваша субъективная оценка сильных и слабых сторон (т. е. контролируемых аспектов), возможностей и угроз (т. е. неконтролируемых аспектов) бизнеса.

Павел Михайлович Медведев

Читайте также:

• Что такое маркетинговые исследования
• Особенности маркетинговых исследований в туризме
• Маркетинговое исследование: рынок канцелярских товаров растет быстрыми темпами