Статьи

Кабинетные исследования

До сих пор многие связывают понятие "маркетинговое исследование" с различными опросами, тестированием продуктов, переписыванием цен и прочими полевыми работами. В то же время все более популярными становятся кабинетные исследования: они более дешевые и быстрые, но при этом позволяют получить точные ответы на огромное количество маркетинговых задач.

У кабинетных исследований есть ряд особенностей, о которых и будет рассказано в данной статье.


Методика.

Кабинетное маркетинговое исследование основано на анализе вторичной информации. Вторичная информация – данные, полученные для других целей, не под проводимое исследование. В качестве примера приведем следующие источники: официальные статистические данные, маркетинговые отчеты, тематическая пресса и публикации, различные базы данных, собственные знания и опыт, мнения экспертов и т.п.


Решаемые задачи.

Кабинетное исследование хорошо подходит для общего обзора рынка, поиска незанятых ниш, выработки ценовой политики, мониторинга деятельности конкурентов, составления плана маркетинга или медиа-плана, подбора партнеров или новых клиентов, косвенной оценки спроса, прогнозирования цен или спроса и многих других задач.

Если необходимо определить отношение потребителя к конкретному товару или услуге; понять, что именно покупатель хочет получить от продукта; каких услуг не хватает целевой аудитории; каким образом принимается решение о закупках; какая упаковка привлекает наибольшее внимание и т.п., то имеет смысл проводить полевое исследование (опросы, фокус-группы, hall- и home-тесты, интервью, рыночные эксперименты, наблюдение и т.п.).


Особенности.

Проводя полевое исследование, ресёчинговая компания должна иметь достаточный штат интервьюеров и наблюдателей. Все собранные данные затем обрабатываются. Часто результатом работы является статистическая информация без всяких выводов.

Важное условие для успешного проведения кабинетного исследования – наличие у фирмы маркетингового опыта, способность оказать услугу бизнес-консалтинга, т.к. подобрать достоверные источники, правильно интерпретировать данные, учесть все дополнительные условия и правильно составить рекомендации под силу далеко не каждой компании.

Есть фирмы, специализирующиеся на том или ином классе исследований. Поэтому при подборе исполнителя желательно обратить внимание на его предыдущий опыт, наличие тиражных продуктов, публикаций.


Тиражные исследования.

Многие исследовательские компании предлагают к продаже готовые отчеты. Их стоимость, как правило, заметно ниже цены проведения исследовательских работ по данной тематике под конкретного заказчика. Особенность – некоторая общность рассматриваемых задач, выводов, рекомендаций. Причина в том, что тиражный продукт ориентирован на широкий круг покупателей и не может удовлетворить потребности каждого из них.
Как правило, при подготовке тиражного отчета используются данные кабинетных исследований, реже – сочетание вторичной и первичной информации (первичная, как правило, мнения экспертов, изредка – обобщенные данные опросов).

По одной и той же теме может предлагаться несколько отчетов разных исполнителей. Выбрать подходящий несложно: стоит изучить содержание (на этом этапе отсеются наименее подходящие по кругу рассматриваемых задач), обратить внимание на дату последнего обновления (если тиражный отчет обновляется относительно регулярно, скорее всего, он имеет некоторую популярность и приносит исполнителю прибыль), опыт исполнителя (наличие других тиражных продуктов, опыт в исполнении заказных исследований, тематика деятельности), стоимость (цена очень похожих по содержанию отчетов иногда разнится в разы, что часто связано лишь с громким именем исполнителя, а не с качеством информации).


Заказ маркетингового исследования.

Для успешного проведения кабинетного исследования необходимо четко сформулировать запрос. В нем необходимо указать следующие данные:

• предмет исследования и общие цели ("какая информация и для решения каких задач необходима?") – это важно для того, чтобы исследователь не распылялся на обозрение вопросов, которые не представляют интереса для заказчика; кроме того важно указать, какая информация уже есть;
  
• информацию о компании-заказчике, сфере ее деятельности, занимаемой нише;
  
• географию исследования.

• специфика рынка;
  
• количество решаемых задач и глубина проработки проблемы;
  
• используемые методы;
  
• география исследования;
  
• время, выделяемое заказчиком на исследование;
  
• и многие другие факторы.

Подготовлено департаментом маркетинговых исследований Research.TechArt группы "Текарт"
специально для портала OfficeMart.Ru

Читайте также:

• Что такое маркетинговые исследования
• Особенности маркетинговых исследований в туризме
• Маркетинговое исследование: рынок канцелярских товаров растет быстрыми темпами