Статьи

Методы оценки психологической эффективности рекламы

Правильнее всего представляется рассматривать эффективность воздействия рекламы с точки зрения модели «затраты — результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Для оценки психологической эффективности рекламы используют специальные методики тестирования, которые основаны на одном из четырех критериев эффективности.

Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ ее эффективности. В теории и практике рекламы имеются разные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, позволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя разных форм и видов рекламы. Правильнее всего представляется рассматривать эффективность с точки зрения модели В. Леонтьева «вход — выход» или «затраты — результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

• целесообразно ли проводить тестирование;
  
• какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию;
  
• какую методику тестирования следует использовать?

• Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.
  
• Тестирование на этапе созданного макета, иначе говоря, проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (с малоизвестными актерами, работа которых стоит недорого) и рипомационной (использованием сцен из ранее выпущенной рекламы) рекламы позволяет более точно предсказать ее эффективность, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и многого другого.
  
• Тестирование в конце этапа изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

1. Хорошая система тестирования рекламы позволяет проводить измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.
   
2. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.
   
3. При хорошей системе тестирования рекламы делаются многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.
   
4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции: получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
   
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение того, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
   
6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.
   
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.
   
8. Хорошая система тестирования рекламы — та, в которой используются статистические методы и учитываются основные соображения для формирования выборки.
   
9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

1. узнаваемость рекламы;
   
2. вспоминаемость рекламы и ее содержания;
   
3. убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
   
4. степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.

1. тестирование непосредственных откликов;
   
2. тестирование коммуникаций;
   
3. проведение фокус-групп;
   
4. проведение внутрирыночных тестов;
   
5. проведение кадровых тестов.

• какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы?
  
• как назывался рекламируемый продукт и т.п.;

• проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы;
  
• повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

• По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес.
  
• В другом варианте метода на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи, и компьютер фиксирует следы эмоциональных реакций. В отличие от первого способа, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Андрей Александрович Poманoв,
кандидат экономических наук,
профессор кафедры маркетинга
Московского государственного университета экономики,
статистики и информатики (МЭСИ)

Читайте также:

• Что такое маркетинговые исследования
• Особенности маркетинговых исследований в туризме
• Маркетинговое исследование: рынок канцелярских товаров растет быстрыми темпами