Статьи

Маркетинговые исследования собственными силами?

В статье описаны основные подходы к проведению маркетинговых исследований собственными силами маркетинговых подразделений компаний. Особое внимание уделяется источникам получения информации для проведения исследования; рассматриваются плюсы и минусы различных способов сбора данных.


Давно известно, что в задачи создаваемых в производственных компаниях служб маркетинга помимо всего прочего входит проведение маркетинговых исследований выпускаемой предприятием продукции и новых товаров, которые могут быть интересны руководству для дальнейшего развития компании. Причем исследования по изучению рынков для холдинговых структур зачастую требуют работы в различных сферах бизнеса.

В 90% случаев при включении в Положение о службе данной функции руководство предполагает, что проведение исследований и мониторинга будет ложиться на хрупкие плечи самих маркетологов. Мало того, любая прогрессивная компания считает своим долгом включать в штат службы маркетинга служащих, которые специализируются исключительно на проведении подобных исследований. И действительно, заказать «на стороне» фундаментальное по количеству и качеству исследование — дорогое удовольствие, да и компаний, специализирующихся на предоставлении таких услуг, на российском рынке не так много (их имена обычно хорошо известны профессионалам), а в далеких регионах ситуация еще более сложная. И чем известнее исследовательская компания, тем дороже стоят ее услуги. Кроме того, велик риск того, что после выплаты этих «кусающихся» сумм фирма получит информацию, достоверность которой, мягко говоря, может быть поставлена под сомнение. Почему это происходит?

Во-первых, большинство методик исследования подразумевает использование экспертного опроса. В качестве экспертов обычно выступают либо специалисты исследуемой отрасли, которые зачастую субъективны в своих суждениях, либо целевые потребители. Репрезентативность выборки последних по количеству и качеству — задача, к решению которой не все агентства подходят с должной ответственностью. Автор настоящей статьи общался с рядом людей, которые, даже работая аналитиками в разных компаниях, большей частью производственных, параллельно подрабатывали в качестве фрилансеров: получали задания от исследовательских агентств и, автономно проводя исследования, приносили готовые результаты. Вряд ли при выборке тысячи респондентов, такой исследователь будет заинтересован в том, чтобы по-настоящему внимательно подходить к выбору каждого информанта и выбору вообще. Подтасовка анкет — это известная практика, особенно часто встречающаяся, когда в ходе исследования какие-то закономерности уже выстраиваются.

Во-вторых, как правило, сотрудники, работающие над конкретными исследовательскими проектами, имеют слабое представление о конкретном рынке: они не являются практиками в данной области, не знают всей специфики, ориентируются на сухую информацию, полученную в ответ на формулировки «брифов» агентств, заполняемых заказчиками, которые зачастую сами не имеют хорошего представления о рынке, дают субъективные и недостоверные сведения. Любому человеку, пришедшему в компанию, работающую на незнакомом ему ранее рынке, требуется значительный адаптационный период. Даже если его будут постоянно «накачивать» информацией, ему понадобится несколько месяцев, чтобы разобраться в особенностях рынка и свободно ориентироваться в нем (собственно, именно поэтому и устанавливается испытательный срок). Большинство же маркетинговых исследований проводятся агентствами за период до одного месяца. Разве можно поверить, что исполнитель все учел, что представленные им данные объективны и достоверны?

Таким образом, возникает следующая ситуация: если компания не уверена в компетенции существующих агентств, или их услуги ей не по карману, то возникает насущная потребность в организации маркетинговых исследований силами самого отдела маркетинга производственной компании. Это особенно важно, если речь идет о рынках, про которые еще не решено, будут ли в них вноситься инвестиции. Преимущество самостоятельного исследования заключается в том, что его проводят люди, которые действительно чувствуют себя ответственными за его результаты, т. к. именно они будут пользоваться ими в дальнейшем и понимают, что от этих результатов во многом зависит весь их бизнес. Такие исследователи станут с большей заинтересованностью разбираться в изучаемом рынке, тщательно проверяя получаемые данные и сопоставляя разные источники, которые они сами смогут оценить на предмет компетентности.

Вот только могут ли маркетологи компании-производителя профессионально выполнить данную задачу? Здесь ключевыми моментами становятся следующие:

• уровень детализации поставленных перед маркетологами задач (чем более комплексное и фундаментальное изучение рынка требуется, чем больше должна быть широта его охвата, тем больше ресурсов необходимо для выполнения задачи);
  
• количество сотрудников службы маркетинга, готовых подключиться к выполнению задания (что особенно актуально при проведении полевых исследований);
  
• уровень профессиональной подготовки и ответственности маркетологов, привлеченных к работе, наличие опыта выполнения аналогичных задач, уровень коммуникативности.

• конкурент может выступать на рынке сразу как несколько юридических лиц, и поэтому собрать о нем полную информацию непросто;
  
• полнота и достоверность указанных объемов продаж не гарантирована.

Дмитрий Тюрин

Читайте также:

• Что такое маркетинговые исследования
• Особенности маркетинговых исследований в туризме
• Маркетинговое исследование: рынок канцелярских товаров растет быстрыми темпами