 |
|
Статьи
Рынок исследований в России. Как выбрать исследовательскую компанию исходя из бизнес-задачи?
С развитием отечественного рынка у компаний появилась потребность в точном знании своего места на рынке, понимании своего потребителя – без этого сегодня не выжить. Эти задачи решают маркетинговые исследования. Как сориентироваться на сегодняшнем российском рынке исследований – консультирует специалист.
По оценке Гильдии маркетологов, в России на рынке маркетинговых и социологических исследований активно работают около 200 исследовательских компаний и групп. Заявляют о возможности проведения исследований более 400 коллективов. В 2004 году по заказу производственных, торговых, сервисных компаний, государственных учреждений, фондов, общественных объединений и ассоциаций было проведено пять-семь тысяч исследовательских проектов.
Классифицировать сами исследовательские компании можно по многим основаниям: географическому, отраслевому, методологическому и т. д. По размеру бизнеса, наконец. И все эти основания будут в значительной степени условными. Подходить к выбору исследовательской компании в качестве подрядчика лучше, отталкиваясь от самой задачи, которая стоит перед компанией, выступающей в качестве заказчика.
Если компании нужна самая общая информация о рынке, его объеме, тенденциях и динамике, сегментах и ключевых игроках, то приемлемым решением этой задачи будет приобретение готового отчета или отраслевого обзора. Сделать это можно либо напрямую обратившись в компанию, специализирующуюся на изучении интересующего нас рынка, либо через один из «магазинов/каталогов» готовых отчетов. Наиболее обширные такие каталоги на сегодняшний день имеются у РосБизнесКонсалтинг (RBC), Subscribe и Российской ассоциации маркетинга (РАМ).
Стоимость подобного готового отчета может варьироваться от 100 до нескольких тысяч долларов. Большинство таких отчетов стоят в пределах от $200 до $500. Но, конечно, рассчитывать на то, что в отчете будут содержаться ответы на все интересующие вас вопросы, не приходится. Да и свежесть подобного отчета может быть далеко не первой. В этом случае можно заказать этой же компании подготовку подобного отчета уже непосредственно для вашей организации с включением свежих данных и ответов на ваши вопросы. Стоимость такого отчета будет в два – четыре раза выше, чем готового.
Отраслевая специализация в маркетинговых исследованиях только начинает складываться. Для того чтобы появились компании, специализирующиеся на изучении одной отрасли, будь то мебельная или химическая промышленность, эта отрасль должна начать устойчиво генерировать заказы на исследования в объеме не менее миллиона долларов в год. Половину этих денег «заберут» крупные исследовательские группы, а оставшуюся часть разделят между собой две-три небольшие исследовательские компании. Будет устойчивый спрос – появится и предложение. Вот, к примеру, политический рынок. Он был одним из первых, а может быть, самым первым отраслевым рынком, который еще в начале 90-х стал формировать устойчивый спрос на специализированный вид исследований – социально-политические. И спрос весьма высокий. Это привело не только к тому, что появились компании специализирующиеся на социально-политических исследованиях: «Никколо M», ВЦИОМ, ФОМ, АРПИ, но и к появлению на рынке политических исследований нескольких крупных многопрофильных компаний. В последние годы в связи с существенным сокращением спроса на политические исследования в связи с известными изменениями в политической жизни страны (в первую очередь в связи с отменой прямых выборов руководителей субъектов РФ) мы наблюдаем обратную картину. Компании, ранее специализировавшиеся исключительно на политических исследованиях, начинают пробовать себя в традиционных маркетинговых исследованиях.
Другим «пионерским» рынком является рынок фармацевтической продукции, начавший уже в середине 90-х гг. прошлого века устойчиво генерировать спрос на исследования в этой сфере. Это произошло благодаря приходу на рынок четырех-пяти крупных западных игроков с очень серьезными рекламными и исследовательскими бюджетами, а также со своими форматами и стандартами. И в результате мы имеем сегодня не менее пяти исследовательских компаний, которые специализируются на этом рынке: «КОМКОН Фарма», «Фармэксперт», ACG, Remedium, RiVita. Компании эти, правда, скорее среднего размера. Это не означает, что в крупной исследовательской компании, не заявляющей о такой специализации, откажутся от интересного заказа от крупной фармацевтической компании. Также не откажется специализированная на исследованиях фармацевтического рынка компания взять заказ из «смежной» отрасли – парфюмерно-косметической, например. Да хоть бы и не из смежной, лишь бы был хороший заказ и ресурсы для его выполнения. Чем менее устойчив поток заказов из выбранной отрасли специализации, тем весомее у исследовательской компании повод «залезть» в смежную область или вовсе «сходить на сторону».
К числу «продвинутых» отраслей, с которыми уже начали работать специализированные исследовательские компании, можно отнести «потребительский hi-tech» (мобильная связь, ноутбуки и т. п.), парфюмерно-косметический рынок, рынок чистящих/моющих средств, рынок строительно-отделочных материалов, недвижимости. Отличительной особенностью исследовательских компаний, выбравших себе специализацию, является совмещение (как правило, но не обязательно всегда) исследовательских и консалтинговых функций. Это вполне естественно. Глубоко разбираясь в проблемах конкретной отрасти, такие компании с большей ответственностью могут позволить себе давать своим клиентам советы по ведению бизнеса.
Если компании нужны количественные данные: объем рынка, его структура, доля потребителей, их социально-демографический портрет, факторы, оказывающие влияние на выбор марки (в количественном разрезе), воспринимаемые уровни цен, известность бренда, представленность марки в розничной торговле и т. д. и т. п., то следует обратиться в компанию, специализирующуюся на проведении количественных исследований: массовых опросов, тестирования, мониторинга, ритейл-аудита и т. п. Или по крайней мере имеющую ресурсы (штат интервьюеров, специальное ПО для обработки статистических данных, опыт проведения подобного рода работ и т. д.) для проведения такого исследования.
Стоимость проведения количественного исследования варьирует в очень широких пределах: от нескольких тысяч до сотен тысяч долларов. Ключевые факторы, оказывающие влияние на стоимость количественного исследования, – количество точек проведения опроса, количество участников исследования (респондентов), их «доступность», размер анкеты (продолжительность интервью). Средняя стоимость одного контакта с респондентом в рамках массового опроса (для заказчика), как правило, находится в пределах от $8 до $25. Еще одной «расчетной единицей» является вопрос анкеты. Такую форму оценки предлагают крупные компании, проводящие по своей инициативе исследования, в которых могут принимать участие сразу несколько заказчиков – каждый со своим блоком вопросов. Такое исследование называется омнибусным, или просто омнибусом. Цена включения одного вопроса в омнибус сегодня варьируется от $300 до $1200 в зависимости от типа вопроса, размера омнибусной выборки и способа связи с респондентом.
Если компанию в первую очередь интересуют вопросы мотивации, восприятия, причины возникновения того или иного отношения, глубокое описание типов поведения без их количественной оценки и т. п. проблемы, то обращаться следует к компании, специализирующиеся на качественных исследованиях: фокусировании в группе, глубинных интервью, экспертных опросах и т. п.
Стоимость качественного исследования варьируется еще сильнее, чем количественного, потому что зависит от большего числа параметров. Очень приблизительно можно привести следующие расценки на некоторые виды качественных исследований. Одна фокус-группа с «обычными» потребителями – от $800 до $1500. При этом количество фокус-групп в рамках одного исследовательского проекта может доходить до нескольких десятков. Обычно проводят от четырех до двенадцати фокус-групп в одном городе. Одна фокус-группа с «труднодоступными» респондентами – от $2000 до $6000. Экспертная фокус-группа – $3–5 тысяч. Одно глубинное интервью с «обычным» потребителем – $15–50. Одно интервью с «труднодоступным» потребителем – от $70 до $350. Одно интервью с экспертом – от $150 до $1000.
Следующее важное соображение, которое необходимо иметь в виду при выборе исследовательской компании, – это географический охват исследования. Если нам нужны данные по одному городу, области и/или одной-двум соседним областям, нет особых оснований для прямого обращения в крупную московскую или международную исследовательскую компанию. С этой задачей вполне может справиться местная компания. Если нам нужны данные по пяти – семи или тем более по 10–20 городам, расположенным в различных федеральных округах страны, то следует крепко подумать, есть ли у местной компании ресурсы для выполнения такой задачи. Возможно, что и есть, особенно если она входит в партнерскую сеть крупной российской исследовательской компании.
С точки зрения географии проведения исследований мы имеем примерно следующее. Во-первых, есть компании, являющиеся частью крупных международных исследовательских групп или имеющие с этими группами устойчивые партнерские отношения, входящие в сеть. Таковы ACNielsen, TNS, COMCON, IPSOS – F. Squared, Synovate – MEMRB. Во-вторых, есть крупные российские компании, работающие по всей стране: Business Analytica, ROMIR Monitoring, Magram Market Research, «Никколо M», ВЦИОМ, ФОМ. Но и у этих компаний могут быть устойчивые партнерские отношения с международными исследовательскими сетями. Причем сразу с несколькими. В-третьих, есть независимые региональные компании, работающие в рамках одного-двух федеральных округов и не входящие в устойчивые партнерские сети с крупными компаниями – ни российскими, ни международными. Некоторые из них выполняют субподрядные работы («поля») в своих регионах для нескольких московских или международных компаний. В-четвертых, есть региональные компании работающие в «своей» географической области (и соседних субъектах федерации), являющиеся филиалами, представительствами или сетевыми партнерами крупных московских компаний. Самые большие сети таких партнеров по России имеют ROMIR Monitoring, COMCON, ВЦИОМ. Последняя группа – небольшие компании, работающие в рамках, как правило, одного города, созданные на базе кафедры социологии (маркетинга, менеджмента) местного университета или политехнического института и выполняющие силами преподавателей и студентов эпизодические заказы от местных же некрупных компаний.
Если заказчику нужна только база данных, а обработкой и интерпретацией полученных данных он (сотрудники его службы/отдела маркетинга, аналитики, менеджеры) будет заниматься самостоятельно, то он смело может выбирать чисто исследовательскую, «полевую» компанию, в которой до автоматизма отлажены процедуры сбора информации. Если заказчик рассчитывает получить не только голые цифры отчета, но и аналитику, комментарии, рекомендации по решению стоящих перед компанией-заказчиком задач, то обращаться следует в компанию, которая совмещает исследовательскую и консалтинговую специализацию. У нее соответственно должно быть не только «поле», но и сильное аналитическое, консультационное подразделение.
Если компании нужны данные для дальнейшего их публичного использования, например для представления в своей рекламной кампании («мы – № 1 на рынке», «молодежь выбирает нашу марку» и т. п.); или для представления в патентные органы с целью защиты своей марки; или для представления в контролирующие/регулирующие органы с целью обоснования своей позиции (или отвода обвинений в монополизме, в нарушении закона о рекламе, в недобросовестной конкуренции, во введении потребителей в заблуждение и т. п.), то обращаться следует в крупную авторитетную исследовательскую компанию, чье имя и репутация на рынке будет отнюдь не лишним аргументом в пользу добросовестности и высокого качества проведенного исследования и объективности полученных данных.
С точки зрения применяемых методов исследовательские компании с очень большой долей условности можно разделить на специализирующиеся преимущественно на качественных методах: фокусирование в группе, экспертные опросы, глубинные интервью и т. п. и специализирующиеся преимущественно на количественных методах: массовые опросы, анкетирование, телефонные и интернет-опросы и т. п. Само деление исследовательских методов на качественные и количественные достаточно условно. Специализация на методе характерна, скорее, для небольших исследовательских компаний, созданных, например, на базе колл-центра или аналитической лаборатории. Такие компании могут также специализироваться на сборе и обработке вторичных данных, в том числе отраслевых; на работе с экспертными группами. Крупные и средние исследовательские компании, как правило, имеют и отдел (группу, лабораторию) качественных исследований, и отдел количественных исследований.
Игорь Березин
президент Гильдии маркетологов,
член совета директоров ROMIR Monitoring,
научный руководитель компании «Максимаркетинг»
27.01.2006
Источник:
www.marketologi.ru
Читайте также:
Все статьи раздела "Исследования"
|
|
|
