Статьи

Турист высокого полета

Туроператоры отмечают, что спрос на VIP-туризм растет на 30% в год. Они объясняют это увеличением прослойки среднего класса. Однако работать в таком сегменте непросто. Клиент всегда знает, куда хочет поехать и за какие деньги, поэтому компаниям остается лишь мечтать о сверхдоходах, а турменеджерам приходится нарабатывать знания по географии и по психологии продаж.

«Компании Celebrity Cruises требуется сотрудник для ухода за газонами — фанатичный садовод, готовый выполнять свои обязанности на борту океанского лайнера» — с такого объявления начал пресс-конференцию 17 января 2008 г. в Нью-Йорке представитель этой компании. В конце года организация планирует пустить на воду океанический лайнер с палубой в 2 тыс. кв. м, покрытой газонной травой. Чтобы предоставить своим клиентам возможность играть в гольф и устраивать пикники на лужайках, Celebrity Cruises пригласила команду ландшафтных дизайнеров, специалистов по ирригации и почвоведов из университета Флориды, которые провели исследования, как ветер, солнце и колебания температуры повлияют на траву и почву на судне. А также они определили, насколько устойчив травяной покров к механическим воздействиям и какова по­требность в поливе и обработке.

Руководители екатеринбургских турфирм говорят, что подобный нестандартный подход — необходимое условие для работы с VIP-клиентами. Эта категория потребителей отличается повышенными требованиями: помимо эксклюзивных впечатлений от отдыха они ждут отличного сервиса и высокой степени комфорта.

Богатые заказчики считают каждый цент

Что называть VIP-туризмом, какие путешествия к нему отнести — об этом ничего не сказано ни в одном нормативном акте. Директора компаний убеждены: разговор о VIP-туризме следует начинать с обозначения целевой аудитории. Именно категория клиентов, а не стоимость путешествий или виды отдыха лежит в основе классификации. Другими словами, все, что выбрал VIP, независимо от того, будет ли это путешествие по Америке стоимостью в сотни тысяч рублей или недорогой отдых в местном санатории, считается элитной поездкой. Потому что заказал ее статусный клиент.

Заказчики таких туров обычно люди с большими доходами: бизнесмены, топ-менеджеры, чиновники высокого ранга. Характерные признаки любого VIP-клиента (помимо денег) — требование индивидуального подхода к своей персоне и тщательное планирование отдыха.

Наталия Оборина, директор сети тур­агентств «ЭЛИТА Трэвэл», рассказывает, что работа с дорогим туром обычно начинается с визита жены заказчика, поскольку у нее более свободный график. «Она подъезжает к офису в строго назначенное время. Такие люди трепетно относятся не только к своему распорядку дня, но и к рабочему времени наших менеджеров. Если она говорит: «Буду в понедельник в два часа», то это обязывает менеджера не назначать других встреч на этот период и быть готовым к разговору», — описывает г-жа Оборина особенности работы с VIP-клиентами.

Когда заказчик приезжает на первую встречу, он уже четко знает, куда хочет поехать и за какие деньги. Планируемый отдых им изучен в деталях по отзывам знакомых или комментариям в Интернете. Мастерство менеджера состоит в том, чтобы продать дополнительные опции: экскурсии или более комфортный трансфер. Например, на Мальдивах туристам предлагают перемещение от аэропорта до места назначения либо на моторной лодке (5 тыс. руб.), либо на гидросамолете (14 тыс. руб.). У клиента есть деньги, но каждая переплата для него должна быть обоснована. «Требование калькуляции за каждую услугу в отдельности — это норма для VIP-туриста», — замечает Мария Дроздова, генеральный директор галереи путешествий «Шоколад».

Жены обычно собирают информацию, но не принимают решение сразу. Иногда они объезжают несколько компаний или устраивают тендеры, рассылая в турфирмы запросы по электронной почте с указанием маршрута и просьбой просчитать стоимость. Цены сравнивают, чтобы проконтролировать турфирму. «Расценки отличаются на 2-3%, это незначительные суммы для VIP-клиента, поэтому он все равно пойдет в ту турфирму, с которой сотрудничает уже давно», — констатирует Наталия Оборина.

Позже, на семейном совете, заказчики обсуждают предложения и принимают решение. На вторую встречу супруги приезжают вместе. Они задают накопившиеся вопросы и покупают тур. Г-жа Оборина отмечает, что VIP-туристы никогда сразу не подписывают договор. Обычно у них есть дружественные юридические компании или штатные юристы, которые обязательно просматривают документ.

VIP или не VIP

Каждая элитная поездка уникальна, но все же их можно классифицировать, полагают руководители компаний.

Первая категория — индивидуальные туры, сформированные под конкретного клиента. «Недавно мы разрабатывали такой тур в Америку. Перелет по маршруту Екатеринбург — Лондон — Нью-Йорк — Майами с двухдневной остановкой в каждом городе и экскурсиями», — вспоминает Людмила Скачилова, заместитель директора по туризму компании «AVS Форсаж Плюс». На составление тура у менеджера ушло около десяти дней. Пришлось подобрать авиакомпании, которыми предпочитает летать клиент, согласовать с ним стыковки, дождаться подтверждения брони от гостиниц, заказать визы. Но и на этом работа сотрудника турфирмы не заканчивается, подчеркивает г-жа Скачилова. Во время путешествия клиента менеджер должен быть на связи, поэтому у заказчика всегда есть номер его сотового телефона. Иногда клиенты звонят ночью, поскольку находятся в других часовых поясах. Ситуации, когда требуется помощь менеджера, бывают самые разные. Например, в Лондоне клиента не устроил вид из окна отеля, и работнику турфирмы срочно пришлось связаться с гостиницей и заказать другой номер. Маршруты индивидуальных туров разные. Это может быть рыбалка в ЮАР, которая обойдется туристу от 119 тыс. руб., включая перелет, проживание и снаряжение для ловли. Сюда же можно отнести такие предложения, как полет на дельтаплане над замками Бургундии или свадьба в Париже и т. д.

Вторая категория VIP-поездок — дорогие туры в страны массового пляжного отдыха: Турцию, Египет, Таиланд. От обычных такие путешествия отличаются длительностью (более трех недель) и дорогим проживанием (номера высокого класса в пятизвездочных отелях и виллы). «80% элитных туров приходится именно на массовые направления», — делится статистикой Наталия Оборина. Она объясняет это стремлением родителей укрепить здоровье своих малышей: «Турция будет неискоренима, пока у людей растут дети. И здесь все предусмотрено для такого отдыха: есть детские площадки, бассейны, анимация, диетическое питание, няни».

Третий вид элитных путешествий — туры по удаленным уголкам планеты. Это могут быть достаточно стандартные предложения, отмечают в турфирмах, но из-за высокой стоимости перелета они автоматически попадают в VIP-сегмент. Сюда относят, к примеру, островной отдых — Сейшелы, Мальдивы, Маврикий (107 тыс. руб.), посещение Арубы или Доминиканы, пребывание в Австралии (143 тыс. руб.) и др. Иногда на экзотические далекие острова операторы организуют чартеры. Однако руководители турфирм говорят, что клиенты стали относиться к ним скептически. Г-жа Оборина: «Люди хотят за время поездки отдохнуть, вырваться из привычных условий. А когда 100 человек из одного города садятся в чартер и летят в одну страну, то сменить обстановку не получается. В самолете оказываются все те же люди, с которыми заказчик общается в повседневной жизни: бизнесмены, чиновники Они и так здесь друг друга постоянно видят, а им еще вместе лететь 10 часов в одну сторону, чтобы затем встретиться на пляже». Регулярных прямых рейсов по этим направлениям, как правило, нет. Поэтому VIP-туристы предпочитают добираться до места, пользуясь пересадкой, например, в Европе.

Четвертая категория VIP-поездок — событийный туризм. Это посещение спортивных или культурных мероприятий на разных континентах. К примеру, поездка на летнюю Олимпиаду в Пекин (от 133 тыс. руб.), на гонки «Формулы-1» в Стамбул (28 тыс. руб.), на футбольный матч «Челси» — «Ливерпуль» в Лондон (180,3 тыс. руб.), на карнавал в Бразилию и др.

Перечисленные категории — основные, но этот список неисчерпывающий. Его можно дополнить такими видами, как туры выходного дня (weekend в Праге за 18 тыс. руб.), лечение за рубежом (китайская медицина на о. Хайнань от 52 тыс. руб.), кругосветные и морские круизы и т. д.
Отзывы туристов-пионеров двигают рынок

Спрос на элитные туры растет. В целом поток туристов увеличивается на 20-30% в год, в VIP-сегменте, по наблюдениям экспертов, темпы прироста аналогичные.

Увеличение потока VIP-клиентов директора турфирм связывают с двумя факторами. Во-первых, полностью в этот сегмент перешли давние состоятельные клиенты, которые объездили уже весь мир по стандартным предложениям и теперь ищут чего-то необычного. «Если говорить о середине 90-х гг., тогда люди узнавали мир. Путешественники старались ездить каждый раз в новые страны, допустим, по Европе. Сейчас туристы продолжают знакомство с различными уголками планеты, но это уже открытия немассового характера, например путешествия по Французской Полинезии», — делится наблюдениями г-жа Дроздова. Она добавляет, что туристы ездят повторно и в полюбившиеся страны, но уже не с по­знавательными целями, а за конкретными впечатлениями. Например, поесть в полдень устриц на Елисейских Полях.

Второй источник увеличения потока туристов в элитном сегменте — появление новых VIP. Уровень жизни растет, число руководителей среднего звена тоже. Именно яппи и становятся новыми потребителями дорогих туров. «Они проходят тот же путь, что и пионеры VIP-туризма, но по ускоренной программе. Сначала едут посмотреть Грецию, Испанию, Францию, Англию. Затем им хочется экзотики, и они летят на Сейшелы или Маврикий. А когда они дозреют до совсем необычного, то мы повезем их по замкам Шотландии или в Исландию», — говорит Мария Дроздова.

Повышают популярность VIP-направлений, если, конечно, такой термин можно применить к этому сегменту, и отзывы туристов. Операторы рассказывают, что технология раскрутки направления такова: вначале туда едут первооткрыватели, которые узнали об этом уголке планеты из Интернета. Затем они возвращаются и делятся впечатлениями со своим кругом знакомых. Например, еще несколько лет назад запрос на рыбалку в ЮАР был редкостью, а сейчас это направление востребовано.

Вторая технология повышения интереса — целенаправленная раскрутка туров. По достаточно освоенным туристическим маршрутам операторы разрабатывают каркасные туры. Это сформированное предложение, где просчитана стоимость перелета, проживания, трансфера. Составлением таких туров в компаниях обычно занимаются конкретные менеджеры или отделы. Например, в «Оранж Тур» в прошлом году появилась новая структура «Эготуризм», которая в том числе формирует подобные пакеты. «Каркасы сильно упрощают работу турагентствам. Базовые составляющие путешествия уже продуманы и просчитаны, менеджерам остается обсудить с VIP-клиентом только набор дополнительных опций, скажем, ежедневный заказ свежих цветов в номер или индивидуальный трансфер от аэропорта на любимой марке машины», — поясняет Светлана Столярова, директор по туризму компании «Оранж Тур». Она говорит, что в каркасных вариантах часто делают туры по Европе. Например, недавно «Уральские авиалинии» ввели туры на Милан, и туроператор уже сформировал по ним подобные предложения. Эксперты полагают, что готовые базовые туры менеджерам легче продавать, а значит, эти поездки будут предлагать чаще, за счет чего поток по направлению возрастет.

Клиенты преподают географию менеджерам

Эксперты отмечают, что турфирмам интересно работать с элитными предложениями. «Это повышает статус компании и приносит большую прибыль, чем по массовым направлениям», — подчеркивает Лариса Десятник, начальник отдела по работе с VIP-клиентами компании «Ривьера a la carte». Комиссии туроператоров на подобные туры такие же, что и по массовым направлениям (10-14%), а доходы выше за счет дороговизны поездок.

Однако руководители турфирм отмечают, что работать в этой нише не так просто — от менеджеров требуется высокая квалификация. Елена Новикова, директор по развитию компании «ДЭНАС ТУР», добавляет, что они должны знать турпродукт, иметь опыт продаж и организаторские качества, поскольку каждое путешествие — это проект, который нужно вести от и до. Обычно заказчик приходит в офис подготовленным: в Интернете он знакомится и с ценами, и с подробными отзывами туристов. Чтобы разговаривать с ним на одном языке, турменеджеру необходимо знать каждый камень и зако­улок в той стране, куда клиент собирается. Такие сведения невозможно получить из каталогов, поэтому в каждой компании разработана своя система подготовки менеджеров по работе с VIP-туристами.

На подготовку специалиста в этом сегменте уходит три-пять лет, отмечают директора компаний. Сначала менеджеры занимаются массовыми направлениями, чтобы наработать опыт продаж, который сводится к умению общаться с клиентом и понимать его интересы. Знакомство с новыми направлениями происходит несколькими способами. Либо сотрудники отправляются на отдых в интересующую оператора точку за свой счет, либо турфирмы отправляют их в рекламные туры за счет компании. «В прошлом году мы формировали туры в Иорданию, поэтому организовали туда рекламную поездку для сотрудников. Ее стоимость $600-700 на человека за неделю. Затраты окупаются, поскольку личные впечатления и знание отельной базы всегда повышают эффективность продаж», — делится опытом Людмила Скачилова. Третий способ познания уголков планеты — общение с клиентом после поездки. Г-жа Скачилова говорит, что в «AVS Форсаж Плюс» эту стратегию взяли за правило. Менеджер обычно перезванивает клиенту после возвращения того из путешествия. Во время беседы узнает впечатления, выясняет, что понравилось в отеле, а что нет, какие ресторанчики в окрестностях можно посетить, каким блюдам местной кухни стоит доверять. Знания помогают при продаже туров в эту страну следующим клиентам.

При общении с заказчиком менеджеры ориентируются на его личные предпочтения и хобби. В различных турфирмах карточки VIP-клиентов содержат примерно одинаковые сведения: информацию о дате рождения, членах семьи, месте работы, числе и географии поездок, пристрастиях (например, любимые виды спорта и приоритеты по национальной кухне). Все это помогает заточить следующую поезд­ку под требования заказчика и сократить время на разработку тура.

И наконец, главный момент в отношениях с клиентом — ответственность компании, если случатся неприятности во время путешествия. В турфирмах говорят, что неожиданностей позволяет избежать только тщательный подбор зарубежных партнеров. Г-жа Дроздова: «Индивидуальные туры, словно мозаика, состоят из множества фрагментов, за каждый из которых несет ответственность иностранный партнер турфирмы. Ошибка в работе хоть одного из них ударяет по имиджу екатеринбургской компании, поскольку турист заключает договор именно с ней». Чтобы снизить риски, турфирма должна составить коллекцию партнеров в каждой стране. Обычно с представителями принимающей стороны местные операторы знакомятся на крупных международных отраслевых выставках и, прежде чем заключить договор, узнают отзывы коллег о новичке. Сотрудники туркомпаний груст­но шутят, что при работе с VIP-клиентами у них нет права на ошибку, поскольку, если туристу что-то не понравится, раненых не будет.

Мнение

Агент работает на план, а не на клиента

Ольга Жигальцова, генеральный директор «Центра Бизнес-Образования»:
— За рубежом я бываю довольно часто. С деловыми поездками — примерно раз в два-три месяца, а на отдыхе — дважды в год. Часто ловлю себя на том, что не могу отключить фильтр организатора даже в тот момент, когда сама потребитель. Поэтому многое воспринимаю критически.

Продать мне тур по новому направлению практически невозможно. Я не стану его покупать, пока не изучу информацию из разных источников. Я прекрасно знаю, что в офисе турфирмы сидит продавец. И у меня возникают сомнения, какую цель он преследует — удовлетворить мою потребность или продать тот продукт, который у него разработан. У менеджеров есть четкая задача — выполнить план продаж по конкретным странам.

Часто продавцы не умеют выяснять потребности. Хотя существуют технологии, которым менеджеров надо учить. Например, в турфирме выясняют, с кем человек едет, какого возраста дети. Делают это, чтобы понять, селить детей вместе или отдельно. А клиенту интересно, будет ли на месте няня, есть ли возможность оставить малышей и съездить куда-нибудь, какие экскурсии разработаны для школьников. Эти вопросы задает, как правило, сам потребитель, турфирмы об этом пока редко задумываются.

И даже при тщательном планировании поездки про­махи в работе компаний встречаются. В марте я была на горнолыжном курорте в Италии. Отдых был организован отлично, но в день отлета при­нимающая сторона забы­ла нас отвезти в аэропорт. На­ши тур­операторы упускают тот мо­мент, что несут ответст­вен­ность и за иностранного партне­ра. Могли бы проконтролировать — в технологическую карту несложно поставить: зав­тра человек улетает, значит, следует проверить, заказан ли ему трансфер.

Интернет лучше рекомендаций менеджера

Татьяна Заводовская, заместитель директора по маркетингу ТРЦ «Гринвич»:
— В среднем дважды в год мы с мужем отдыхаем за рубежом — на Новый год и в майские праздники. Последний раз были в Африке. Заказывали индивидуальный тур по Кении и Танзании. А год назад путешествовали в Антарктиду.

Туры заказываем через две фирмы, с которыми сотрудничаем уже много лет. Одна компания специализируется на российском туризме, другая на международном. Прежде чем обратиться к туроператору, я всегда сама собираю информацию в Интернете. Антарктика и Африка (Средняя) — редкопосещаемые континенты, поэтому менеджер в офисе мало что может рассказать о них. Практически не бывает так, что клиент говорит: «Я хочу побывать в Африке, сформируйте мне индивидуальный тур». Чаще всего происходит по-другому: отмечаешь, что хочешь полететь в Африку, посмотреть там на черных бешеных слонов, которые водятся только в одном месте планеты, увидеть леопардов и, к примеру, поохотиться. И уже тогда формируется предложение.

Могу сказать как турист с опытом: когда лично продумываешь поездку, то на это уходит не один месяц. Например, я сама нашла в Интернете информацию о корабле, который плавает в Антарктиду. Узнала, что бронировать каюту нужно за полгода, потому что корабль небольшой — всего 60 кают, половина из которых отведена для туристов, а другая для ученых, занимающихся проблемами глобального потепления. Я забронировала место и только после этого обратилась к тур­оператору, и он начал заниматься сбором документов и всем остальным. Мы с мужем были единственными русскими на корабле.

Тендеры на индивидуальные туры мы не устраиваем. Всегда можно отследить, сколько турфирма решила заработать на тебе. Все цены выложены в Интернете, и стоимость поездки легко просчитать самостоятельно. Обычно турфирма зарабатывает 10% от стоимости путешествия.

Эксперты

Лариса Десятник, начальник отдела по работе с VIP-клиентами компании «Ривьера a la carte»
Мария Дроздова, генеральный директор галереи путешествий «Шоколад»
Ольга Жигальцова, генеральный директор «Центра Бизнес-Образования»
Татьяна Заводовская, заместитель директора по маркетингу ТРЦ «Гринвич»
Елена Новикова, директор по развитию компании «ДЭНАС ТУР»
Наталия Оборина, директор сети турагентств «ЭЛИТА Трэвэл»
Людмила Скачилова, заместитель директора по туризму компании «AVS Форсаж Плюс»
Светлана Столярова, директор по туризму компании «Оранж Тур»

Светлана Удилова

Читайте также:

• Гостиницы Москвы
• Что такое “корпоративные мероприятия”?
• Как выбрать турагентство